文 | 化妆品报 龚静

“感谢大家一直以来的支持.....现在无奈选择闭店，护肤品一折起.....”4月22日，护肤品牌BLACKLABO黑之序（下称“黑之序”）在小红书上发布了它的第99+条闭店公告，并第99+次附带上了产品链接。

闭店为假，引流是真；清仓为假，卖货是真。在小红书平台，这并非个别现象，尤其集中在主营彩妆、护肤或香薰等日化产品的中小品牌。

在新一轮流量寒冬中，越来越多粉丝量在万数以下的品牌，将“闭店清仓”作为内容抓手。“感谢厚爱，实在是坚持不下去了......”看似悲情却又雷同的文案背后，是中小品牌不约而同的一场营销闹剧。

01 “下架倒计时！即将售罄！”，假闭店清仓成揽客方式

在小红书上搜索闭店、清仓等词可见，“清仓护肤品”相关笔记有6万篇，“闭店清仓”相关笔记有3万篇。由此可见，小红书平台正成为品牌闭店清仓的重要宣传阵地。然而，不少品牌却走上了“歪路”，假借闭店之名引流、促销产品，欺骗消费者。

据化妆品报统计，仅在4月21号这一天，黑之序就发布了2篇闭店通知、31篇清仓笔记。封面图多为堆积在仓库里的护肤产品，并标上停产、绝版、清仓、售罄、下架等黄色加粗大字。化妆品报在黑之序的主页搜索“闭店”和“清仓”显示的笔记均为99+条。

香薰品牌予闻公式曾在3月16号发布清仓笔记，宣称“最后倒计时3天”“还剩最后一百单”，可直到4月17号，那条清仓产品链接仍在，库存还变多了。点进“闭店”笔记的评论区，大多是被商家精选出来的购后好评。截止到目前，那条清仓产品链接已售卖3858单。

这种情绪浓烈的笔记、断货式促销和“品牌走到尽头”的措辞不断刺激着用户的购买欲望。不少消费者表示：看见闭店清仓就想点进去，加上价格便宜，就想买来试试。

在消费心理学中，闭店清仓式的内容符合“稀缺性效应”（scarcity effect）。人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。当消费者被置于“错过就没有”的语境中，囤货冲动自然被放大。

因此在销售商品时，商家常使用“一次性大甩卖”“清仓大特价”来引诱顾客，使顾客提高购买意愿。小红书上的“闭店清仓”成了一种新型赛博揽客方式。

02 “没钱推广，起码浏览量过百了”，闭店叙事变流量捷径

虽然小红书上部分品牌的闭店清仓“如火如荼”，但当用户点进同一品牌的天猫旗舰店，看不见的闭店公告、照常上新的产品、回复如常的客服，似乎都在表明这些品牌并不是真的经营不善或可能面临倒闭。

为此，化妆品报询问了多家品牌客服是否是真的闭店。大多收到的回答是“有的产品是不生产了，有的还在生产，找的人比较多”，又或者是“具体不清楚，还是看老板”等含糊回答。

日化品牌UUKKG的小红书店铺客服坦言：“是因为我们没钱推广，发种草笔记也没人看，就清仓了。”他表示，自从宣告闭店清仓之后，笔记效果好多了，起码浏览量过百了。在被问及是否是真的按通知时间闭店时，客服则表示未知。截至目前，UUKKG的一款名为深润去屑头皮素的产品已经卖了5183单。

护肤品牌果壳2月28号曾在小红书发布澄清笔记，宣称：“没有倒闭，实在是没有多的预算来投流，只能靠标题自救一把。”同时，其在文中还感叹到：“流量密码诚不我欺。”截至目前，果壳一款号称“特价返厂”的清痘精华乳，已经卖了八千多单；一款号称“重生回归”的清洁泥膜卖了六千多单。

宣称闭店却不闭店，就不怕消费者觉得被欺骗，不再购买了吗？

面对这种疑问，有的商家早已准备好了应对方式。“没关系，到时候会发通知说微信店已闭店。”某日化品牌的小红书客服如是回答。除此之外，小红书店铺和天猫旗舰店照常运营。

美云空间电商营销专家白云虎表示：“闭店清仓式营销是一把双刃剑。短期或能博得同情，但从长远看，对品牌伤害不小。”他强调，在内卷加剧的环境中，不少白牌走向“擦边球”打法，实则不利于产业的健康发展。站在产业角度，要提倡创新和高质量发展的环境，以独特的营销和零售模式，驱动数智化升级，才能真正避开内卷，走出一条中国国货品牌的全球竞争力之路。

关于此类闭店清仓笔记的审查与监管，化妆品报致电了小红书官方客服，暂未获得回复。

03“呵呵，被清仓骗了......”，消费者识破套路

“一次两次还相信，后面次数多了就开始怀疑了。”一位接受化妆品报采访的小红书用户莓*椰表示。

随着大量品牌反复使用闭店清仓文案，消费者的敏感度逐渐提高。评论区频频出现“被套路”“假闭店”等质疑的声音，相关品牌的信任度也因此遭遇滑坡。

面对用户质疑，有品牌选择“技术性回避”。4月22日，化妆品报曾在黑之序的笔记下留言：“真的是闭店清仓吗？前一个小时还发了卸妆膏上新。”然而，十分钟之后，该条评论便被删除。

4月23日，黑之序在小红书发布笔记，回应近期用户对其“假闭店清仓”的质疑。在该笔记中，品牌方强调部分产品确实已经售罄，并承诺“不会再上架”。

化妆品报在这一笔记的评论区指出，黑之序此前声称售罄的卸妆膏产品，近期却重新上架销售。对此，品牌方回复称，该产品重新上架是“老板给粉丝的福利”，属于“少量复产”，且“并未在小红书平台宣称清仓”。随后，化妆品报翻查品牌过往发布内容，发现该卸妆膏曾出现在清仓停产类笔记中，并附有相关截图作为证据。在提出这一疑问后，化妆品报的账号随即被对方拉黑，相关评论也被删除。

在“闭店清仓”真假难辨的博弈中，品牌一边否认过往言辞，一边屏蔽提出质疑的声音，并非是在修复信任，而是在加速失信。在这一过程中，消费者态度也逐渐分化：有用户表示“反正便宜，买来试试”，而另一些消费者则表示“感觉被骗，以后再也不买了”。

在消费者长期信任和短期流量收益之间，不少品牌选择后者。这背后，折射出的是中小品牌的生存焦虑与挣扎。在这些选择假闭店清仓的品牌中，或许并不缺乏好的产品。然而这种方式既损害了品牌长期形象，也影响了那些真正需要清仓的商家。

“实在坚持不住了......”这也许是噱头，也许是心声。但在平台与商家的博弈中，信任机制的构建与监管机制的完善，将是决定电商生态可持续发展的关键。也只有在艰难情况下仍坚持把消费者放在第一位的企业，才能收获消费者的钞票与选票。