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梦百合高调进入定制家居赛道,不开定制工厂、不赚经销商利润

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梦百合高调进入定制家居赛道,不开定制工厂、不赚经销商利润

在5家头部软体企业中,仅有喜临门没有跨界,定制赛道也愈发拥挤。

3月17日,深圳家具展上梦百合定制品牌榀至展厅,除了展示新推的定制产品外,还放置了梦百合的床垫。(蓝丽琦拍摄)

界面新闻记者 | 蓝丽琦

“好多人不是拿我们的床垫和沙发当赠品吗,我也可以拿定制当赠品。”在梦百合(603313.SH)定制家居品牌“榀至”的发布会上,董事长倪张根一语击中在场所有人的笑点。

不过,这终归还是开玩笑。倪张根的策略,是把目前定制为主、软体为辅的主流销售模式,进行“身份”上的互换,变成软体为主、定制为辅。

在目前的A股上市企业中,顾家家居(603816.SH)、敏华控股(1999.HK)为软体家居行业的第一梯队,年营收在两百亿以内。第二梯队则为梦百合、喜临门(603008.SH)、慕思股份(001323.SZ),年营收在百亿以内。

自顾家在2019年推出“定制+软体全屋融合”套餐,2022年全面推出全屋定制产品,敏华、慕思都或多或少“被动”地进入定制赛道。

而此次梦百合通过备受关注的深圳家具展,高调宣布切入定制赛道。这意味着,在这5家头部企业中,除了喜临门以外,其余4家软体企业均已跨界。

但和前面3家不同,梦百合虽然进军定制市场,但不开定制工厂,而且是经销商自行跟外部工厂直接下单。倪张根向界面新闻表示,这一部分的营收及利润,并不计入公司流水。

梦百合董事长倪张根(图片来源:公司官方)

定制业务的利润归属经销商,“但不能赚太狠”

具体来看,梦百合定制品牌“榀至”的开店模式为,融入现有的销售渠道,和目前已有的“MLILY梦百合”“NISCO里境”组成融合店态。也就是说,“榀至”品牌不会独立开门店,但是产品会直接进驻梦百合的门店。

工厂拿货方面,是通过属地化的定制工厂,实现消费者百公里内覆盖,售后服务等关键环节交给当地工厂负责。

倪张根向界面新闻表示,经销商会直接跟当地的工厂结算,但是梦百合会把控产品的设计、流程的交付,改进管理。也就是说,梦百合是作为当地经销商和当地定制工厂的“月老”,给双方牵线。

倪张根在发布会现场解释,中国现在有超过3万家定制工厂,可以在里面找一些优秀的。由于公司并不从中获取利润,可以比头部定制品牌给他下的单再贵6到8个点。以这样的方式,让利给外部工厂和自家品牌的经销商。

倪张根表示,(定制业务)赚到的钱就是经销商自己的,“当然我会控制你(经销商)不能赚太狠,也要把钱分给设计师,分给合作工厂,要给消费者更好的服务。”

值得一提的是,梦百合方面声称,在经销商达成销售目标后,会返还部分或全部上样费用。但这个销售目标,并不单指定制的销售。

梦百合定制品牌榀至展厅(图片来源:展会官方)

在刚需房占据市场主流后,定制柜业务需求更为旺盛,绝大多数业主都期望利用好家里的每一寸空间。在近几年大家居融合的背景下,定制板块也被视为最大的流量入口,装修先做好定制柜,再选床品、沙发等软体配套,已经逐渐成为商家乃至消费者的共识。

而此次梦百合的商业模式,新颖之处在于,根据自身企业需求保留了软体在全屋中的绝对地位,同时引进定制业务。“我们是在卷商业模式,不是卷价格。”倪张根在发布会现场重点强调。

自从去年9月定制龙头欧派家居(603833.SH)推出699低价产品后价格战话题的热议程度在家居行业又再一次推向高潮界面新闻曾对此进行详尽报道彼时还引发众多中腰部企业发海报进行隔空“对战”

