文|光子星球 石昕羽

编辑|王 潘

2024北京车展时隔四年在昨天正式开幕，作为今年国内首个A级车展吸引超过了1500家国内外汽车厂商和零部件厂商参展。开幕首日中国国际展览中心内外人头攒动，即便主办方限制了参展厂商数量并提前制定了控流方案，但巨大的人流量依旧让展馆内“寸步难行”，更有博主透露，首日媒体票炒到了4000元一张，还有机构为了首日拍车，花费十几万购票。

车展空前的热度从场馆内外蔓延至互联网，“雷军感谢比亚迪帮助小米汽车”、“雷军说李斌既能又能”、“李斌好人缘米小理齐聚蔚来展台”、“周鸿祎在车展现场爬上车顶”，类似的话题和热搜瞬时引爆社交平台，在媒体和观众第一时间的分享与讨论下，车展首日获得了破圈的流量和关注度。

这种出圈效应对北京车展本身是利好的，有助于平台和参展厂商的宣传造势，但从首日舆情来看，无论是热搜话题还是讨论度较大的事件，无一例外来自于人，而非汽车。

雷军、周鸿祎、李斌、李想、何小鹏在展馆内的互动成为车展最受关注的话题，观众和网友似乎更关心大佬们的聊天内容，而对于车企展出的产品和新的技术却不甚关心，以至于从车展首日社交平台输出的热门内容中，很难找到对蔚来、理想、小鹏、小米等车企展出车型的分析与讨论。

对于车展而言，这又是本末倒置的，抛开汽车去谈车展，这无疑让车展有些变味。

难以复制的“雷布斯”和“余大嘴”

长安汽车董事长朱华荣在车展首日发布会上坦言，“现在一定要培养长安汽车的‘雷布斯’和长安汽车的‘余大嘴’”。他认为现在车企不仅要做好产品、做好渠道建设，掌舵人也需要流量，但自己和雷军、余承东差很多。

不仅是朱华荣，长城汽车董事长魏建军、奇瑞汽车董事长尹同跃、吉利控股董事长李书福从今年以来皆亲自下场通过直播、分享等形式活跃在社交平台上，尹同跃就直言，“向余承东学习、向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了。”

伴随造车新势力等新能源车企频繁在互联网营销上发力，各家车企的老板和高管们通过社交平台与用户一对一互动，在不断拉近与普通用户距离的同时，还能通过舆论引导和发酵逐渐形成强个人IP，进而反哺到车企和车型宣传中。这一套方法论在近两年的新能源汽车市场中得到了成功的验证，以李想为代表的老板们通过社交平台的运营不仅能对自家产品形成体系化宣传，还能在树立“车企老板”这种权威形象后打造车企KOC，让自家产品进入互联网流量池。

在小米汽车雷军正式进入造车领域后，互联网营销对车企和产品的重要性也更加凸显，从技术发布会到上市，再到北京车展首日，雷军公布小米汽车上市首月成绩，SU7的热度在互联网平台上得以持续保持三个多月。上市28天，锁单量达75723辆即为营销热度下的销量体现。

传统车企在造车新势力建立的互联网营销巨大优势之下，被倒逼走上相同的路径和战场，魏建军、尹同跃、朱华荣之外，哪吒汽车张勇、上汽智己刘涛等传统车企出身的“技术宅”们纷纷顺应这股车圈浪潮，开始从幕后走向社交平台一线，但成果却一言难尽。

传统车企以合资形式通过经销商模式运营的固定流程经过几十年的建立与发展，面对互联网和科技背景下进入造车领域的企业，决策力和执行力都显得笨拙又滞后，在效仿新势力们互联网营销的打法时，也无法从根本上打造宣传体系闭环，因此从执行效果上会有“东施效颦”的感觉。

当下“酒香也怕巷子深”的互联网传播时代，在新势力们用前瞻性的营销方式铺满整个舆论场时，对于本就节奏偏慢的传统车企在营销声量上更显得岌岌可危。智己、阿维塔、岚图等传统车企孵化出的新能源品牌，在车主和车评人口中产品力都不差，但正因受制于舆论传播和营销上的劣势，让产品埋没在互联网战场中。

朱华荣、魏建军、尹同跃等传统车企老板们在这次北京车展上高调亮相并频繁与用户互动，也是借由热度空前的车展平台来进行流量补救，完成对车企和新能源品牌的宣传目的。不过“雷布斯”和“余大嘴”的成功除去消费电子领域的先天流量加持外，也有互联网营销起步阶段的时代红利，如今想再复制其模式，恐怕不那么容易。

