第90期

这是约局第四期「不成功·案例」，这一期讲述“爆品走得太快像坐过山车”的RIO鸡尾酒。

做爆品，RIO有自己的套路。但小众的产品，很容易陷入自我疯狂和市场假象。

■分享人丨李明利（北京方圆品牌营销机构 董事长）

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100块买来的公司

大家也许不知道，这两年在各大综艺节目上频频现身的RIO鸡尾酒，其实早在2002年就诞生了。

2002年，上海百润香精香料公司的董事长刘晓东先生在酒吧发现，有一种叫预调鸡尾酒的饮料。人家卖一个月的量相当于他一年的量，并且利润还高，就决定自己要做。

▲刘晓东

2003年，百润专门成立了巴克斯酒业做鸡尾酒。请国外的调酒师，用伏特加和果汁调配出来的，起了一个名字——RIO，开始量产。

他一下子扎进去了，但是市场反映没有那么好。到2008年底，总负债已超过2500万元，净资产则为-483.05万元。

这个时候，百润要上市。百润将巴克斯酒业以100元的价格，卖给了以刘晓东为首的几名自然人。

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五六年时间，为什么没做好？

到2008年，RIO已经诞生了有五六年，为什么利润这么高的一个产品，到头来赔了这么多？我简单总结了一下：

▎竞争对手比较强劲

冰锐是百加得出的，这个企业在全球都是很厉害的，产品销售了170个国家，他推出预调鸡尾酒也是花了很大力气。

一个做香料的老板，进入鸡尾酒行业，上来就面对这么强大的竞争对手，他的压力还是非常大的，无论从渠道、资金、团队还是熟悉度上来讲都是没有可比性的。

▎模式不成形

他们当时销售模式像传统的鸡尾酒一样，主要选择在夜场。其实夜场销量并不大。

▎尴尬的定位

它到市场的时候定位二三十块钱，在饮料和啤酒这个红海竞争，这个过程当中双双失利。

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救命的电商

在那个时候，他们找不到好的方式。

后来，冰锐率先进入电商，反响很好，RIO也跟着进入电商。电商的特点就是降价，以前20块，降到10块。电商的扁平化方便了运作，利润还是比较够的。

进入电商后，他们发现花花绿绿的产品在电商里就是一道风景，与年轻人正好吻合。很多人买了这种新鲜东西去晒，去交流，让这种酒在当时相对看到了希望，有一种火的前兆在里面。

至此，鸡尾酒进军电商初战小捷，冰锐领先。

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营销奠定胜局

▎定位转变

看到市场反馈不错，刘总就开始给产品做了一些定位，以前是预调鸡尾酒，后来变成了小姐妹聚会的青春小酒。一个时尚闺蜜在一起的场景就出现了。

▎感官营销：多种混合口感，颜色鲜艳

一个是口感非常好，一般的饮料达不到这样的口感。第二颜色非常鲜艳，新鲜感十足。颜色摆到一起以后非常好看。

▎深度分销，全渠道营销

RIO线下是深度分销，全渠道营销。这一点是和冰锐不一样的，冰锐是比较传统的总经销制度，在一个省找到总经销师，往下开发。但是RIO上来用了深度分销。就是直接到县一级，把渠道扁平化。扁平化之后管理起来容易一些，目前快消品领域几乎都是这样做的。

▎实力明星代言

让你的消费者快速认知，你就需要做明星做支撑。RIO一开始请的是周迅，周迅给人的感觉还是非常时尚的，在行业里面的美誉度都还是有的，拍出来广告也是非常漂亮的。这里面有一个小定位：不太喝酒，就喝RIO。

毕竟周迅影响的群体年龄群稍微大一点，后来RIO又请了更年轻的郭采洁和杨洋。

一直用明星代言，对它的快速爆起起了作用。

▎情景营销

冰锐率先植入热播网剧《爱情公寓》，在年轻群体中引发了强烈的反响。

RIO也不甘示弱，植入综艺节目《奔跑吧兄弟》，RIO的弯道超车从这里开始。

《奔跑吧兄弟》无论是第一季还是第二季，重要场合用的都是RIO，加上几个明星像邓超、Baby，这些人粉丝又多，情景化又好，RIO就开始很快的爆起了。

RIO不止赞助了《奔跑吧兄弟》，还赞助了《天天向上》、《非诚勿扰》、《奇葩来了》，还有《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》等一系列热播电视剧，可以说是什么节目热就赞助什么节目。

我认为这是它做得非常好的一点，很多人说它定位不准，其实定位得非常准确。它的定位是小姐妹的青春小酒，小姐妹看什么栏目和电视剧，我就出现在那里，这其实是非常精准的投放，只不过投放得非常猛，让我们感觉非常广。

