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界面新闻编辑 | 赵柏源
在汽车业稳定成熟运行时期，小众品牌通常有充足的空间可以通过耐心经营逐渐立足市场。但当行业进入存量竞争的淘汰阶段，它们受制于资金、规模和知名度的限制，往往成为最先被边缘化的品牌。
吉利和沃尔沃双持股的极星汽车正面临上述处境。1月18日，瑞典北欧斯安银行（SEB）将极星的估值从180亿克朗直接下调至0克朗，成为字面意义上的一文不值。
受极星估值波动影响，该银行对沃尔沃汽车估值降低了35%。SEB银行不认为极星可以在2025年前实现盈利。贷款给极星的沃尔沃汽车也受到牵连，今年的现金流将被拖入负值。
SEB银行是沃尔沃上市时的主要顾问，也是北欧最大的金融集团之一。其股票策略分析师认为：“极星已经成为了拖累，几年前还不是这种情况。”
去年前三季度，极星全球销量约为4.2万辆。形成巨大反差的是中国市场，极星几乎没有对外公布过中国区销量成绩。界面新闻从第三方平台获得数据，2023年极星在华销量约为1100辆，同比下滑34%。自2020年首款车型开始交付，3年极星在中国市场累计销量仅约为5000辆。
极星已经意识到在全球新能源汽车最大和增速最快市场的失利。极星中国区CEO冯旦去年在接受界面新闻专访时表示，“虽然极星在中国已经落地5年，但在中国市场我们既没有量也没有品牌，这是我们走过的一些弯路，也是我们交的一些学费。”
在中国销量不济的主要原因是极星强调性能定位无法匹配国内用户需求。此外，四款车型忽高忽低的售价定位也模糊了用户对极星品牌认知；频繁变动的管理层架构不仅体现了极星在华策略的游离不定，也加剧了品牌战略的执行难度。截至目前，极星已经更换了5位中国区负责人，其中最长任职周期不过2年。
极星在成立之初主攻欧洲市场。前身是瑞典赛车队Flash Engineering，后几经变化于2015年成为沃尔沃高性能部门。2017年，沃尔沃提出全面电气化转型战略。为应对与特斯拉竞争，吉利控股集团与沃尔沃同年合资设立高端电动车品牌极星，帮助沃尔沃向电动化转型。
一位接近沃尔沃的分析人士向界面新闻透露，极星最初意在推出中低端车型，以填补沃尔沃空白市场。但由于北欧工程师长期关注豪华车品牌，开发产品无法压缩成本至经济型车型区间，只能转换思路将极星调整为高端品牌。
极星希望将性能特色延续在电动车领域，2017年发布的首款产品极星1定位高性能插电混合动力轿跑。尽管与同时期的插电混动车型相比，极星1具备纸面参数上的优势，但“油改电”的车型设计、高达145万元的售价以及全球每年限定500辆的产量，最终让极星1“哑火”。后续缓慢的市场动作进一步延误了极星品牌知名度的扩张。2020年3月极星1才开始交付，当年国内上险量仅为24辆。
科尔尼咨询董事桂灵峰接受界面新闻采访指出，极星最核心的问题是高估了自己的品牌定位，沃尔沃时期的品牌价值无法复制在全新品牌上。另一方面，极星强调的高性能特色在电动汽车时代不再适用，难以转化为品牌溢价能力。
传统燃油车时代豪华品牌可以凭借领先的零百加速成绩和独到的驾控体验形成后来者难以追赶的技术优势。但电动车迅猛的动力响应让零百加速数值快速贬值，以性能区分豪华品牌的价值体系面临瓦解。
资深汽车行业分析师梅松林向界面新闻表示，当下的高性能定义权尚未确立，极星想要在这条赛道上做出品牌价值，需要在三电技术上保持长期研发投入。
极星后续推出的车型却没有让消费者感知到明显的技术优势。在首款产品失利后，极星2020年推出“平民”车型极星2。
这款起售价25.78万元的电动轿车被官方视作与特斯拉Model 3全面竞争的车型，但在续航和动力等关键参数上都表现落后。此时距离Model 3上市已经过去3年。
“极星只是做特斯拉的效仿者，缺少了豪华品牌给用户最重要的惊喜感和品牌特色。”梅松林表示。
雪上加霜的是极星2由于品控问题，在国内外交付不久后均发起了召回，这进一步损失了用户对这家初创品牌的消费信心。在线上二手平台上，还出现了极星2新车6折甩卖的现象。
