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京东的时尚野心:是门外汉发痴梦,还是闯入者拎得清?

买家电,上京东!买服饰,上京东?

京东集团副总裁、京东大服饰事业部总裁丁霞主持上海时装周期间的京东日派对 图片来源:京东

“上面到时候会有我们京东(logo)吗?”2017秋冬上海时装周期间,位于新天地主秀场内,一个身材高挑的女人问。

“会有射灯打到地面上。”同场工作人员的回复速度几乎是“秒回”。

女人的高跟鞋声穿过大厅、走廊、VIP休息室。落座之后,她将墨镜换成一副细框光学眼镜,随后侧身,快速补上浓烈的红色唇膏。

待转回身后,女人的“真面目”出现了:她是新上任不久的京东集团副总裁、京东商城大服饰事业部总裁丁霞,也是中国时装界新来的“搅局者”。

作为2017上海秋冬时装周联合合作伙伴,丁霞今晚的角色是京东日派对的女主人,她整装待发,准备欢迎那些即将到来的宾客。这是本次上海时装周期间,京东大服饰事业部核心团队的第三趟沪上之行,也是压轴的亮相。

但京东闯入时尚界的野心,才刚刚开始。它究竟是痴人做梦的门外汉,还是思路清醒的闯入者?

京东进军时尚领域不是大款玩票,因为靠3C、家电品类的业绩增长已经不那么明显了

从穿衣打扮上来说,丁霞恐怕是京东管理层中,最时髦的一位,而她对上镜效果也十分在意。据知情人士透露,丁霞此前效力于美国著名市调公司尼尔森时,还不像现在这般关注外在形象。

但显然,如今把服饰和家居拆分为两个事业部的京东,需要这么一位“以身作则”的领军人物。

今年3月16日,京东发布2016财报后的两周后,正式对外宣布将成立大服饰事业部,由“外人”丁霞出任总裁,而原服饰家居事业部总裁辛利军调任居家生活事业部总裁。

京东集团副总裁、京东大服饰事业部总裁丁霞
京东居家生活事业部总裁辛利军

此次人事任命,正式拉开了京东从主打家电、3C、日用百货业务,大力扩展至生活方式、服饰消费领域的序幕——相比之前的小打小闹,它要玩真格的了。

自2015年起,这家以3C、家电起家的线上零售商渐渐转移发力重心,试图从服饰领域寻找机会,提高女性用户比例。而这样的改变,亦不是脑袋一热的决定——京东2015年第三季度财报显示,这家电商最强势的经营品类,电子和家电出现季度下滑

可实际上,京东服饰在2011年便上线,至今运营已有六年,且是其目前增速最快的核心品类之一。“它(京东)一直强调自己是零售商,但如果在服装上没有建树,要做成功的零售商是天方夜谭。”或许是因为市场调研公司出身,丁霞话语里时常用到第三人称“它”,仿佛自己是个局外人那样观察着。

京东知道自己是个时尚领域的门外汉,所以上了补习班,只不过这位学生的成绩还没及格

作为一支组建多年的部队,服饰商城被寄予厚望,可它眼前有座跟自己差不多的大山,也有一片不好看透的大雾——山很实在,叫“天猫”;雾很朦胧,叫“时尚”。

易观智库《中国B2C市场季度监测报告2015年第一季度》的数据显示,淘宝占据了近七成的市场份额。在入场时间上,京东比淘宝晚了8年。卯足劲的京东招商部拿着物流和仓储优势,和品牌商家一家家约谈

中国两大线上零售商在服饰领域正面对垒,但鉴于淘宝、天猫系的时尚根基深厚,大多设计师品牌的线上营收仍主要来自天猫。对此,天猫服饰品牌营销负责人鹿游颇有自信:“其实你看在上海时装周上大放异彩的品牌都是天猫起家,比如密扇和AKCLUB。密扇线上营收有八成在我们这里。”

对比之下,一家不久之前撤出京东的设计师品牌抱怨自己在上面的店铺年流水才100万,其网络零售总监说,流量和客群都不够令人满意。

可见,京东服饰商场尽管鸣锣开张,但门可罗雀。于是,它决定踏进“时尚”这片雾里寻个出路。

但京东毕竟是个时尚门外汉,于是它沿袭同样在时尚领域发力不小的亚马逊的方式,用赞助给自己找个敲门砖,从而扭转形象增加公信力。这样的方式,亦是京东在扩展家居领域业务时使用的策略。不久前,它刚二度参加米兰设计周,并策划了一场名为“万物”的设计展。

