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为缓解汽车经销商经营压力,豪华品牌开始加大补贴力度和频率

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为缓解汽车经销商经营压力,豪华品牌开始加大补贴力度和频率

豪华汽车品牌也在一定程度上放松了针对经销商销售服务水准而设置的返利考核。

图片来源:界面新闻/匡达

界面新闻记者 | 周姝祺

在保时捷中国经销商向厂商讨要补贴未果,双方矛盾摆在明面后,另一豪华品牌宝马选择向经销商提出多项大幅度补贴减免政策。这是宝马年内第二次向经销商提供扶持。

根据界面新闻从知情人士处获得的政策文件,完成第二季度宝马中国和华晨宝马销售签订目标90%及以上的经销商,其售出的车型几乎均可享受税前指导价格3%的补贴,也被称作销售折让。而第一季度适用车型的销售折让比例在2%至5%之间。

宝马二季度的大额补贴将分两批次发放。本月底前已完成50%及以上销售目标的经销商,可提前获得第一批返款,这将有效减轻经销商的现金流压力。其中,宝马中国部分将100%以现金形式支付;华晨中国的部分将以50%现金形式和50%批售账款抵扣形式发放。

和一季度补贴政策相比,宝马第二季度还将经销商逾期付款的违约金年利率从4.86%下调至2.5%;滞港车辆的仓储费从每天每车50元减少为25元。这些补充举措也将适度缓解经销商经营压力。

考虑到经销商的财务状况,以宝马为代表的部分豪华品牌正在提高对经销商的补贴频率,从过去一年一次或一年两次的返利,逐步调整为每季度一次。另外,这些豪华汽车品牌也在一定程度上放松了针对经销商销售服务水准而设置的返利考核,以避免双方更多矛盾。

汽车经销商正处于比过往更艰难的时刻。汽车行业愈演愈烈的新车价格战,导致以燃油车销售为主的经销商新车毛利率持续下探。同时降价所带来的销量提升有限,未有效提升经销商新车收入规模。

咨询公司罗兰贝格向界面新闻提供的数据显示,2023年有近54%的燃油车型及近36%的新能源车型呈现出“量价皆失”的状态。

汽车经销商主要获利的售后业务部分也面临萎缩的困境。经济下行压力下产生的“性价比消费理念”,提升了消费者对独立维修服务的接受度,加重经销商售后业务中保有客户的流失率。

面对当前终端零售市场的“内卷式竞争”及“经销商盈利能力严重下滑”的双重压力,豪华汽车品牌提供的高额补贴也仅为短期“输血”措施,难以从根本上纾解经销商困境。而受自主品牌崛起影响更明显的主流合资汽车公司,对经销商补贴政策已转持谨慎态度。

杰兰路总经理朱锴向界面新闻表示,最初合资品牌新车上市时,会在官方指导价确定时预留较大的利润空间,但现在也只能挤压利润,定价一步到位。包量但降利的汽车公司也难以向经销商提供大额补贴,即使在全球市场赚钱也不会用以补贴中国经销商。

经销商愿意和汽车厂商共克时艰,前提是需要明确亏损的深度和持续时间。一位长期与经销商打交道的业内人士告诉界面新闻,经销商的核心诉求是,汽车品牌高层能够清晰认知市场现状,主动调低销量目标。

但是,身处海外的跨国汽车公司高层很难意识到中国市场竞争激烈程度,而不具备决策主动权的合资品牌,为完成总部销量规划只会选择向经销商压库。

而一旦出现与市场需求不匹配的过高销量目标,经销商为拿到厂商返利补贴,减少库存压力换取现金流,宁愿新车折价亏损出售。这也直接导致了部分汽车品牌在终端价格体系的崩盘。

罗兰贝格大中华区合伙人张旭东接受界面新闻采访指出,经销商和汽车厂商之间存在对短期利润与品牌长期发展的理解角度差异,长期处于动态博弈过程中。

在增量市场高速发展阶段,双方矛盾主要集中在网络布局、车源分配及利润分配模式方面;存量市场缓慢增长阶段,矛盾存在于扩大网络覆盖与提升单店运营能力上。而进入到目前市场变革阶段,双方在渠道模式变革、转型投资及运营创新方面存在分歧。

“汽车公司现有的渠道资源是过去多年打造的核心能力,基于渠道的保客资源及本地化运营能力也是未来业务发展的根本驱动力。” 张旭东指出,传统汽车公司需重塑渠道投资人信心,通过渠道模式变革提升渠道的覆盖效率、业务效能,以及用户-品牌-产品的信息传递效率。

事实上,汽车公司销售负责人一项重要的职责是协调经销商之间的关系。传统汽车公司并不具备获客、清洗、转化等完整的销售能力体系,很大程度上需要依靠经销商完成销量目标。这也是汽车公司推行代理制难以成功的根本原因。

朱锴向界面新闻表示,在供过于求的阶段,汽车公司要考虑优化门店布局,减少经销商之间内耗和同城之间不同经销商恶性竞争的情况,而经销商也需要发挥动主观能动性,服务好当地客户。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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为缓解汽车经销商经营压力,豪华品牌开始加大补贴力度和频率