在极星1和极星2的两款车型定价落差高达近120万元后，2022年发布的极星3将定价再度回归到极星1时期的百万元水准，而紧接着发布的极星4又将价格降至30万元以下。
与此同时，极星将对标的对象从特斯拉换成了保时捷。其中，极星3和极星4分别对标保时捷Cayenne和Macan，极星5、极星6的定位更加高端，对应保时捷豪华轿跑Panamera和911。
几乎没有汽车公司会在为数不多的几款产品上形成如此之大的价差。即使是强调个性化的蔚来汽车，产品价位也都集中在30至60万元区间。这也反映了极星在品牌定位的犹疑——既想要维持高端的品牌调性，又急切希望尽快进入主流市场扩大销量。
急于扩大销量的主因之一是改善堪忧的财务状况。2023年前三季度，极星运营亏损达到7.35亿美元，毛利仅约为2120万美元，较2022年同期下降超过六成。为控制成本，极星在去年二季度宣布全球范围内冻结招聘并裁员10%。
极星美股市值曾一度超过日产和雷诺等传统汽车公司，但现在它每股价格已跌至不及1美元，过去一年跌幅超过80%。为维持稳定发展，去年11月，极星宣布从股东沃尔沃汽车和吉利控股集团获得共计4.5亿美元额外定期贷款。
难有起色的销量、华尔街的悲观态度以及仍需股东持续资金投入的现状加剧了极星股东们的不满。最新的明确举措是吉利加强了对极星中国区销售的管控。星际魅族与极星在华成立合资公司，前者占据51%股份，掌握极星中国业务的主导权。
变化最先体现在产品端，按官方说法，新合资公司将在魅族现有的Flyme Auto基础上打造极星汽车的车机操作系统，并开发全新的车载应用程序、流媒体服务和智能车辆软件。
奥纬咨询董事合伙人张君毅向界面新闻表示，在智能电动车时代，中国成为了独特而单一的市场。当智能化成为汽车品牌差异化竞争核心，极星同样试图通过智能科技对国内市场进行改变。
合资后吉利系有望比照华为在汽车圈推行的智选车模式开发汽车产品。此前星纪魅族官宣了定制车项目，新车型将搭载Flyme Auto智能座舱操作系统的同时，还将从软件、设计、内饰等各个方面融合魅族过往的经验。
外界猜测这款定制车大概率将基于极星车型打造。沈子瑜在接受晚点采访指出，“（作为供应商给汽车公司）赋能很难，因为是甲乙方关系，你不能决定产品。在极星上我可以完成最佳实践。”
变化还体现在销售端，合资公司的成立意味星际魅族全盘接手了极星在中国的销售业务。当价格战开启中国汽车市场淘汰赛，极星4的起售价随市变动，较预售价下调了近5万元至29.99万元。据悉，这一决定是沈子瑜拍板决定，目的是回归到真实的市场竞争，开拓20万元级别新能源产品用户。
“这是极星科技能够在职权范围内所做的最大程度努力。”张君毅指出，极星核心的研发和产品定义权仍在北欧，销售主力市场也在海外，很难为中国市场让步而改变车型定义。
与此同时，一款车型的成功依赖于研产供销各个环节的配合。线下门店布局数量、销售团队转化线索能力、试驾车等资源到位程度、供应链配合以及工厂产能等，都将直接影响销量。
极星拥有的销售资源并不算丰富，对交付节奏的把控出现失衡。极星4在去年上海车展正式上市后，直到今年1月中旬才启动批量交付，其中双电机长续航版本交付时间还要再等5个月。
在销售网络方面，极星此前规划到2023年底，极星空间将扩大到80家，覆盖全国主要一二线城市。界面新闻查阅发现，目前极星空间全国仅有55家，渠道扩张速度不及预期。
汽车行业淘汰赛已经开启，小众汽车品牌的生存环境也因激烈竞争更加艰难。这场竞争比拼的不仅是价格，成本、供应链、核心技术、渠道以及品牌影响力等每个环节，都将是对比竞争新常态。极星在多个方面都不具备领先优势。
极星如果不能尽快在产品研发、生产节奏及销售渠道等方面做出彻底改革以适应中国市场，那么它的结局很可能是被中国市场淘汰，在吉利集团内部的品牌竞争中走向边缘化。
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