文｜新声Pro 何婧

复盘近两年来的高口碑综艺，我们发现过往强明星阵容的综艺逐渐失势，一些偏素人型的熟人局综艺更为市场青睐。

这类综艺的一个显著的特点是，在C端有着很强的号召力和用户粘性，甚至可以直接转化为粉丝消费力。我们观察到，这类综艺用户的重合度非常高，也不禁好奇，什么样的观众是这类综艺的核心用户？

这或许是国内综艺历史上最快的一次品牌招商，最近开播的《种地吧》第二季仅用一晚上就完成了一次品牌赞助。不同于过往面向2B的招商，这次赞助是靠节目观众「禾伙人」谈下来的。起因节目常驻嘉宾鹭卓打算做玫瑰鲜花饼，于是「禾伙人」们找了很多面包糕点品牌，留言求合作，豪士面包收到消息后当天就跟节目组谈好了合作，并作为赞助商出现在第二天播出的节目中。

节目粉正在综艺商业化过程中发挥越来越大的作用，他们不再是面向品牌客户，面目模糊的数据和流量，而与节目中的人建立起更深，更具粘性的情感连接，成为有着明确内容偏好，乐于为喜爱内容付出时间、情感以至于金钱的用户和粉丝。

一个典型的案例是0713男团的走红带出了《快乐再出发》《快乐老友记》等一系列衍生综艺。此外，还有《名侦探学院》中的南波万男团，衍生出综艺《跳进地理书里的旅行》《森林进化论》《南波万的聚会》等等。

这类综艺在C端有着很强的号召力和用户粘性，甚至可以直接转化为粉丝消费力，打造IP周边、乃至直接做IP电商，带来更丰富的变现路径。《种地吧》官方周边「稀蓝花」制作的行李牌周边，3批一共售出6万个，每次都秒空。《名侦探学院》衍生品牌南波万，年销量突破160万件，一年GMV超2.7亿元。

在内容上，它们往往没有很强的议题设置感，自然发酵出的梗呈现出「综艺之神降临」的效果，也由此获得颇高的口碑。在豆瓣2023最受关注综艺排行TOP10中，0713和南波万衍生综艺就占据四席，其中《快乐再出发》第二季和《种地吧》豆瓣评分都超过9分。

向2C转向，也是综艺行业当下的趋势。《快乐再出发》《闪亮的日子》等会员综艺的制作团队，大千影业CEO赵林林的体感是，现在所有平台都开始重视C端了。今年3月，腾讯刚刚推出微综艺计划也是面向2C。

这样的转向一方面来源C端市场的反馈，另一方面，在综艺招商日渐艰难的当下，这类综艺表现出了远超预期的招商能力。《种地吧》第一季的赞助商数量从开播时0赞助到收官时涨到了9个，并且第二季有4个赞助商都选择续约。

同时，粉丝的消费力直接体现在品牌销量上，刚刚赞助《种地吧》的豪士品牌直播间中，多款带有「种地吧」标签的产品月销量上涨超过10倍。口碑与转化的叠加，为品牌赞助带来了良性循环。

我们观察到，这类综艺用户的重合度非常高，并愿意为一个类型的内容反复消费。他们会被什么样的内容和人吸引？如何建立起与节目的长久连接？促成他们消费行为的关键节点是什么？

「小禾」同时在追0713、南波万和十个勤天，她买南波万的周边，支持十个勤天的助农产品，看旅行新蜜蜂（《种地吧》成员参与的乐队）的线下演出，去后陡门打卡。往往在这些综艺爆火之前，小禾就已经开始关注，甚至在《种地吧》还未正式播出时，小禾就追了第一场直播，「又奶火了一个」是小禾的口头禅。

「非常规的内容形式」，是小禾对综艺的筛选标准，从被节目吸引，到开始追线下演出，以及为内容周边付费，或许从小禾的追综经历中，可以看到这类观众的共性。

以下是小禾的自述：

可能因为好奇心重，我追的人挺杂的，各种明星基本上关注过，甚至很多很糊的都知道。

嗑CP应该是我追星的入门，也是这么多年来的追星习惯，从《一起来看流星雨》的翰爽、到快男时苏醒孙骁骁的CP、还有维尼夫妇、《北京爱情故事》里刘昊然和欧阳娜娜，当时韩国的二代团我也基本都追过，不过那时候还在上学，也就是看看视频、刷刷贴吧，没有真正给他们花过钱。

真正算踏入饭圈，是在追「无尾熊夫妇」的时候，就是潘玮柏和吴昕的CP，2017年他们参加了一个恋综《我们相爱吧》。那会儿我刚大学毕业，在电视台做编写目录的工作，朝九晚五的工作很清闲，刚好看到这个节目觉得还挺有意思的，就开始在微博看一些无尾熊的cut，越看越觉得真，就是很想找人聊聊，但那会儿贴吧已经没落，然后我就开始在微博超话活跃。刚好看到后援会招募，我就报了名，成为资源整理博的皮下，整理发布一些相关的物料。

当时我也有组织潘玮柏各种演出的团票，基本上2018、2019年时的演出我都有参与组织，后来上海疫情的时候还用我的团票经验组织了社区团购。

团票的经验也直接影响了我的工作方向，可能上海的剧场比较多，从小我就会看一些音乐剧、话剧之类的演出，也对这个行业很感兴趣，为了蹭免费演出，我开始做剧场相关的工作，这个经验也有为我的简历加分。