但相比家居设计领域,打入时尚业的难度更大。

2015年开播的真人秀《爱上超模》成为京东服饰试水时尚领域,赞助的第一个项目。在随后的一年里,由京东扶持的中国设计师,先后去过米兰、纽约和伦敦走秀。时尚媒体对此开玩笑说,四大时装周里,京东只剩巴黎这最后的临门一脚,就能圆满了。

2015年,京东参与米兰时装周
2016年,京东参加伦敦时装周

在时尚界,赞助独立设计师不算什么新鲜事。跑惯国际四大时装周的买手和媒体觉得,京东拉出去的品牌军团总是差口气,要不是过于没名,要么就是诸如东北虎之类的商业服装品牌。总之,京东钱花了,也卖了吆喝,但还是摆脱不了3C气。

那这些举动能否带动品牌的销售额增长?这点无从考证。不过,倒是有品牌嗅到了商机,投身京东:“如果我们被选中去米兰走秀,那效果肯定不一样。”某国内品牌创始人笑呵呵地说,但她的天猫旗舰店早在一年前就已经开张,且生意很好。

而京东此次联手北京梅赛德斯奔驰时装周以及上海时装周,可能是接近这个排外的圈子,最精准地一次打法。可还是有人对此不屑一顾,认为京东和时尚的距离太遥远。

京东并非不知道自己在时尚界几斤几两重,所以想先在B端聚集的时尚场所强化自身存在感,进而淡化大众消费者先入为主的印象——京东与服装无关。

“只去一次是没用的,我们要想明白去之后该做什么。”丁霞拿采访前接到的一通邀请电话为例,“比如芭莎酒会,我们要去,又比如上海时装周,我们要来。因为服装界的市场营销更多是以活动形式来呈现”。

得到时尚行业的加持只是一方面,对于3C、家电、男性气质过重的京东,说服消费者更重要,为此它计划改版

“他们(消费者)一定不恨京东,也没有负面体验,可就是觉得不该在那儿买。”丁霞觉得,这真是件令人沮丧的事情。根据后台数据,京东2亿用户中仅有0.8亿人买过衣服。

和有过网购经验的消费者一样,她清楚症结所在,甚至看得更加通透。在尼尔森工作时,京东和阿里巴巴是她手里最大的两个客户。接到来自京东CEO刘强东那满怀诚意的橄榄枝后,她考虑了小半年,最后辞掉上海的工作,飞去北京。

这个在前同事眼里头脑清晰、善于从复杂局面抽出主轴,且在职场上争强好斗的人自此以电商为主场。

丁霞出席上海时装周新闻发布会

“我们还有好多工作要做,比如网站的时尚属性相对还差一点。”丁霞很清楚京东面对的最直观的问题之一,便是卖相。

新官上任两个月间,京东“服装城”悄悄开始了改版工程,因为它不够“Fashion-friendly”(时尚化)——这是丁霞自造的合成词汇,且一语中的。即便对比天猫,京东给用户的直接感受缺了“逛”的气息,而这正是时尚品类消费者所需的。

商品分类是祸首。丁霞认为服装不该像3C和家电类产品那样按照物理属性归类,因为谁都知道长裙、短裙长什么样子,“如果页面上全部都是甜美型长裙,我根本看都不会看。”

她参加上海时尚活动时的造型基本是干练时髦路线,“我们要与时俱进,以风格或者系列归类,奢侈品不是很喜欢讲collection(系列)嘛!”

这些在她都看来,都是打入时尚圈的基本功,很容易就能够被攻破,但关键要在后厨里快速解决,而不是放到人人可见的线上世界露怯。

“时尚”只是个泛泛的概念,京东到底要卖顶级奢侈品,还是主流消费市场的服饰?