豪华汽车品牌也在一定程度上放松了针对经销商销售服务水准而设置的返利考核。

图片来源:界面新闻/匡达

界面新闻记者 | 周姝祺

在保时捷中国经销商向厂商讨要补贴未果,双方矛盾摆在明面后,另一豪华品牌宝马选择向经销商提出多项大幅度补贴减免政策。这是宝马年内第二次向经销商提供扶持。

根据界面新闻从知情人士处获得的政策文件,完成第二季度宝马中国和华晨宝马销售签订目标90%及以上的经销商,其售出的车型几乎均可享受税前指导价格3%的补贴,也被称作销售折让。而第一季度适用车型的销售折让比例在2%至5%之间。

宝马二季度的大额补贴将分两批次发放。本月底前已完成50%及以上销售目标的经销商,可提前获得第一批返款,这将有效减轻经销商的现金流压力。其中,宝马中国部分将100%以现金形式支付;华晨中国的部分将以50%现金形式和50%批售账款抵扣形式发放。

和一季度补贴政策相比,宝马第二季度还将经销商逾期付款的违约金年利率从4.86%下调至2.5%;滞港车辆的仓储费从每天每车50元减少为25元。这些补充举措也将适度缓解经销商经营压力。

考虑到经销商的财务状况,以宝马为代表的部分豪华品牌正在提高对经销商的补贴频率,从过去一年一次或一年两次的返利,逐步调整为每季度一次。另外,这些豪华汽车品牌也在一定程度上放松了针对经销商销售服务水准而设置的返利考核,以避免双方更多矛盾。

汽车经销商正处于比过往更艰难的时刻。汽车行业愈演愈烈的新车价格战,导致以燃油车销售为主的经销商新车毛利率持续下探。同时降价所带来的销量提升有限,未有效提升经销商新车收入规模。

咨询公司罗兰贝格向界面新闻提供的数据显示,2023年有近54%的燃油车型及近36%的新能源车型呈现出“量价皆失”的状态。

汽车经销商主要获利的售后业务部分也面临萎缩的困境。经济下行压力下产生的“性价比消费理念”,提升了消费者对独立维修服务的接受度,加重经销商售后业务中保有客户的流失率。

面对当前终端零售市场的“内卷式竞争”及“经销商盈利能力严重下滑”的双重压力,豪华汽车品牌提供的高额补贴也仅为短期“输血”措施,难以从根本上纾解经销商困境。而受自主品牌崛起影响更明显的主流合资汽车公司,对经销商补贴政策已转持谨慎态度。

杰兰路总经理朱锴向界面新闻表示,最初合资品牌新车上市时,会在官方指导价确定时预留较大的利润空间,但现在也只能挤压利润,定价一步到位。包量但降利的汽车公司也难以向经销商提供大额补贴,即使在全球市场赚钱也不会用以补贴中国经销商。

经销商愿意和汽车厂商共克时艰,前提是需要明确亏损的深度和持续时间。一位长期与经销商打交道的业内人士告诉界面新闻,经销商的核心诉求是,汽车品牌高层能够清晰认知市场现状,主动调低销量目标。

但是,身处海外的跨国汽车公司高层很难意识到中国市场竞争激烈程度,而不具备决策主动权的合资品牌,为完成总部销量规划只会选择向经销商压库。

而一旦出现与市场需求不匹配的过高销量目标,经销商为拿到厂商返利补贴,减少库存压力换取现金流,宁愿新车折价亏损出售。这也直接导致了部分汽车品牌在终端价格体系的崩盘。

罗兰贝格大中华区合伙人张旭东接受界面新闻采访指出,经销商和汽车厂商之间存在对短期利润与品牌长期发展的理解角度差异,长期处于动态博弈过程中。

在增量市场高速发展阶段,双方矛盾主要集中在网络布局、车源分配及利润分配模式方面;存量市场缓慢增长阶段,矛盾存在于扩大网络覆盖与提升单店运营能力上。而进入到目前市场变革阶段,双方在渠道模式变革、转型投资及运营创新方面存在分歧。

“汽车公司现有的渠道资源是过去多年打造的核心能力,基于渠道的保客资源及本地化运营能力也是未来业务发展的根本驱动力。” 张旭东指出,传统汽车公司需重塑渠道投资人信心,通过渠道模式变革提升渠道的覆盖效率、业务效能,以及用户-品牌-产品的信息传递效率。

事实上,汽车公司销售负责人一项重要的职责是协调经销商之间的关系。传统汽车公司并不具备获客、清洗、转化等完整的销售能力体系,很大程度上需要依靠经销商完成销量目标。这也是汽车公司推行代理制难以成功的根本原因。

朱锴向界面新闻表示,在供过于求的阶段,汽车公司要考虑优化门店布局,减少经销商之间内耗和同城之间不同经销商恶性竞争的情况,而经销商也需要发挥动主观能动性,服务好当地客户。

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