根据榀至展厅人员介绍,目前定制产品的单价在1000元/平方米到2000元/平方米之间。产品单价没有到三位数,意味着榀至不会走低端路线。

如此新颖、轻量化的商业模式,与之伴随的还有品牌未来发展的质疑。

“策略的核心还是为了卖软体,对公司来说是好事,但对这个定制品牌来说上限明显。”一位定制品牌的销售经理向界面新闻分析道。他表示,这样一来定制品牌只能“寄生”在软体之下,产品的形象款等等都无法往外大力推广。

在榀至的展厅现场,就有不理解这个商业模式的观众。“我已经有十几个床垫店了,我为什么还要再开?”一位经销商向着展厅工作人员提出质疑后便离去。

顾家、慕思均已开设定制家居工厂

“不开工厂是对的。”一位定制行业资深人士对此作出评价,“在不知道能干成什么样的情况下,OEM(代工生产)最省钱省事。后面看他们经销商落地能力,他们(榀至)现在开不了单店,经销商很难去代理一个原来不是做定制的新品牌。”

倪张根向界面新闻表示,由于不需要开设工厂,目前对于定制业务只投入了小几百万。

定制家居的特性便是“定制”服务,除去大批量的工程端销售外,C端销售生产的均为非标准化产品。定制工厂在生产端就要面临庞大的产品尺寸不一的订单,工厂生产时必须要掌握精准的数据,以保证后续的安装服务不会因此出错。消费者抱怨“柜边留了一个缝”“多了一公分”都是测量数据或者生产数据不精准的体现。

此外,定制家居工厂对设备的要求也更高,如数控机床、封边机、喷漆设备等等。在此基础之上,各大头部工厂还在“卷”智能化工厂,也就是俗称的无人工厂。光是在分拣板块,就要在每个分拣库离配备一个立库机器人。

顾家全屋定制工厂(截图自《浙江日报》视频报道)

而在软体领域早有行业头部走在前列在索菲亚欧派相继亮相智能化工厂时顾家家居也不甘示弱根据浙江日报》20225月的报道顾家全屋定制的生产研发基地2022年年初已经投入使用生产流程实现完全自动化。但顾家没有透露具体的产量。

2016年,顾家家居推出“环保7号”板材,定制家居产品进行首次亮相。2019年,顾家家居推出39800的定制+软体全屋融合套餐。2022年,顾家宣布新一代全屋定制产品升级。再到去年,也就是2023年,定位升级为“一体化整家”。

到了今年的2月29日,在顾家家居首届整家经销商大会上,顾家整家定制总经理刘志超透露,2023年顾家整家定制全年业绩突破10亿关口,未来三年,顾家整家定制将朝着50亿的目标迈进。

刘志超是顾家去年从索菲亚(002572.SZ)挖过来的人才,更早之前在欧派任职超过10年。业内日常调侃,欧派和索菲亚的人才总是互相跳槽,但从未想过定制的人才也会选择跨界“开疆拓土”。

定制业务前后发展历时7年,10亿元的营收对于接近200亿体量的顾家来说,还是稍显杯水车薪。有业内人士向界面新闻透露,顾家定制板块业务没有达到预期,业绩整体承压。

除此以外,慕思推出全屋定制品牌V6家居,芝华仕推出全屋定制业务,在行业内已不是什么新鲜事。根据慕思股份2023中报,通过开店装修补贴等政策,2023上半年V6家居开店104家,截止报告期末,已验收并开业整装大家居门店78家。界面新闻曾报道,慕思总部补贴1亿给V6家居经销商开店。

一位A股家居企业董事长告诉界面新闻,实则慕思V6家居也是自己开设定制工厂,自己生产,且要求独立开店。但慕思官方从未对外公开定制工厂的事项。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

梦百合

  • 梦百合(603313.SH):2023年全年净利润为1.07亿元,同比增长1.58倍
  • 床垫反倾销,梦百合(603313.SH)西班牙恒康、COMOTEX被初裁,税率10.74%

