文|窄播 张娆
在阿那亚的冬季海滩上迎来新年，或许是最为美好的跨年体验之一。
倒计时的欢呼与大海的呼吸一同拍打海岸，心愿与烟花相逢在黑夜的海上，北方的苍穹落下多年难得一见的焰火。如果说冬天的大海难免使人觉得寒冷忧郁，那么这场烟花秀则为它的观众们播撒了温暖和希望。在造梦这件事上，阿那亚从不吝啬。
接连而来的圣诞和元旦，让进入淡季的北戴河迎来了一波久违的热闹。这片北方的海滩注定要面对随气温季节而变化的人潮。如何持续产生对客流的吸引力，不仅是贯穿阿那亚每个年度周期的关键词，也将贯穿阿那亚这个品牌发展全过程。
刚刚过去的2023年，是阿那亚品牌创立的十周年，也是阿那亚业务发展的关键一年。在这一年中，阿那亚最成熟的北戴河园区迎来了疫情后的复苏和爆发，一系列的文旅引流活动把大批年轻人带到了这里，牢牢地树立了文旅度假的心智——尽管这也为它带来一些未能料到的噪音与磕绊。
这也是阿那亚·金山岭正式运营和阿那亚·雾灵山开始接待住客的一年。二者是继市场反馈不佳的三亚项目后，阿那亚为北方客户提供的最新产品。此外，阿那亚也在2023年正式开拓了南方的用户群体，在广州与中旅集团合作的九龙湖项目迎来了尝新的第一批客人。
这些变化，意味着阿那亚已经走过了积攒经验的创业期，来到了规模化复制的新阶段。良好的市场反馈，也让一些地产公司开始在不同程度上尝试参考它的模式。因此，在此时此刻，认知和理解阿那亚，我们不仅要将其作为一个产品，更要将其当成一家公司，审视它商业模式的可持续性。
人们谈起阿那亚的时候，往往会说，它是天时、地利、人和的产物，它是乌托邦。这样的说法实际指向了阿那亚非标准化和可持续性的难题。这一难题有许多呈现的侧面，比如社区属性和文旅属性之间的天然矛盾、如何面对不同区域人群的需求、如何平衡生活方式的多元性与创始人审美统一性的冲突，等等。
关注这些问题，也是关注房地产行业度过寒冬的一种可能。阿那亚已经成为一个标杆公司，它在今天受到的关注，离不开整个房地产行业从粗放挣大钱到精细化运营的趋势，也离不开城市化进程下人们在改善型住房上寄托的愿景。从业者希望在阿那亚身上，找到生活方式小镇的可行性，找到一条通往未来的道路。
正因如此，我们在观察阿那亚时，不得不将其置于一个更核心的周期性背景下：在消费降级和地产寒冬的双重影响，做好内容和服务当然是一个方向，但非刚需房的路注定不会好走。
阿那亚为它的业主创造了一个乌托邦，也为栖身其中的品牌和热切观望的同行创造了乌托邦。乌托邦与现实之间总是有差距的；但它美好就美好在，在那差距之中，人们总会充满希望。
01 平衡木：社区VS文旅
在阿那亚，人们期待的是兼具趣味和智识的社群活动、友爱但不失边界感的邻里、兼具乡村宁静与城市便利的体面生活。这些因素构成了相当一部分人对于高端社区的想象。
社区，也是阿那亚一直以来的自我定位和宣传口径。但如今我们看到的阿那亚北戴河，更像是一个文旅短途目的地。人们会在五一、端午和跨年这样的小假期来到这里度假，期待一种超脱于日常生活的短暂逃离感。
这种愈加强烈的文旅感来自于阿那亚不间断的文化活动。从春到冬，阿那亚相继举办了潮流派对、海浪电影周、各类音乐节等；2023年戏剧节期间，这段小小的海滩在11天内就接待了30万游客。
文旅活动提高了阿那亚的品牌知名度。但对于本质是房地产公司的阿那亚而言，慕名而来的游客，究竟能不能转换成真实的购房者，这恐怕要打个问号。
目前来看，文旅的变现价值更多是在业主的民宿房租收入以及潜在的投资空间。过去几年来，许多业主开始转为房东，新开楼盘的买家中民宿房东的占比也越来越高，仿佛大家心照不宣地将阿那亚的价值简化为了文旅地产投资。
阿那亚虾米音乐节现场
无论目的为何，于一个标榜「社区」的封闭式小区而言，过多的人流量必然会破坏「附近」的生态平衡和稳定的社区关系，也会影响到正常的生活。
