平心而论，玩家想要更好的体验，厂商想赚更多的钱，不同立场就会产生不同态度。

近来在社交平台的传播和热议下，继韭菜、保姆、机翼“三大运营神论”又有了一个新的“牧羊论”在玩家之间传开。只不过相比出自从业者之口的前三者，牧羊论是玩家的根据自身体验揣摩反推出的一个运营思路，虽然见解比较片面但引起不少玩家共鸣和附和。

当然，游戏运营并没有玩家想的那么简单，从产品封包测试开始，运营人员的工作就贯穿于游戏的整个生命周期中。一般来说，运营的工作主要围绕延长产品生命周期、提升收入、预防或处理事故这三点，因此运营人员的KPI总是以各种运营数据（特别是收入）为准。

如果用营运人员的角度，讲述出来的工作内容往往是复杂和枯燥的，比如减少流失和提升用户活跃度都是为了给收入做保障，执行细节涉及到ABCD；亦有市场推广要根据各家平台的下载登录数据，脱水提纯后考虑用多少的成本做投放和刷量等等。

比较有趣的是，在随机采访几位就职于不同量级厂商的运营人员时，大家都对韭菜、保姆、机翼以及牧羊等词汇感到茫然。随后向他们解释了这次运营神论的意思后，平常不太关注微博和知乎的从业者们调侃道：“我可能是个假运营。”一位上市公司的运营总监表示：“实际运营工作中，我一个理论都没听过。要说无意识中用到了这些方式，也有可能。不过个人认为相比运营理论，说它们是方法论更准确一些，运营工作远不止这些，只有在岗位上干上一年才会有真正的经验和认知。”

最后，关于当前在玩家之间和社交平台上比较流行的运营神论，受访的几位从业者用自己的工作经验进行了更详细的阐述。

| 产品论

“免费玩家也是我们提供给付费玩家的服务之一。”

这句话近年在厂商和玩家之间被提到的频率很高，但最初版本是90年末互联网泡沫崩溃时，创业者用来给资方忽悠画饼用的。

在前两年因苹果CEO库克、Facebook创始人扎克伯格两位大佬的争论而被再度炒火。库克当时说：“When something online is free, you’re not the customer, you’re the product.”——当你免费使用一款线上产品时，你就不是用户了，而是产品。

该话很快引起国内游戏从业者的认同，并逐渐演化成为现在玩家们熟知的版本。

经过多年的洗礼，越来越多免费用户和低付费用户认清了自己“陪太子读书”的本质。在二八原则下，游戏厂商引入和培养大量免费玩家，再让高付费玩家打败他们，提升高付费玩家的满足感和消费欲望，是每一位从开发到运营从业者都需要考虑研究的课题。

当然业内也不乏反例，蓝港创始人王峰早年也提出过“高ARPU值是票房毒药”的观点。他认为中低付费玩家作为游戏的消费者，对产品运营的要求和不满会更多，过分满足高付费玩家的碾压需求只会带来口碑滑坡和大量流失。同样在手游领域，也有《王者荣耀》这种高DAU低ARPU现象级大作，所以“产品论”并不普遍适用于当前的市场背景。至少对于运营人员来说，为了潜在的消费可能和口碑传播，免费用户也是需要争取留住的。

| 韭菜论

“现在的玩家不是涸泽而渔，而是割韭菜，还会再长的。”

说这句原话的运营人员估计当时比较沉迷于炒股，“割韭菜”是指股市中一部分人亏本离场，新生力量又加入股市接着赔，庄家就像割韭菜一样，吃完一茬很快又来一茬。

国内手游行业在2015年成为资本宠儿，高倍溢价并购上市络绎不绝，在手游行业的人口红利尚未见天花板时，业内普遍充斥着刷好数据等上市的浮躁。然而在下半年资本热潮退出的同时，手游用户的增长也开始逐渐放缓，割韭菜式的运营思维就暴露出问题了。业绩对赌无法兑现，饮鸩止渴的自充值和渠道返利让厂商潜入恶性循环，当到2016年腾讯网易垄断手游行业半壁江山后，韭菜论也逐渐淡出视野。

在运营人员看来，“正规的割韭菜”运营方式其实一直以来存在于很多地方，比如滚服在多数以PK为核心的MMO手游/页游中是很常见的。某位从业者透露，通过多年的运营数据可以发现，有相当一部分用户热衷于混迹新服。其具体表象之一就是，用自己丰富的经验在短期内花最少的钱称霸服务器，等真正的高付费用户入场时果断退出，继续去另一个服务器或新游戏里寻找乐趣。“这类玩家说多不多，说少不少，但是充值稳定偶尔还能拉来土豪，跟各个活跃公会关系也不错，可以说是我们这类游戏里的领头羊。”

| 保姆论

“我现在感觉不是在做游戏，是在做弱智保姆软件。”