经过一系列运作，RIO成功实现弯道超车。2014年RIO超过冰锐，并且成为行业第一，当时销售是9.87亿，2015年销售了23亿多。

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迅速蹿红，引发行业乱战

鸡尾酒这个进入门槛并不是很高，导致很多人进入这个行列。

包括黑牛出的达奇，请的金秀贤代言。

AK-47，请的郑恺代言。

洋河也搞了一个，茅台推出了Umeet，等等。还有跟投模仿的，加一个字母，交换一下字母等等。很多很便宜，4、5、6块钱的酒都满天飞，很快这个行业就热闹了，就乱了。

这个行业其实是一个小中行业，我认为它是被严重高估了。市场潜力没有那么大，可能这也是导致RIO可能没有达到预期目标的方式，它的市场潜力其实没有想象的预判100个亿，最后算下来只有二三十个亿的盘子，甚至更少。

被严重高估的市场潜力，和严重恶性竞争的对手，把行业都搞乱了。

2015年下半年RIO后继乏力， 2016年实现销售9.35亿元 ，净亏损 1.42亿元。

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崛起的爆品为什么坐上了过山车？

▎高估了市场容量

他认为这个产品的市场空间很大，其实恰恰不是。这个产品是一个爆发式的增长，但是这是感性的爆发，可能还需要理性的回归，这个产品对市场容量高估了，加上一系列人的进来，各种各样的企业进来瓜分有限市场容量，就变得大家都来抢一个小饭馆。

▎产品进入门槛低

这种产品进入门槛很低，特别是食品行业，产品拿起来分分钟可以复制。进入门槛很低的时候，壁垒其实是相对低的。如果你不用大广告轰炸，很快会被拉下神坛。这种产品上得很快，进得很快，但持久起来相对弱的。

▎购买人群和定位人群的错位

它想定位青春小姐妹，其实是针对20-25岁之间的人。但真正在市场购买的，大多数是初中生。年龄更小的初中生更容易受感官营销，更容易冲动地去购买它。

我们在之前做过一次调研：你对RIO怎么看。有人说我买了之后放在冰箱里面还没有喝完，里面有很多是初中生，和之前定位是不匹配的。

▎小众产品大众化的尴尬

把本来是夜场的产品做到白场，做成非常大众的产品。这样的产品其实是在特定时期，特定渠道的产品，刚开始会爆起来，但它是一个短暂的、简单的市场体现，持久力就弱一些。

▎尝鲜心态带来的市场疯狂

这个疯狂不是真正需求上的疯狂，和牛奶不一样。牛奶是刚需，它是我们生命中的一部分。这个产品不是，大多数人是我要尝一下，现在都在喝，好像不喝过时了。是一个尝鲜但是不是必需的心态。

▎流行性产品的特点

流行的产品很快会流行过去，这种产品在饮料界非常常见。比如有段时间流行喝茶饮料，有段时间流行喝含VC的饮料。统一、康师傅经常推出各种产品，不变的是品牌，变的是产品。当然也有很持久的，比如凉茶，加多宝、王老吉还有红牛这种有功能暗示的产品，满足某种需求，短时间内没有办法替代。

▎对赌心态

以前花了100块钱买了一个公司，做了几年卖给了上市公司，卖给上市公司的时候，上市公司和它有对赌。从2014年-2017年大概对赌净利润，2014年不低于2.22亿，2015年可能是3.83亿，2016年是5.44亿，到2017年是7.06亿，对赌过程当中，一定要超额完成目标估值才会高。某种意义上用尽办法快速崛起，其实也是和对赌心态有关系的。

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给RIO的3点建议

▎深化营销，留住现有消费者

深化营销不只是一个网红产品，更重要的是从爆款变成金牌产品。金牌产品就是要在某种场合或者环境里面，是消费者需求的必需品。像红牛，晚上开车累了，一定要备着红牛。

快消品很少可以做成必需品，但是一旦做成必需品就会长存的。

▎提升品牌，从品类第一到人文精神

现在RIO已经可以成为预调鸡尾酒品类的代言。中国有很多大的企业发展到一定程度之后，就很难推出第二个产品，源自于品牌紧箍咒。一个品牌等于一个产品的时候很难跳出来，这个时候它一定要往上提升一个档次，变成一种人文、文化或者精神上的东西，这样就可以升级了。

RIO除了可以推出鸡尾酒之外，是不是还可以给自己加上一个时尚标签，做其他时尚类的产品？比如三只松鼠以前觉得只是坚果，现在感觉是娱乐。

▎增加新品， 拓宽消费需求

新品开发一个8°的酒、开发一个餐饮的鸡尾酒，这个还是挺局限的。其实可以参考一下别的行业，比如饮料、时尚类的行业。如果只是把自己框在鸡尾酒这个行业，对它来讲是一个损失。