如何平衡好游客和业主之间的关系，是一道极其复杂的难题，其中的声音相当杂乱。游客不满于阿那亚制造出来的阶层感，希望能够获得与业主同等的权利；而业主则为停车位、食堂等公共资源的占有以及游客的拥挤、噪音而烦恼；民宿房东又有商业的视角。
「游客们的消费支撑起社区的服务和商业配套。所谓的矛盾还是要看自己怎么看待。业主需要学会自我调整心态。有问题找物业或者马总，想办法解决矛盾， 而不是制造。」一位民宿房东向我们表示。
在2023年夏秋的旺季，这种悖论一度引发了相当激烈的冲突：国庆期间，大批游客强拆阿那亚海滩的护栏闯卡；作为限制措施，阿那亚随后要求园区内商店只能服务拥有身份码和当日艺术场馆的购票客人。
这实际上侵犯了商店自身经营品牌用户的权利，相当于是在业主与游客的矛盾之上又叠加了一层商家与园区的矛盾。如果说前者尚且可以通过具体的限流和运营手段去管理，后者则会直接作用于阿那亚着力培养的商业生态健康。
阿那亚的商业生态是园区氛围的一部分，其间由相当多非标品牌组成。这些商家注重与用户的情感联结，社群是日常经营的重要依托。为顾客提供足够的时间和空间、传达一种包容开放的态度，是创造完整消费体验的关键。但越来越拥挤和紧张的阿那亚似乎已经无暇顾及这些。
一位在环京区域经营多家店铺的餐饮从业者告诉《窄播》：「去过阿那亚的人都知道，节假日时每家店几乎都在排队，追求的是快。」
游客追求的是时间效率最大化，因此这些品牌的阿那亚店表现出了极高的翻台率，但这并不符合他们希望提供极致用餐体验的诉求。游客在选择餐饮时也会呈现一定的随机性，很难沉淀出忠诚的用户心智。
这就是非标商业在阿那亚的拧巴之处，它只能承接有限的客流量，否则便会直接伤害用户体验，从而在品牌上留下伤痕。
2023年以来，来到北戴河的消费者越来越多地在社交平台上发布差评，避雷帖的焦点则是人多。当人们发现，在这里只能看到排不到的餐厅、人满为患的海滩、摆到台面上来的等级差异与矛盾，唯独不是想象中那个舒适放松的生活方式小镇，就会意识到，阿那亚不再是乌托邦，只不过是另一个北京。
用户在社交媒体上的吐槽
如果乌托邦的营销神话产生动摇，本质是一个房产公司、主要收入靠卖房的阿那亚，脊背上恐怕还是会滚过一阵凉意。
02 「回到社区」的北岸
在北戴河的项目之后，阿那亚也相继在环京小时圈和海南、广州等城市不断进行尝试，并持续复制着通过文旅引流焕活烂尾楼盘的商业模式。
如果说北戴河提供了一种成功的参考经验，那么三亚更像是一次失败的教训。
阿那亚·三亚选址在吉阳区北部南丁岭的山谷腹地，有山景无海景是它的显著特征。差异于三亚司空见惯的海景房也许是一种别出心裁，但实际结果表明这仅仅是异想天开。北方人来到三亚，海景确实是不可或缺的刚需，三亚项目也因此高开低走。
当阿那亚差不多踩完了文旅逻辑的成败得失，再回到北戴河，如何回归社区、反思文旅与社区的平衡，成为它在下一个阶段的命题。
应该说，阿那亚的创始人马寅从未放弃对于打造理想社区的追求。在这个过程中，阿那亚北戴河北岸成为了一个关键实验场。吸取了黄金海岸部分和其他项目的经验，在北岸友谊湾，阿那亚回归初心，更加明确了「社区」的价值取向，并力图在各种维度上将这一取向变成现实。
友谊湾是整个北岸开发的核心项目，于2023年7月正式亮相，为阿那亚与时尚传媒公司栩栩华生、设计全产业链平台友谊万岁联合打造。友谊湾的面积并不大，由一栋强调秩序感的公寓、一家俱乐部酒店、一系列复合文化空间、一个围合式商业街廊和一个亲水景观广场组成。
傍晚亮起温暖灯光的友谊湾。图源：友谊湾公众号。摄影：Wen Studio。
「社区感」是友谊湾项目的重中之重。阿那亚是这样表述的：「相较于阿那亚的目的地型资源配置，友谊湾是一个区位上和规划上都相对收敛的社区。」这句话在一定程度上体现了对先前过于倚重文旅引流的反思。
在区位上，友谊湾所在的北岸位于阿那亚黄金海岸的北部，虽然共享同一段海岸，但二者并不直接相邻，这首先在地理上形成了人流的区隔。
