日式点心，在日语中写成“和菓子（WAGASHI）”，一直以来因其精致漂亮的造型和温和的口感而倍受人们喜爱。而在日本说起和菓子，很多人的脑海里都会自然而然地浮现出这样一个名字——“虎屋（TORAYA）”。

和菓子就是日本式“果子”（糖果糕点和甜品冰品的总称）。从明治时代开始，为了与欧洲流传过来的“洋菓子”（西式糕点）区别，因此将日本传统的菓子改称为“和菓子”。主要的原料包括糖、米、糯米、小麦粉等，并依照不同的口味添加不同的特殊食材。因为特别讲究于手作能力，和菓子被称为“日本饮食文化中的花”。

虎屋，是一所拥有近500年历史的老铺企业。据考证，虎屋在日本室町时代（1336年~1573年）后期创业于日本的京都。然而非常遗憾的是，虎屋的具体创业年份，就连虎屋的当家人也不得而知。而之所以说虎屋创业于室町时代后期，是因为日本后阳成天皇在位的时候（1586年~1611年），虎屋就已经开始向皇室进贡点心了。而在当时的皇城京都，如果没有至少2代人到3代人的经营历史，没有过硬且稳定的产品质量，不在皇族权贵之中有一定声誉和认知度，是不可能获得向皇室提供自家产品机会的。另外，在记载了京都妙心寺历史的《正法山志》一书中，有下面这样一段话：“在发生于庆长5年（1600年）的关原战役中，西军战败，西军大将犬山城主石河备前守带领残部逃命途中，得到了虎屋的救助，躲过了一劫。”这说明在那个时候，“虎屋”这个商号就已经存在了。据传当时虎屋的店主名叫黑川円仲，这是能够查到的虎屋最早店主的名字。而由于之前的店主姓名无法确认，因此现今在虎屋的黑川家族中，黑川円仲就被认定为虎屋的第一代店主。

现在的店主是家族第十七代传人黑川光博，1943年出生，毕业于日本学习院大学法学部，毕业之后曾一度就职于富士银行（如今的MIZUHO银行），1969年回归家业，入职虎屋。在泡沫经济破裂，日本经济发展开始急速下滑的1991年，黑川光博接替父亲，就任了虎屋第十七代店主。如今，虎屋主打产品是各式羊羹，在日本全国各地总共拥有81家店铺，在海外的法国也有一家分店，全球总共916名员工（截至2016年6月1日），每年平均销售额接近200亿日元。作为一个拥有近500年经营历史的传统日式点心制造企业，虎屋能有如此之规模的确非常少见。是什么支撑着虎屋能走过这近500年的历史，并在当下会有如此的发展呢？第十七代店主黑川光博又是如何看待虎屋这么多年的发展呢？

虎屋第十七代店主黑川光博

“经营理念也不是一成不变的”

在2016年12月庆应义塾大学研究生院经营管理研究科MBA课程举办的一次演讲会上，店主黑川光博在演讲的开始就谈道：“现在每个企业几乎都有自己的经营理念。虎屋现在的经营理念是‘制作美味的和菓子，让客人满意地品尝’。我们正式确定现在的经营理念，是在1985年。”黑川光博店主介绍说，在那之前，虎屋应该说没有设定明确的经营理念，但一直以来都有“制作美味的和菓子”的信条。“但对于当时的我们来讲，单纯强调‘制作美味的和菓子’，我们觉得是不够的，还需要能够‘让客人满意地品尝’。于是，我们就加上了后半句，而且在全公司内进行了明确。所以对我们来说，经营理念也不是一成不变的，其表现形式需要随着时代的演进而改变。”

在第二次世界大战结束之后，尤其是在美国为首的联合国军队的占领和统治下，大量欧美文化和产品开始迅速地进入日本市场，并改变着日本人的生活习惯和消费观念。在点心行业里面，彼时来自欧美的洋式点心开始受到日本年轻一代消费者的喜爱和追捧，喝咖啡吃洋式蛋糕，逐渐成为流行于年轻人朋友聚会时候的一种时尚。于是，日本各地出现了大量制作和销售洋式点心的店铺。在来势汹汹的洋式点心的冲击下，日式点心的整个市场份额开始迅速下降。虎屋作为一个拥有近500年经营历史的日式点心老铺企业，在长期的经营过程中积累了一批铁杆粉丝顾客，在日趋激烈的市场竞争中虽然保持了一定的竞争力，但整个日式点心行业市场的缩小，也让虎屋感受到了前所未有的危机。