顾家家居

77
  • 顾家家居(603816.SH):控股股东累计质押约1.89亿股,占所持的78.09%
  • 顾家家居(603816.SH)控股股东累计质押股票占其持股的79.35%

慕思股份

140
  • 慕思净利润8亿增长超一成,未公布和辛巴直播合作的销售额
  • 慕思股份(001323.SZ):2024年前一季度净利润为1.41亿元,同比增长39.48%

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梦百合高调进入定制家居赛道,不开定制工厂、不赚经销商利润

在5家头部软体企业中,仅有喜临门没有跨界,定制赛道也愈发拥挤。

3月17日,深圳家具展上梦百合定制品牌榀至展厅,除了展示新推的定制产品外,还放置了梦百合的床垫。(蓝丽琦拍摄)

界面新闻记者 | 蓝丽琦

“好多人不是拿我们的床垫和沙发当赠品吗,我也可以拿定制当赠品。”在梦百合(603313.SH)定制家居品牌“榀至”的发布会上,董事长倪张根一语击中在场所有人的笑点。

不过,这终归还是开玩笑。倪张根的策略,是把目前定制为主、软体为辅的主流销售模式,进行“身份”上的互换,变成软体为主、定制为辅。

在目前的A股上市企业中,顾家家居(603816.SH)、敏华控股(1999.HK)为软体家居行业的第一梯队,年营收在两百亿以内。第二梯队则为梦百合、喜临门(603008.SH)、慕思股份(001323.SZ),年营收在百亿以内。

自顾家在2019年推出“定制+软体全屋融合”套餐,2022年全面推出全屋定制产品,敏华、慕思都或多或少“被动”地进入定制赛道。

而此次梦百合通过备受关注的深圳家具展,高调宣布切入定制赛道。这意味着,在这5家头部企业中,除了喜临门以外,其余4家软体企业均已跨界。

但和前面3家不同,梦百合虽然进军定制市场,但不开定制工厂,而且是经销商自行跟外部工厂直接下单。倪张根向界面新闻表示,这一部分的营收及利润,并不计入公司流水。

梦百合董事长倪张根(图片来源:公司官方)

定制业务的利润归属经销商,“但不能赚太狠”

具体来看,梦百合定制品牌“榀至”的开店模式为,融入现有的销售渠道,和目前已有的“MLILY梦百合”“NISCO里境”组成融合店态。也就是说,“榀至”品牌不会独立开门店,但是产品会直接进驻梦百合的门店。

工厂拿货方面,是通过属地化的定制工厂,实现消费者百公里内覆盖,售后服务等关键环节交给当地工厂负责。

倪张根向界面新闻表示,经销商会直接跟当地的工厂结算,但是梦百合会把控产品的设计、流程的交付,改进管理。也就是说,梦百合是作为当地经销商和当地定制工厂的“月老”,给双方牵线。

倪张根在发布会现场解释,中国现在有超过3万家定制工厂,可以在里面找一些优秀的。由于公司并不从中获取利润,可以比头部定制品牌给他下的单再贵6到8个点。以这样的方式,让利给外部工厂和自家品牌的经销商。

倪张根表示,(定制业务)赚到的钱就是经销商自己的,“当然我会控制你(经销商)不能赚太狠,也要把钱分给设计师,分给合作工厂,要给消费者更好的服务。”

值得一提的是,梦百合方面声称,在经销商达成销售目标后,会返还部分或全部上样费用。但这个销售目标,并不单指定制的销售。

梦百合定制品牌榀至展厅(图片来源:展会官方)

在刚需房占据市场主流后,定制柜业务需求更为旺盛,绝大多数业主都期望利用好家里的每一寸空间。在近几年大家居融合的背景下,定制板块也被视为最大的流量入口,装修先做好定制柜,再选床品、沙发等软体配套,已经逐渐成为商家乃至消费者的共识。

而此次梦百合的商业模式,新颖之处在于,根据自身企业需求保留了软体在全屋中的绝对地位,同时引进定制业务。“我们是在卷商业模式,不是卷价格。”倪张根在发布会现场重点强调。