其次，不同于黄金海岸受制于原烂尾楼的建筑布局，友谊湾是一个从零开始的项目。这意味着它有机会在最基础的建筑层面进行空间结构上的推敲和创新，去引导形成一种具有活力的邻里关系。
例如，负责设计的亘建筑事务所引入了「广场群」这一空间模式，将原本规划的一栋建筑改为两栋单体建筑，再由此围合出三个气质不同的广场。这样的空间设计把人作为尺度，以步行轨迹和范围为界限，去创造更多在地性的可能。
不过，形成社区感的关键依旧在「人」。和谐融洽的传统邻里关系往往来源于居者相似的身份背景，友谊湾的业主大多以具备一定经济基础的自由职业者和知识分子组成，他们彼此之间原本就存在或强或弱的社会连结。园区定期组织的社群活动也进一步加强这种连结。
在友谊湾官方发布的业主反馈中，我们看到了这些人的部分画像：有在500强和大型连锁集团从业30年的员工，有穿梭于巴黎、新加坡和北京多地的服装高定设计师，有策展人、编辑和写作者。人与人之间的关系正是他们叙述的核心。
也就是说，友谊湾的特殊之处在于，它将「小规模知识型社区」作为核心定位，更加注重对小圈层的吸引力。
除了友谊湾之外，你可能不会在任何房产项目的简介中看到如此多的理论术语和抽象概念，也很难想象书店会是一个社区的活动中心。为了吸引对应的人群，友谊湾的项目描述、建筑理念、活动设计和招商运营，都紧紧围绕着知识分子的审美趣味和理解门槛。
作为阿那亚推出的新产品，我们可以将友谊湾理解为阿那亚多品牌运营的一个尝试。阿那亚所面向的客户群体并不是铁板一块，其中也存在大量细分需求和差异的生活方式。要应对这样的变化，阿那亚也需要不断迭代自身的产品和核心客群。
在如今微度假生活方式项目已经遍地开花的当下，阿那亚更需要借助友谊湾这样的产品，进一步拔高品牌调性，始终保持最先锋、最有活力的姿态。
「小规模」则从一开始就规定了友谊湾的「去文旅化」倾向。在社交平台上，有用户称友谊湾为i人天堂。「没想到人这么少，几乎没有游客，但所有店铺都开着。」
控制人流，并非依靠硬性的行政手段去区隔，而是通过软性的运营，规避大众化的活动和喜好，创造更加独特小众的体验。
例如更强的真实感。所谓「真实」，是与「虚假」对立的概念，后者常常闻于阿那亚其他园区的逛后感中。当人们谈到阿那亚的时候，乌托邦或许是第一个蹦到脑中的词汇，但这也意味着一种刻奇式的人造感，它脱离了日常，也正因这种脱离而变为了「在地」之外的「目的地」。而在友谊湾，所有的场景变得更加日常。
如果说，北戴河南侧园区的困境在于，在交通偏远的地方创造流量，必须依靠孤独图书馆这种强大的文旅IP，而这总会反噬社区生活的完整与和谐；那么阿那亚北岸的解决思路，则是将已经打出品牌声量的「阿那亚」三个字作为IP，并以南岸的人流量作为一重基础保障。在此时，文旅化就显得不再迫切。
不过，正如北戴河南侧亦曾是宁静理想的社区，如今在内外部所种因素下走向嘈杂，友谊湾是否能避免重蹈覆辙，还要交给时间。
03 标准化之路
北戴河是阿那亚在创业阶段交出来的产品答卷，而当下的阿那亚已经走到了规模化的节点上。我们不能再仅仅用产品的视角去看待它，而要从看待一家公司的视角去衡量它的商业模式。
这其中最关键的是标准化能力，关乎到一个成功的项目是否具有可复制性。目前的北戴河黄金海岸无疑是一个具有参考性的样本，基础设施、商业氛围和知名度都已经打响，客群甚至已经不限于北方。但是，这并不意味着阿那亚的新项目就一定可以成功。
在规模化阶段上，除了北戴河之外，阿那亚已经陆续在各地新建项目。近的有北京周边的金山岭和雾灵山，远的有三亚和广州，还有尚在初期的象山和武汉。这些楼盘的共同点是，要么地段偏远，要么是同其他地产公司的合作。这意味着每个项目都拥有自己的特殊情况，成功经验很难100%复制。