渐渐地，当时的追星搭子成了朋友，大家经常会在群里分享自己看到有意思的东西，也是在这个群的安利下我开始追德云社。后来我在现场看尚九熙的综艺录制时，一整个被黄子弘凡吸引到。他们在录制现场吃东西，大家吃完都包装纸顺手放在地上，但是他会拿走交给工作人员，还把地擦干净，这些小细节还挺吸引我的。还有现场学鸡打鸣，特别能放开，没啥包袱。然后我就开始追他的演出和节目，后来他参加《密逃大神版》《名侦探学院》和南波万的各种衍生综艺，我也开始跟着追。

其实之前我一直知道院人很火，但是他们的粉丝圈层年龄太小，经常控评、吵架，挺吓人的。还有就是，可能是看的东西太多，我很讨厌那种剧本痕迹很重的内容，所以一直对他们没什么兴趣，有剧本的一眼就能看出来走向，不会有什么惊喜感，我就喜欢看那种「缺德」的内容，就是没什么策划，只有大框架的那种。

但是有一次看他们连机玩「你画我猜」的时候，突然对他们改观了，感觉很像身边的朋友在一起玩游戏，听他们讲话很松弛，就很像「内娱活人」。

南波万、0713和十个勤天都是这种的，其实我觉得他们三个没什么本质区别，只是领域不一样，一个玩游戏、一个玩音乐、一个种地，把一群人放在一起，干点啥都是好看的，都能产生不同的化学反应，就很像大学那会儿大家晚上坐在操场上，随便聊什么都能聊到半夜，就相当于是「看个乐子」。

去年他们的IP跟小芒电商开始一起做电商，我买了手机壳、蒸汽眼罩这些。我的追星习惯不是那种只要喜欢的人代言就会买的，除非我刚好需要，他们又刚好有这些产品，我可能会优先选择他们的产品，不过南波万周边的衣服我没买，那个粉丝属性太明显了。后面我买十个勤天相关的东西也是，他们种的小麦磨成的面粉、还有直播带货的一些人参果、榨菜、苹果蜜这些助农产品，徐姐卖的羊肉，我过年的时候也买了五斤，这些东西都是我用得上的。像行李牌、帽子这些稀蓝花官方的周边我都没买。

我追0713也是因为当时《欢迎来到蘑菇屋》很火，这个节目一半是院人一半是0713，加上他们选秀的时候我就看过，对他们本来就有好感。其实我花钱最多的，不是买那些周边产品，是线下演出，因为我本来喜欢看演出，像张远、苏醒他们的演唱会我都有去看，还有各种有他们的音乐节，只要是在江浙沪，我有时间的话，就会去看。

知道《种地吧》是因为之前追无尾熊那个群里，有人艾特我，当时这个节目才刚开始录制，可能因为我比较喜欢这种「奇奇怪怪」的内容，大家就觉得这个节目是我的取向。

听说这个节目形式时，我就很好奇，他们是不是会让这些人真的去种地？要是真的种，他们能不能种得下来？毕竟这些人最大的也是95后，还基本上都是选秀出身。

但其实不管能坚持下去，还是中途跑路，都会挺有意思的。这种新手种地，你完全不知道会发生什么事情，就算当纪录片看都是好看的。而这种集体生活的过程中一定会发生一些故事。我关心的不是他们过的好不好，只关心中间发生了什么。

可能是因为我在这个行业，所以我追一个综艺，除了节目本来的内容，还会关注很多幕后的上下游内容，比如我看《种地吧》的时候会关注到制作、宣发、后期还有周边IP运营这些都是哪些公司做的，看到这个节目后期是大千，我就觉得，至少节目质量是有保障的。

因为我之前很喜欢的一批综艺，像《向往的生活》《恰好是少年》，到这两年的《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》都是他们做的后期。基本上现在我看到大千，就有一种天然的信任感，觉得内容质量是有保障的，还去看了他们出品制作的《闪亮的日子》《朝阳打歌中心》，后来闪亮跟开心麻花一起做了一个沉浸式话剧，闪亮的嘉宾任胤蓬甚至导演绿鱼都去演出了，冲着绿鱼我也买票去看了。

对了，还有一个很神奇的交集是，当时因为陆虎看的《朝阳打歌中心》，节目里有个叫「旅行新蜜蜂」的乐队，我对录节目时还抱着电脑写周报的周骏印象很深，然后发现原来他们的一个主唱蒋敦豪也去了《种地吧》，2022年11月节目还没播的时候，我就买了旅行新蜜蜂的线下演出，所以对这个节目的兴趣更大了。

我追内容就是喜欢把周边都看一遍，这也跟我的工作有关系吧。因为我是在剧场工作，现在很多音乐剧的观众很多都是因为《声入人心》开始入坑的，声人、院人、0713，还有《闪亮的日子》《种地吧》这些的粉丝重合度特别高，基本都是一批人，所以我也需要了解我们的观众在看什么，对什么感兴趣。

我从《种地吧》去年1月30号的第一次返工直播就开始看了，甚至在此之前把10个人每天在抖音更新的种地vlog全部补完了。之所以对于《种地吧》兴趣这么大，除了节目的内容外，也跟节目外的氛围有一些关系。像院人的粉丝经常吵架，0713粉丝现在也基本是唯粉，《种地吧》现在还是以团粉为主，也比较和谐，很多都是跟我一样的「乐子人」。

直到现在，我还是每天上午九点半有时间的话，就会跟着看他们直播，就算是当背景音听。