自从去年9月定制龙头欧派家居(603833.SH)推出699低价产品后价格战话题的热议程度在家居行业又再一次推向高潮界面新闻曾对此进行详尽报道彼时还引发众多中腰部企业发海报进行隔空“对战”

根据榀至展厅人员介绍,目前定制产品的单价在1000元/平方米到2000元/平方米之间。产品单价没有到三位数,意味着榀至不会走低端路线。

如此新颖、轻量化的商业模式,与之伴随的还有品牌未来发展的质疑。

“策略的核心还是为了卖软体,对公司来说是好事,但对这个定制品牌来说上限明显。”一位定制品牌的销售经理向界面新闻分析道。他表示,这样一来定制品牌只能“寄生”在软体之下,产品的形象款等等都无法往外大力推广。

在榀至的展厅现场,就有不理解这个商业模式的观众。“我已经有十几个床垫店了,我为什么还要再开?”一位经销商向着展厅工作人员提出质疑后便离去。

顾家、慕思均已开设定制家居工厂

“不开工厂是对的。”一位定制行业资深人士对此作出评价,“在不知道能干成什么样的情况下,OEM(代工生产)最省钱省事。后面看他们经销商落地能力,他们(榀至)现在开不了单店,经销商很难去代理一个原来不是做定制的新品牌。”

倪张根向界面新闻表示,由于不需要开设工厂,目前对于定制业务只投入了小几百万。

定制家居的特性便是“定制”服务,除去大批量的工程端销售外,C端销售生产的均为非标准化产品。定制工厂在生产端就要面临庞大的产品尺寸不一的订单,工厂生产时必须要掌握精准的数据,以保证后续的安装服务不会因此出错。消费者抱怨“柜边留了一个缝”“多了一公分”都是测量数据或者生产数据不精准的体现。

此外,定制家居工厂对设备的要求也更高,如数控机床、封边机、喷漆设备等等。在此基础之上,各大头部工厂还在“卷”智能化工厂,也就是俗称的无人工厂。光是在分拣板块,就要在每个分拣库离配备一个立库机器人。

顾家全屋定制工厂(截图自《浙江日报》视频报道)

而在软体领域早有行业头部走在前列在索菲亚欧派相继亮相智能化工厂时顾家家居也不甘示弱根据浙江日报》20225月的报道顾家全屋定制的生产研发基地2022年年初已经投入使用生产流程实现完全自动化。但顾家没有透露具体的产量。

2016年,顾家家居推出“环保7号”板材,定制家居产品进行首次亮相。2019年,顾家家居推出39800的定制+软体全屋融合套餐。2022年,顾家宣布新一代全屋定制产品升级。再到去年,也就是2023年,定位升级为“一体化整家”。

到了今年的2月29日,在顾家家居首届整家经销商大会上,顾家整家定制总经理刘志超透露,2023年顾家整家定制全年业绩突破10亿关口,未来三年,顾家整家定制将朝着50亿的目标迈进。

刘志超是顾家去年从索菲亚(002572.SZ)挖过来的人才,更早之前在欧派任职超过10年。业内日常调侃,欧派和索菲亚的人才总是互相跳槽,但从未想过定制的人才也会选择跨界“开疆拓土”。

定制业务前后发展历时7年,10亿元的营收对于接近200亿体量的顾家来说,还是稍显杯水车薪。有业内人士向界面新闻透露,顾家定制板块业务没有达到预期,业绩整体承压。

除此以外,慕思推出全屋定制品牌V6家居,芝华仕推出全屋定制业务,在行业内已不是什么新鲜事。根据慕思股份2023中报,通过开店装修补贴等政策,2023上半年V6家居开店104家,截止报告期末,已验收并开业整装大家居门店78家。界面新闻曾报道,慕思总部补贴1亿给V6家居经销商开店。

一位A股家居企业董事长告诉界面新闻,实则慕思V6家居也是自己开设定制工厂,自己生产,且要求独立开店。但慕思官方从未对外公开定制工厂的事项。

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