2023年开始正式运营的阿那亚·金山岭定位为「山居」，区别于北戴河的「海居」。山居意味着一种更偏内向的、自我探寻的生活方式。这一点也体现在区位上，金山岭位于河北承德市滦平县，离北京五环接近155KM，需要两小时的车程，在交通层面就拦下了相当一部分的人流。
虽然北戴河距北京的物理距离更远，但在京津冀经济圈内原本就是久有名声的海滨度假地。而金山岭要打出名声，几乎是从零开始，无法借助任何现有的资源。
平地起高楼，难度可想而知。金山岭二期和三期未能复制一期开盘即售罄的热度。马寅曾经表示，2023年下半年，他与团队开始把更多的精力与时间放在金山岭，会继续拿出上亿资金做文化艺术内容，增加新的商业配套。
2023年夏季以来，大地艺术节、古典音乐节、爵士音乐节、瑜伽节及儿童亲子内容都陆续在金山岭登场。可以看到，阿那亚正在十分用力地将最好的内容资源注入到金山岭，这也从侧面衬托出做好这一项目的困难程度。
图源：阿那亚公众号
「所有的配套、所有的内容其实都跟人流量有关系。人少了配套运营不起来，人多了又对自住有影响，这本身就是一个难题，要在这个过程中找到平衡点。」马寅在阿那亚官方访谈中说。
另一在2023年秋季开始接待客人的项目阿那亚·雾灵山则主打汤泉美学，同样位于承德。除酒店已对外开放外，其他配套设施还尚未完成。以汤泉为核心的设计，或许表明阿那亚希望在雾灵山打造区别于金山岭的山居体验，遗憾的是，酒店无法使用真实温泉水，这也引来了一些体验者的不满。
随着整个房地产行业走向精细化运营，一些项目也向阿那亚抛出合作的橄榄枝。这在阿那亚扩张的路上起到了加速作用，让它更快从北京周边走向全国，例如广州九龙湖和武汉鼓架山，均是由阿那亚与中旅集团联手打造。
随之而来的问题就是如何应对全新的客群。
北戴河、金山岭、雾灵山乃至三亚，本质上服务的都是以北京为中心的客户群体，新开楼盘中的老客复购率占比很高。它的开发逻辑建立在北方自然资源稀缺和城市日常生活高度紧张的基础上，因此需要格外注重圈层营销与乌托邦氛围的营造。
但南方客户群体的生活方式、休闲习惯可能完全不同，北方人费心追求的山居和海居，很大程度上就是南方人的日常。
此外，全新的环境也意味着更加复杂的项目运营细节，合作模式也限制着阿那亚的自由发挥空间，甚至新合作伙伴的脾气秉性都可能影响最终的呈现效果。这考验着阿那亚在地的谈判和执行能力。
标准化问题的另一个侧面是可持续性。阿那亚的火热，多多少少乘上了疫情期间人们对于短途出游、户外运动和精致生活方式的需求东风。潮流总是有起有落，应对不同潮流的更加多元化的产品可以让一家公司走过更长周期，但阿那亚更像是在某一端上走向了极致：它确实是一家生活方式公司，但似乎只是某一种特定的生活方式。
这种极致可能源于创始人强大的影响力。当下的阿那亚呈现出来的样貌，是马寅对于乌托邦理想的具象化呈现，它承载着创始人的审美和信念。在与业主和商家的接触中，我们也明显感到一种对于创始人的深厚信任，他像一位服务意识的大家长、一艘船的掌舵者。
这固然有助于让品牌更加鲜明。但问题在于，一个人的乌托邦，能在多长时间内、多大程度上，始终是用户们的乌托邦？
图源：阿那亚公众号
一家潮流品牌曾向我们讲过一件趣事：在入驻阿那亚时，他们找到的空间设计师是青山周平。「马老师就开玩笑说，能不能别找了，阿那亚好多店都是青山周平的作品。」尽管是玩笑话，却指出了阿那亚目前已经呈现出来的风格同质化的苗头。相同元素反复堆砌之处，网红感就会浮现。
前述餐饮品牌对此深有体会。作为一家中式餐饮，他们在阿那亚的店铺装修由园区统一提供，采用了极简工业风。但这很难达到品牌想要营造的氛围。「北京深冬的下午，几个朋友在雪地里围炉煮茶，这才是我心目中的理想场景。」不难想象，这一情景若放在阿那亚多少有些违和。
近些年来国风重新回到潮流中心，高饱和的彩色多巴胺风也成了新宠，风格永远在时代的碰撞中变迁。阿那亚以大量留白、素色和简约线条构成的「性冷淡风」，并非没有过时的可能。