“红衣教主”喧宾夺主

周鸿祎爬车顶、周鸿祎给7家车企提出建议、周鸿祎成车展最老车模，车展开幕首日在展馆和互联网平台上最抢眼的当属”红衣教主“周鸿祎，这位本与汽车行业不沾边的科技企业老板。

从上个月周鸿祎和哪吒汽车张勇的频繁互动开始，其就高调在个人社交平台上进行着围绕新能源汽车行业与产品的讨论与意见输出。尤其是当其称要卖掉自己的迈巴赫换成国产新能源汽车时，就掀起了车企反向营销的热潮。今年以来近乎所有主流的国产新能源汽车产品纷纷被送到360公司园区内，有网友调侃道“这才是北京车展吧。”

周鸿祎以非汽车行业从业者的身份发表着普通用户的观点与心声，带着互联网老炮的头衔在社交平台上“风生水起”，“红衣教主”的IP很快成为了车圈顶流。在车展首日，周鸿祎也遵循着互联网营销的运作模式和打法，每一次与车企老板的互动都成为热门事件，爬上车顶的举动让网友直呼“想到了上一次北京车展有人爬上特斯拉车顶维权”事件。

与其说互联网营销浪潮的推动让此次车展有些变味，倒不如坦承是周鸿祎这般“网红”化的行为与操作逻辑抢占了本该属于汽车本身的风头与流量，让用户和网友更多在意的是营销行为，渐渐忽略掉产品。属于2024款蔚来ET7行政版、理想L6等新势力车型和如马自达EZ-6、凯迪拉克IQ傲歌、英菲尼迪Qe、福特烈马、雪佛兰探界者Plus等传统车企全新车型的空间反而被严重挤压。

北京车展缺席的四年间，国内新能源汽车市场发生了巨大的变革，从新能源车型初入市场被用户并不看好，到如今能够与油车分庭抗礼。据乘联会数据显示，4月上半月新能源汽车市场渗透率首次突破50%。

新能源汽车从教育市场、教育用户的起步阶段也在向具有用户思维的更先进产品革新能力的阶段迈进，在这样的时间节点，对于曾经屡试不爽的互联网营销策略是否还依然受用？并且对于如周鸿祎这般强个人IP打造的营销属性产品对车企销量与市场拓展的促进作用是否依然明显？

在车展层出不穷的流量事件之后，对于车企而言这也许是值得深思的。

营销多“水军”

在北京车展前，一则“河北警方介入调查理想汽车MEGA遭水军恶意攻击事件”的新闻被网友热议，其中“在MEGA上市期间，涉嫌参与打压的车企有三至四家，衡水警方展开多人次询问，小鹏汽车一名中层员工正在配合调查”的论述让小鹏汽车一时间成为众矢之的。

尽管小鹏汽车官方随即进行了情况说明，表示“该案件正在侦办阶段”、“小鹏X9上市以来也广受网络水军恶意攻击”，但在警方点名的情况下，小鹏汽车依旧受到较大关注。

在北京车展首日，雷军、李斌、李想、何小鹏四家新势力车企的老板皆互相走动，到对方展台进行观摩，只有李想和何小鹏没有出现在彼此展台上，进而验证了此前网友的猜想。

在互联网营销成为当前新能源汽车行业主要的宣传手段时，易于传播、及时性强、内容更具象生动等优势之外，也存在舆论不可控等不利因素，“水军”生存在互联网的各个角落，无法根除进而不得不面对。

过去消费电子行业和传统汽车行业皆有因网络水军恶意攻击导致的负面新闻出现，在以社交平台为宣传主战场的新能源车企因而也无法避免。

但“水军”并非完全是反派，因其以有组织、有目标地对某一特定品牌和事件发起评论来引导舆论的特点，因而“水军”也包括正向群体，比如围绕车企存在的KOC们也属于这一范畴。

互联网用户在网络意见领袖或意见消费者的长期不断意见和思维引导下，很容易产生从众心理，因此在互联网营销时无论是正向还是反向“水军”作用都比较明显。“水军”可以轻易引导用户赞赏某一品牌，也能够引起用户强烈的反感，这对于车企来说是双刃剑，既然处在互联网浪潮下，选择加入，就需要承担这种宣传方式的利好与风险。

无论“MEGA事件”最终调查结果是否真与小鹏汽车有关，此次警方的介入也足够引起车企处理网络舆情方式的重视。

北京车展还在有条不紊地进行着，告别首日的人头攒动后车展也逐渐回归了汽车本身。对于业内公认新能源汽车市场竞争最为激烈的2024年，北京车展只是一个开始，在喧闹和流量抢占的不安之后，车企们也该整装待发应对新一轮的市场考验了。