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海外市场立功 麦当劳同店销售额获五年来最大涨幅

麦当劳希望通过电子点餐等技术手段,在菜单创新和消费体验之间寻求平衡。

图片来源:AFP

麦当劳本周一公布了截至去年12月的第四财季报告,期内收入下降5%,至60.3亿美元;实现净利润11.9亿美元,略低于上年同期的12.1亿美元。第四财季全球同店销售额增长2.7%,带动2016财年同店增长达到3.8%,为2011年以来最大增幅。

海外市场是麦当劳业绩提升的主要贡献者。根据麦当劳的界定,包括中国在内的“高速发展市场”(High Growth)四季度经营利润增长16%,同店销售增幅达到4.7%。西欧等“国际领先市场”(International Lead)当季同店销售增长2.8%;日本、拉丁美洲等“基础市场”(Foundational)同店增长高达11.1%。

拖后腿的是美国本土市场,这一区域麦当劳四季度的同店销售额下降了1.3%。麦当劳认为,该数字下落是由于上年同期推出的全天早餐服务颇受欢迎,导致对比基数偏高。

诸如全天早餐和近来推出的多种尺寸的巨无霸汉堡等餐点,尽管可以吸引年轻的消费者,但也会导致点餐流程繁琐费时。麦当劳CEO Steve Easterbrook本周在投资人会议中指出,近来麦当劳餐厅的点餐服务效率有所下滑,致使客流量在去年下降2.1%——这是麦当劳美国餐厅连续四年客流下降。根据QSR杂志对美国得来速餐厅(drive-thru)的调研,2016年麦当劳消费者平均排队时间为208.16秒,比十年前的167.1秒增长了近四分之一。

这家快餐巨头希望通过电子点餐等技术手段,在菜单创新和消费体验之间寻求平衡。但早餐市场上,麦当劳还面临着来自星巴克、塔可钟及唐恩都乐等强劲对手的挑战。

此外,麦当劳也试图通过提升餐品质量,来改变其“垃圾食品”的坏名声。相关举措包括减少使用防腐剂和高果糖玉米糖浆等人工添加剂,并承诺采购放养鸡蛋和不含人工抗生素的禽肉。

截至2016年年底,麦当劳在全球120个国家共有36899家门店,比去年同期新增374家,其中美国门店14155家,占比近四成。

由于在全球市场进行大范围特许经营商重组的影响,麦当劳去年总营收下降3%至246.219亿美元(约合1686.7亿元人民币),去除强势美元因素与前一年持平;净利润46.865亿美元(约合321.04亿元人民币),同比增长8%。

麦当劳曾在2015年5月宣布,将在2018年年底之前把4000家餐厅转为特许经营餐厅,而其长期目标是95%的餐厅都是特许经营餐厅。

中国市场上,本月初,麦当劳宣布与中信股份、中信资本控股以及凯雷投资集团达成战略合作,并成立新公司,麦当劳持有20%股权。合资公司以最高20.8亿美元(约合142.5亿元人民币)的总对价收购麦当劳餐厅未来二十年在中国内地和香港的主特许经营业务。

麦当劳表示,将以每年300家的门店速度在中国市场加快扩张,三四线城市将成为战略重点。截至2016年底麦当劳在中国市场共有2391家门店,同比新增168家。

Steve Easterbrook对2017年的业绩展望的表态显得非常审慎。尽管他表示有信心在未来一年继续在主要市场赢得增长,但也指出由于闰年、适宜的气候和全日早餐的成功,2016年的业绩表现优异,使未来的持续增长承受压力。他将在今年3月披露更多战略规划信息。

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