一边整理脉络重修卖相,京东一边还得为自己模糊不清的定位做出解释:究竟想做时尚、时装还是奢侈品类的电商呢?这亦是所有想迈入这个行业的局外人,往往最容易混淆的概念。

三者在线下世界泾渭分明:大众化与快餐化的时尚代表包括Zara和H&M等品牌;诸如连卡佛、Joyce之类的精品买手店经营着以Dries Van Noten、Sacai等为代表的当代设计师品牌的生意;而Louis Vuitton、Chanel、Gucci则处在这个产业的金字塔尖,即绝对的奢侈品牌。

放弃入门级市场后的京东不愿专攻某一分类,“大家都在讲定位,我觉得是对的。但因为线上没有地域和时间限制,它的疆域一定比线下广得多。”丁霞承认消费者或许会觉得京东没有提供适合奢侈品的购物环境,因为这类产品的顾客更追求私密性,而不是线上热热闹闹的打折与狂欢。

这一行,京东打算玩,只是不会用JD.com来覆盖,而是计划推出专门子站式产品。就在上海时装周新闻发布会召开后的第二天,丁霞和LVMH中国区的相关负责人见了一面。

打奢侈品算盘的可不止她一人。中国消费升级之下,电商界的另一个巨头阿里巴巴也在升级入驻品牌,天猫今年引入了法国奢侈品集团LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅和美妆品牌Fresh。

原本想要借高端商品打开差异化的京东,最终还是和天猫踏进同一片战场,战况日渐焦灼。

奢侈品不好啃,而平行渠道又是让其和电商之间相融又相斥的潜规则

几年前,京东老员工不受奢侈品公司待见,甚至会被对方骂出来。“你们做平行渠道,凭什么来和我们谈,怎么怎么的…”丁霞尖起嗓子模仿当年京东受到的指责,但她现在的回应亦很尖锐:“我不懂奢侈品,但你们对电商同样一无所知。”

平行渠道——即在品牌不知情的情况下从经销商手中进货,笼统地说,你可以把它看成两个B端之间发生的代购行为,但其实这种模式在国内的电商世界、乃至海外市场中属稀疏平常。比如Prada去年才在欧洲开通线上销售渠道,且指定供应给Net-a-Porter和Mytheresa.com,但在国内的某些电商平台上,早已大张旗鼓地销售该品牌的成衣和配饰。

京东也不例外,其平台上的部分高端品牌就出自平行渠道,只不过顾客光看“自营”两个字眼,根本分辨不出。

京东自营业务中绝大多数是直接与品牌签订直销合同,而与3C、家电相比,大服饰事业部里的自营比例并不高,第三方平台化经营占据大头:Levi’s、Lacoste、Vero Moda,包括入驻仅3个月的优衣库先后在京东开出旗舰店。京东于他们而言就如同一座线上商城,库存还是牢牢把握在自己手里。

为寻找突破口,丁霞列出三大“天猫无我有”,自营首当其冲,另外还有微信合作以及物流仓储。“京东愿意做自营,而且能做好,我们自营业务增长比大盘来得快。”在她看来,自营需要很多技巧与经验,是天猫轻易不敢贸然进入的领域。

京东想要扩大自营的背后原因不难理解。如同意欲转型的传统商业地产公司,要是仅凭靠租赁模式招来那几家品牌,一来容易落入同质化怪圈,二则距离营收天花板越来越近。于是,诸如北京SKP等传统购物中心决定加强直营采购和特许经营力度,以凸显自身的差异化。

在京东服饰商城,Longchamp、Burberry、Daniel Wellington等中高端品牌即是以自营模式存在。它们即是张漂亮门面,走红时也的确带来了漂亮的销售回报——当然,这种自营,走的还是平行贸易渠道。

但品牌未必乐意见到从平行渠道流出的商品,奢侈品牌尤甚。以水饺包闻名的法国品牌Longchamp便是其中之一。“我们不知道京东的货源,更没有办法监督是真还是假。”该品牌首席执行官Jean Cassegrain告诉界面新闻。在他看来,线上市场大虽大,但还是一片原生态丛林。

相似材质与设计的手袋,打上名牌Logo后,价格就可能翻上好几倍。为了让溢价名正言顺,奢侈品牌无一不在市中心黄金地段开店。同样,对于那些开放了批发渠道的奢侈品而言,它们为保护品牌形象和价值,在其筛选特许经营与分销商时亦十分谨慎,因为对方承担的不光是销售额,还代表了自己那一手铸造的品牌价值。

从丁霞的反馈来看,奢侈品早年认为电商作为生意伙伴来说是不够格的。即便今日,仍有不少品牌抵制电商以及背后的平行渠道。香水生产商及代理商Coty前阵子就向欧盟法院要求禁止经销商Akzente通过亚马逊出售自己旗下的商品。法国政府律师Julie Bousin认为,这种线上禁令保护了产品在消费者心中的声望和形象。