04 复制乌托邦
阿那亚的标准化问题，不仅关乎公司自身的持续经营能力，还关系着它所倡导和代表的「乌托邦」模式——即重内容、重服务的生活方式小镇能否摆脱「孤品」的命运，成为行业整体进入下一个时代的标杆案例。
过去，拿地和交付才是传统房产企业的拳头能力，后续的运营、物业往往很难落到实处，产品营销也大多停留在纸面的概念层面，没有人费心去研究怎么做好内容和服务。接盘了烂尾楼的阿那亚，相当于是提前行业十年遇到了卖不掉房子的难题，这也倒逼着他们形成了领先行业十年的精细化运营能力。
如今，房地产行业已经进入存量时代，企业不得不意识到，地产的大航海时代已经结束，必须撸起袖子赚辛苦钱。城市化进程深度发展所带来的对于改善住房和圈层社交的需求，也使通过营造某种生活方式来吸引客户成为可能。
不过，目前看来，包括良渚文化村、麓湖、乌镇等与阿那亚同期诞生的不少类似项目，最终都以单体形式存在，未能规模化复制。
归根究底，乌托邦的本质是最大程度地满足人的幻想需求，但每个人的幻想又有所不同。这因而对服务能力提出了极高要求。它的核心是让来到这里的人有尊严感、自由感和归属感。
以最简单的阿那亚社区食堂为例，旺季每日几千人的流量，但食堂中的工作人员始终能够对客人保持笑脸和快速反应能力，即使天气骤变，也能在客人有需要的时候，马上提供足量的免费取用雨具，并保证室内地板的整洁。在三线城市，培训出如此程度的接待能力并不是一件易事。
至少，阿那亚是一家已经走进规模化阶段的公司，这已经让行业看到复制乌托邦模式的希望。伴随微度假概念的兴起，一批新的生活方式类地产项目在阿那亚的影响下诞生。
这些项目普遍强调社区属性，更加关注人在其中的位置和感受，在区位上也更加多样化。一个居住在城市中心的市民，往往不需要跨省出行或自驾三小时，在近郊或是市内就可以找到这样一处心灵的休憩地。比「微度假」更短途的「原地度假」也因此成为可能。
北京市郊潭柘寺边的新开项目「檀谷」，被称为「京西阿那亚」
在招商上，这些项目也聚集了一批非标商业品牌，这些品牌往往也都在核心商圈或是阿那亚这样的知名文旅地产中有过开店经验。某种程度上，生活方式地产项目和生活方式品牌形成了一种共生关系。
「这样的地方，从位置、邻居、时间成本、消费价位这些维度上就已经为商家筛过了一遍用户。而且，它也会帮助我们产生很多品牌内容，这是业绩之外更重要的。」一位户外品牌创始人对我们说。
比招商更难的是如何和非标商业一起成长。这需要的是长期投入的决心和稳定的现金流。
从这个意义上来说，阿那亚同样也是品牌的乌托邦，它致力于建设更加包容的商业氛围，鼓励文化内容健康地生长出来。为了充分培育和孵化社区的文化氛围，阿那亚需要在前期提供相当大的让利。在北戴河的淡季冬天，阿那亚并不收取租金，疫情期间也多次减免，以减轻商家的压力。
看起来美好，但背后的隐藏逻辑是，阿那亚的房子必须要源源不断地卖出价来，公司才能有持续的资金去供养好的文化和商业内容。
更何况，北戴河的前车之鉴已经证明，即使投入了巨大精力，非标商业依旧是脆弱的，在淡季，生存问题始终紧迫；在旺季，它又无法承接汹涌而至的人流，注定要损失一部分体验。在这个过程中，阿那亚又始终需要面对过度文旅会解构乌托邦氛围的潜在危机。
因此，对于品牌而言，阿那亚固然是乌托邦，但代价在于，它注定只会为品牌提供一个短期的试验场，一个试错的机会。
这已经是当下许多非标商业地产项目的共识：越来越短的租约合同，越来越快的品牌替换速度，越来越残酷的竞争。而一旦离开了乌托邦中由高价值人群、宽松合作、优质社群氛围所构建的扭曲力场，美好的幻觉就会消失。
从地产公司的角度看，这也是无可厚非的无奈之举。作为非刚需房，阿那亚在地产寒冬中的处境还是有些微妙。如何在逆境中求得生存，摸索出一条河中的石头路，这也是新一批这种生活方式小镇都要去共同探索的事。
评论