日式糕点和日本料理一样，对于原料、制作、出品外观和不可食用的食具、装饰品都非常讲究。

“当时我们就思考应该如何突破这个困境。”黑川光博店主说，“首先，我们想到的是需要把虎屋的经营理念明确化。刚才说过，一直以来，虎屋并没有设定明确的经营理念，大家只是有‘制作美味的和菓子’这一个信条。而对我们这个日式点心的制造企业来讲，‘制作美味的和菓子’是根本，是再理所当然不过的了。那我们就需要更明确地提出来，让所有虎屋的员工都知道、都理解，这样我们才能在恶劣的市场环境中统一思想，做到齐心合力。当然，要明确虎屋的经营理念，就必须容易让所有员工理解并牢记，可以随时说出来。这样才能真正达到统一思想的效果。”

那么，该明确什么样的经营理念呢？“我们认识到了整个点心市场竞争环境所发生的变化。在以前，日式点心一统天下，我们的竞争对手也都是制造日式点心的企业。在跟他们的竞争中，我们有虎屋这个历史悠久的品牌，有过硬的质量，所以似乎没有感觉到太大的竞争压力，认为只要我们做到了‘制作美味的和菓子’，消费者就会自动地找上门来，我们的产品也就自然而然地能够卖得很好。现在，洋式点心行业异军突起，而且在短短20年间就夺走了整个点心行业的半壁江山，消费者的消费习惯甚至都被改变了，所以单纯‘制作美味的和菓子’，已经不能吸引和打动消费者了。”

这意味仅靠美味的口感和过硬的质量已经不能继续保持以前的竞争优势了。于是经过公司内部激烈的讨论，虎屋认识到要真正打动消费者，除了美味的口感和过硬的质量之外，还需要有完美的接待和贴心的服务。

“比如说一位客人想吃日式点心，来到店里购买虎屋的产品，虽然我们的产品是好的，但如果我们的接待和服务不到位，可能客人在品尝我们的点心时就不会从内心感到高兴和满足。所以，我们认为虎屋的生意不应该是把产品做出来卖掉这么简单，更要考虑到客人品尝这个环节，从客人进入虎屋店铺开始，到客人将产品带回家品尝完虎屋产品，这整个过程的每一个环节，都应该是我们需要考虑的。”黑川光博店主举例道，比如产品的包装，50多年以前，在日本经济高速腾飞的那段时期，送礼的时候都特别讲究包装，一定要包得特别奢华、大气、上档次，看上去会很有面子；而现在，消费者的喜好发生了变化，更加喜欢简单却又精致的包装，“这就需要我们在产品包装上好好思考。基于这些考虑，我们经过彻底的讨论，在容易理解的基础上，最终制定了‘制作美味的和菓子，让客人满意地品尝’的经营理念。”

虎屋店内

听到这里，笔者不禁想起位于日本兵库县，创业于1662年、在日本清酒市场拥有著名商标“白鹿”的清酒企业——辰马本家酒造株式会社的现任总裁辰马健仁先生曾经在访谈中对笔者说过的一段话：“现在这个时代，啤酒、红酒等各种外来产品占据了大半个日本酒类市场，清酒已经不是好喝就能卖得出去的产品了。酒香也怕巷子深，如何让现在的年轻人对清酒感兴趣，这是我们最重要的经营课题。酒的质量当然要好，味道当然要好，这都是必须的基本条件，但从客人来到卖酒的专柜到将酒喝到口中，其实还有三个重要的步骤。首先是要看到，其次是要拿到手里，第三步是闻得到酒香。这三个步骤，缺了哪一个都不行。所以我们现在不仅要重视味道和质量，还要在包装、价格、服务等多个方面进行全面的创新。”

日式点心行业也好，清酒行业也好，都属于非常典型的日本传统制造业。在全球化急速发展的今天，这些传统制造业企业都面临着类似的挑战。在面对这些挑战的时候，355年的清酒老铺企业辰马本家酒造株式会社制定的经营理念是以不变应万变的“培育”；而拥有近500年经营历史的虎屋却选择了对自己的经营理念进行调整，修改成更容易让所有员工理解和接受的“制作美味的和菓子，让客人满意地品尝”的经营理念。

