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曾被指服务最糟糕的瑞安航空能教会美联航什么?

一个友善的品牌形象能带来更多利润。

六年前我在采访瑞安航空CEO迈克尔·奥莱利时,他认为瑞安航空的品牌形象并不存在问题。“瑞安航空促进了欧洲一体化,它让来自不同文化、国家的游客有机会飞往西班牙、希腊和意大利的海滩,瑞安航空有利于实现泛欧洲和平。”他说。

“欧洲已经有50年没有发生过战争,因为欧洲人都忙着乘坐瑞安航空外出活动。诺贝尔评委会真应该考虑授予我和平奖。”

但奥莱利并没有获得这份荣誉,事实上,瑞安航空像傻瓜一样对待乘客、想尽一切办法榨干乘客最后一分钱的做法,几乎让公司名誉扫地。瑞安航空向旅客征收托运行李费、飞机餐费,奥莱利曾想在飞机上安装投币式厕所,甚至还考虑向乘客提供付费色情电影。

“只要是那些看上去快要睡着的乘客,我们都会把他们叫醒,然后向他们兜售东西,”奥莱利曾一度这样表态。此外,他对待顾客投诉的态度也十分粗鲁。“我们不想听你的悲惨遭遇。哪部分款项‘不能退’不是写得很清楚吗,你看不懂吗?”他在接受媒体采访时表示:“我根本不在意有没有人喜欢我,”他玩世不恭地补充道:“我们又不是在提供空中性服务。”说得好像真有空中性服务这回事似的。

这几天,美联航事件引发了广泛关注:在一趟超额预定航班上,三个安保人员架着一名乘客,把他粗鲁地从座位上拖出机舱,甚至还暴打这名乘客,同乘的旅客都在惊呼:“哦,我的天呐!你们不能这么做!”有人用手机记录下了整个暴力事件,视频在短短几分钟内就引爆了整个网络论坛。在几年前,奥莱利的公司名声是如此恶劣,以至于假如当时有人问你,哪家航空公司会像这样暴力虐待乘客,你可能会毫不犹豫地猜测是瑞安航空。

2013年,《Which?》杂志面向读者进行了一项名为“全英顾客服务体验最糟糕的100家大公司”,瑞安航空便榜上有名。同一年,两份盈利警告显示,瑞安航空已经被竞争对手易捷航空超越。易捷航空的品牌形象更加友善,对乘客的吸引力更大。在2013年的最后三个月里,奥莱利的公司亏损了2870万英镑。

好在奥莱利这个口无遮拦的糙汉在2014年痛改前非。他认为尼斯(NICE,在英语中也有友善的意思)不仅仅是瑞安航空的一个飞行目的地,同时也必须成为公司的经营理念。“要是我在大学的时候意识到友善对于做生意是件好事的话,我可能早几年就这么做了。”他告诉彭博社电视台。

结果就是,瑞安航空引入了分配坐席,这也就宣告着瑞安航空标志性的糟糕登机体验的终结:(在开放坐席时代),每次一开机舱门,所有乘客都挤破头想抢到好位子,而那些没抢到心仪位子,只能坐在靠机舱壁位子上的乘客就会很不开心。瑞安航空还在8点前和9点后实施所谓的“安静航班”,这样你就可以安心睡觉修养,而不用睁着通红的双眼,听机组人员推销产品,例如经典的慈善月历(在你看来,卖这种东西是在侮辱彼此的智商)。

瑞安航空还增设了一些新的机上设施,例如暖瓶装置、更衣室、免费的儿童车存放空间,带儿童上机的旅客可携带的随身行李数量更多,在托运行李是也会提供相应的折扣。同时,瑞安航空还允许乘客携带第二件行李,并且不再征收多余费用。公司的官网也进行了重新设计,订票流程变得更加简单便捷,瑞安航空的乘客体验已彻底换新,不再像以前那样让人反感。

这番改革的结果呢?友善计划实施后的第一年,瑞安航空的利润大幅上涨66%,达到8.67亿欧元。诚然,这个数据也受到了北欧糟糕的天气状况以及2015年坚挺的英镑等因素的提振。不过,瑞安航空在员工权益方面的糟糕名声备并未有实质改变(哥本哈根市长曾指责瑞安航空给员工开低工资的做法是一种“社会倾销”)。

但成功的故事还在继续书写。瑞安航空现在已经开通了飞往纽约的航班,成为了美联航的直接竞争对手。瑞安航空现在依然是欧洲乘客数量最多的航空公司。本月早些时候,瑞安航空发布报告称,92%的受访乘客对他们的飞行体验总体满意。这项数据来源于瑞安航空App“评价我的航班”这一功能。这项功能允许乘客按照五颗星评价体系来评价他们的乘坐体验,一颗心代表还行,五颗星代表非常出色。但乘客无法具体地撰写乘坐体验,在我看来,这种单纯的评分系统毫无价值。事实上,出于透明公开原则,瑞安航空真的应该开放留言功能。

尽管如此,2017年,品牌形象一落千丈的并非瑞安航空。拒绝两位穿紧身裤的年轻女孩登机的并非瑞安航空。将合规乘客非法拖出超额预定航班的并非瑞安航空。“与其他航空公司不同的是,”瑞安航空传播部负责人罗宾·基利(Robin Kiely)告诉我:“瑞安没有超额预定航班。”今非昔比,瑞安航空与乘客的关系不再剑拔弩张。但也不要期待奥莱利能在短期内获得诺贝尔和平奖。

(翻译:韩宏)

来源:卫报

原标题:‘Nice’is more than a destination: what Ryanair can teach United Airlines

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