时过境迁,有些公司提出让京东撤去平行渠道商品之后,再来谈合作。她的回复倒颇为硬气,“你的产品不进来,我为什么要去掉,消费者买到的又不是假货。”谁会愿意看到自己真金白银买下的货打水漂呢?何况她掐着对方七寸,“追根溯源,平行渠道的存在还不是因为品牌想要卖货”。

丁霞此话不假,奢侈品牌对平行贸易的态度向来不清不楚,毕竟它的存在,正是由于品牌方为提升营收规模而开放批发渠道后,所产生的后续反应。

但她承认如果自己把平行渠道的商品和正价商品摆在一起,是绝对的错误。其中的道理,就好比奥特莱斯不该和旗舰店一道开在上海的南京西路一样。

除了平行贸易的问题,奢侈品及那些想要扭转品牌形象的中高端品牌,对中国电商平台形象、假货监管等方面的担心亦是令其犹豫再三的因素,对此,丁霞表示,这些都值得京东和天猫思考:“这些人(奢侈品牌)都是一朝被蛇咬,十年怕井绳。Coach的事件对整个线上产业影响很大,Coach(撤离天猫)让线上进程倒退了5年,我们要小心,要小心他们的政策。所以和同事说,别急,我们每一小步都要和品牌交流。”

说服品牌方时,丁霞表示京东会尊重定价政策、使用品牌方给出的图片作为主视觉。“我们买断,囤一批在这里,因为我有信心,这季卖不完下一季还能卖。”她特意补充说,“退一万步,我们可以不具名地帮忙品牌运营官网,从后台、支付、客服到货品配送”。

丁霞认为,奢侈品和中国电商的关系早晚会破冰,但还要5-10年光景

没人愿意和消费者对着干,也没人会和钱置气。从最初视线上销售为洪水猛兽,到与Net-a-Porter、Farfetch等平台合作,奢侈品公司的态度近些年发生明显转变。原因很简单,越来越多的消费者转向线上。

可需要高度本土化才能行得通的中国市场,奢侈品倾向的外国电商却一直玩不转。

这就凸显了天猫和京东的优势,泰格豪雅和美妆品牌Fresh先后入驻天猫便是例子。丁霞认为,美妆和腕表等SKU相对较少的标品,是双方互相切入试水的理想商品种类。

从标品入手,待等到奢侈品牌借此尝到线上生意的甜头,或许态度就不会再犹豫不定。丁霞预估整体变革还需要5-10年,当奢侈品公司下一代掌门人上台,将会带来翻天覆地的变化。而目前,由于奢侈品牌不了解中国电商运作,担心贸然合作会损害品牌几十年来造就的名声,往往只敢迈出一条腿。

京东在和Louis Vuitton的沟通过程中发现,做奢侈品生意的前提是跳出电商思维。例如线上再正常不过的“联想推荐”,就一脚踩上了对方雷区。试想一下,当你浏览Louis Vuitton在京东开设的线上店铺时,页面底部要是跳出类似“你可能还会喜欢Burberry”这样的弹窗建议,则绝对会被看成业内笑话,且触碰了对方的底线。

但只要明白奢侈品需求,完全可以玩出很多营销模式。举例来说,为了弥补奢侈品因线上销售带来的服务缺失,电商也许可以专门组建一支物流团队,请快递小哥穿上西装来送货,又比如特意让快递在顾客上班时间送货至办公室,以此满足炫耀的情感需求。

这一畅想来自奢侈品牌的开店经验分享。“对方告诉我选址一定不会考虑富裕小区周边,因为顾客买一个2、3万的包,结果走五分钟就到家了,没人看到你拎包,那一定很失望。”丁霞分析说道,“如果商品卖到2万块钱,那毛利一定撑得起这样的服务”。

为了加强自营比例,丁霞正在招兵买马,目标是建立起上千人的买手团队。她所心仪的战将最好拥有在Joyce、连卡佛等知名精品买手店的工作经验。目前中国买手大多服务于单一品牌,可京东需要的是具有全盘视野的买手,以便在品牌、品类之间做出最强销售组合。

与此同时,这家电商甚至也在国外搜寻人才。“品味很重要,但很多是data-driven(依赖数据)。”在丁霞看来,线上好处在于数据全面,也简化了买手工作,“线下顾客买了就走人,顶多留个电话号码。但线上,我能知道你买了一瓶酱油,又去买了个包”。