这句话本来是开发者吐槽自己的设计过于简单粗暴，脱离自己开发游戏的初衷，但玩家看了肯定心里觉得不痛快。

众所周知，手游兴起也带动了大量未曾玩过游戏的人群成为玩家，这部分玩家面对复杂的系统设计时往往会不知所措。而在竞争激烈的市场中，因为新手引导和辅助功能不足，导致大量流失的情况比比皆是。因此运营人员也经常会对开发人员的耳提面命：“先假设玩家什么都不懂来，再来设计游戏的玩法和系统。”

对于保姆论，受访的从业者还是普遍认同的，但并非玩家理解的“给弱智当保姆”那样夸张。在MMO或卡牌这样的类型产品中，复杂的玩法系统和冗长的数值成长的确很容易给新手造成障碍。一名受访的运营人员提到，他曾经在对流失用户的电话回访中，有位高付费用户的理由是“花了钱依然是被人吊打，所以不想玩了”。后来经调查发现，这位玩家被吊打的原因是：

1、游戏内的强化道具在拍卖行里受玩家供需关系有涨跌，他在最贵的时候买入；

2、玩家PK有属性克制和团队配合的要求，他总是被对手针对性克制；

3、装备有不同的属性分布，强化的最优方案并非只加同一种属性。

而这位玩家也表示很无奈，自己平时工作很忙，上线玩游戏只想花钱变强去PK发泄，没功夫再去做研究，只是按照“买最贵的就能最强”的思路在玩。此后运营部门暂时作出的解决办法是，进一步优化引导界面，并在官方论坛招募攻略写手，定期将精品攻略链接推送到所有玩家的邮箱，同时还增加一条客服专线以便随时帮助这类玩家。

| 机翼论

“战争中平安回归的飞机往往，机翼上的弹孔远多于机身，但工程师选择进一步加强机身防护。”

这个理论与大名鼎鼎的“幸存者偏差”，意思是来自玩家最大的不满呼声，并不代表流失用户的真实态度。因此运营和开发部门更倾向于优先解决导致用户流失的问题，而玩家最经常提意见要求修改的地方长期不见动静。

这个理论在玩家看来十分荒谬——我怎么就成机翼了？但它真实反应了多数厂商的真实想法。毕竟还愿意留下来提意见的玩家，至少还对游戏充满的期待和热情，而如何挽回流失用户和缓解进一步的流失，才是运营人员要考虑的优先事项。关于这一点，其实和我们之前文章“热度过后，通过制作人再看《剑侠情缘手游》”中提到的716事件中如出一辙。

对于那些被划为“机翼”的玩家，厂商和运营人员或许应该考虑更温和的安抚方式，而不是选择不回应或站在自己角度解释。暴雪多年来都采用蓝贴的形式定期回答玩家比较集中关注的话题，这起到了非常好的效果，一些回答不上来的用“我们觉得这很Cool”来调侃一下也能缓解不少紧张——当然现在已经不行了。

| 牧羊论

“平时打开栅栏让羊去吃草，一开活动羊还是回屁颠屁颠回来，并且会更肥。”这是近期在玩家之间传得比较开的一个理论，与前面的几个不同，它是由玩家根据自己亲身体验感悟出来的。

这个理论一般出自那些口碑为“良心”的产品，特别是打上“运营不坑，不花钱也能玩得下去”标签的低ARPU手游。和比较常见的处处设计付费坑刺激玩家充值的手游不同，“牧羊手游”会给玩家一个较长且较为舒缓的阶段，这也让玩家在前期更多地留存下来。当进入促销活动阶段时，对游戏已经产生足够依赖的玩家，也不会消费充值有太大的抵触。

而且值得一提的是，在所谓的“放养阶段”，玩家可以通过各种日常活动或者福利获得一定游戏内的资源，其中不乏钻石元宝这类消费代币。等促销活动开启时，玩家之前积累的资源就会被消耗掉，转化为活动中的奖励（如稀有道具、限定角色等）。

牧羊论的运营方式最大特点在于，给玩家更大的选择余地和心理缓冲。按照运营和开发部门设计的框架，这次促销活动的奖励能够在日常通过高活跃或好运气积累够，资源不够的玩家面临的选择是

1、放弃，下次努力积累；

2、通过充值补上这部分差距；

3、因失望而流失。

另外在这种情况下，一些游戏还会在促销活动的相关玩法中设计资源产出，并让产出的数值存有一定浮动。这对于部分资源差一点的玩家来说，又是一个赌运气的机会，自然不会轻易选择3——当然总归有人运气不好。用过类似方式的受访运营人员表示：“周留存、月留存甚至季度留存越来越被渠道和发行看重，我们在小范围测试后得到的数据结果是，付费占比越高，参与的玩家越少；付费量越高，参与的玩家越少。我们为了长线运营，肯定会多制定一些类似的运营方案。”

从心理层面来看，玩家一开始就放弃和付出努力后再放弃，感受是完全不同的。因此一些免费玩家会选择提交自己的第一笔充值订单，而后逐渐培养起充值付费的习惯。