京东想要推的中国独立设计师品牌,不是时装人想象中的那一卦

但除了奢侈品,从例如密扇这样在对外宣传或现已入驻的品牌来看,京东似乎又在赶中国独立、原创设计师这阵风。

一眼望去,无论天猫和京东,还是诸如连卡佛等线下买手店,都在扶持中国设计之光。随着陈安琪、王天墨、王逢陈等大批留洋设计毕业生回国自创品牌,独立设计师这一行逐渐热闹起来。

京东也想蹭这个新增长点吗?但事实有些出入。

“这些衣服有人买吗?”参加界面新闻 X 时堂Showroom Shanghai“新秩序New Order”行业论坛的那天,丁霞表示她参观了几个订货会,并惊讶于部分品牌的风格、定位、批发价和最终零售价。

左起:时堂Showroom Shanghai首席执行官林剑、上海时装周组委会副秘书长吕晓磊、京东集团副总裁兼京东商城大服饰事业部总裁丁霞、新天地-太平桥项目总经理张良军 图片来源:时堂

尽管设计师品牌也是京东服饰的招揽对象,可范围非常小。在上海时装周的新闻发布会期间,她曾提及京东想寻找的设计师品牌的售价,应该在500-2000元人民币之间。毫无疑问,这一价格区间的市场需求最大。

在满足入驻门槛的前提下,京东对受扶植的设计师品牌可以免去部分平台费,享受小额佣金抽成待遇,并获得运营层面的辅助。“我们可以给到设计师品牌启动资金,把人流吸引过来,但品牌还是要想办法降低成本、售价,打开受众面,不然就转不起来。”她事后会想起自己在界面X 时堂Showroom Shanghai举办的论坛上说的那些话,也觉得挺残酷,可事实摆在眼前。

鉴于线上购买人群的属性,丁霞说那些过于脱离实际的先锋派时装并不是京东的目标:“你可以用与众不同的思路做(时装),但不用考虑做非常稀奇古怪、抓眼球的东西,如果东西不接地气,你根本没有必要到这儿(京东)来。”

消费者有时甚至有时会被“设计师”三个字误导,认为”设计师“的衣服就意味着高高在上、虚无缥缈。在她参与的那场论坛结束后的第二天,天虹百货自营事业部总经理刘涤月也表达出相同观点:“其实哪一件衣服不是设计师品牌?我一直觉得我们做商业来讲,每一件衣服都是设计师花心血设计出来的,因为一定是设计的,哪怕你看了很多元素,但也是要被设计出来的。”

本季上海时装周上,京东赞助的设计师品牌“引申LENGTHEN”发布会
本季上海时装周上,京东赞助的设计师品牌“引申LENGTHEN”发布会

为配合上海时装周首次推出的针对消费端的项目“时尚周末Fashion Weekend”,京东搭建了一个限时快闪店,但其中卖得并非观众现场看到的衣服。“我看过一些走秀图,有些另类,我们还是做更多适合消费者日常生活所需的衣服。”丁霞根据现场服装风格组了一盘货,“京东会有很多价位适合的选择”。

当被问到那些零售价卖4000、5000甚至更高的品牌在未来会有哪些出路时,丁霞并没有对其进行打击,她认为他们肯定有希望,因为是个性的象征,但能走多远在于他们的选择。“如果你想做你想做的,可能永远就在T台上;如果你想做别人想买的——这不一定是low啊,就要思考。”

她以美国时尚商业品牌Tommy Hilfiger、Calvin Klein为例,“他们公司里庞大的团队不是在做设计,而是商业”。

“又要高高在上,又要吃得很好,那是不可能的呀!”她说道。

没错,京东是时尚业的门外汉,但它不糊涂

以上这套时尚认知在京东构架体系里行之有效,商场摸爬滚打多年的人也都认同这一想法。脑子活络的中国新生代设计师纷纷行动起来,和商业品牌合作推出联乘系列,好让自己存活下去。

不过,作为外来者的京东,想要得到时尚界以及消费者的赞同,不是件易事。这个行业存在的那些不成文的规矩很难在一时之间被线上零售商所理解,而其独有的排外气息也没有那么容易消散。

“我们做的一切不可能像魔法那样立即生效。”丁霞承认还有很多功课要做,许多关卡要闯。

但抛开“时尚”二字在不同人脑海中的不同反应,丁霞和她带领的京东大服饰,至少算是清醒的。

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