那么对于日式点心的口味，虎屋的经营者又是如何理解和思考的呢？

传统的口味也在不断地变化

作为一家拥有近500年经营历史的传统制造企业，大家基本上都认为虎屋的点心，尤其是主打产品羊羹，一直以来口味应该是没有什么变化的，是保留了传统口味的点心。“我们目前的产品，的确也有从1690年开始就已经在制造和销售的产品，一直到今天还是很受顾客们的喜爱。但实际上我可以负责任地说，我们产品的口味也在不断地变化。”黑川光博店主停了停，接着说：“口味这个东西，一定是要根据时代的变化来改变的。我在公司经常跟员工强调，‘口味是可以改变的，口味不能是万古不变的’。作为一家拥有500年左右历史的老铺企业社长，周围的人们总是提醒我传统很重要。的确，传统固然是非常重要，但我认为比传统更重要的东西，那就是‘当下’。我们必须生产出‘当下’来虎屋购买我们产品的消费者觉得好吃的日式点心。如果只考虑传统的话，我们就没有办法做好现在的工作。”

“当然，这里所说的口味的改变，不是说可以随意的、毫无根据地进行改变。”黑川光博店主话锋一转：“根据我们自身产品的特点，以及众多虎屋粉丝消费者对我们产品的期待，再结合当前点心市场的特点和发展趋势，我们分析并最终规定了目前虎屋产品的特点，总结出了三个词，那就是‘有点甜，有点硬，有点回味无穷’。”

“有点甜，有点硬，有点回味无穷”

黑川光博店主介绍说，因为目前人们的消费习惯正在向健康饮食发展，所以虽然是点心，但糖度不能过高，尤其是羊羹等主打产品，要做到“刚刚好”的甜度，因此是“有点甜”；因为要保证产品的真材实料，保证产品的质量，保证口味的浓郁，用匠人们的高超技艺将隐藏在优质原材料中天然的原汁原味抽取出来，让消费者在将产品放入口中的那一瞬间开始就感受到满意和幸福，因此必须“有点硬”；而最后的“有点回味无穷”，则是要求产品口味浓而不腻，恰到好处，品尝完之后能口齿留香。“在新产品开发的时候也是一样，只有真正实现了‘有点甜，有点硬，有点回味无穷’这三个特点的产品，符合了公司的要求，我们才会允许它们进入店铺进行销售。”

那么，为了保证产品实现“有点甜，有点硬，有点回味无穷”这三个特点，虎屋在日常的工作中又是如何具体进行操作的呢？针对这个问题，黑川光博店主主要强调了三点：上游——精选原材料，积极与农家进行交流和沟通；中游——进行原材料基础研究，提高匠人工艺技能；下游——站在消费者的立场上思考，重视消费人群的变化。

上游：精选原材料，积极与农家进行交流和沟通

黑川光博店主说：“虎屋有好几位年纪比较大的匠人，他们追求了一辈子的美味。我曾经问过他们：想要做出美味的日式点心，最重要的是什么？他们的回答异口同声，就是要看原材料。日式点心的制造技艺当然是不可忽视的，但原材料的重要性更是不言而喻的。虎屋日式点心的主要原材料包括红小豆、寒天、日式三盆糖等，这些原材料的供应者，基本上都是纯手工为我们精心加工制作的农户和厂家。为了让虎屋的员工重视原材料的甄选，也为了让我们的原材料供应者能够更加用心地为我们提供优质的原材料，我们也采取了很多措施。”

黑川光博店主介绍说，从20多年以前开始，在黑川光博店主的亲自带领下，虎屋开始了“原材料体验研修项目”，而且此项目每年都进行，一直持续到现在。“每年，我们都从公司里选出至少20多个人，以年轻人为主，带领他们去为我们提供原材料的合作伙伴那里，进行各种体验研修活动。优质红小豆和白小豆的主要产地都在东北地区和北海道，而且冬季是收获的季节，所以在零下十几摄氏度的环境下，我们的员工和合作伙伴一起收割、制作寒天、进行各种现场作业等。2016年我们派了40多名员工去了日本东北的群马县，那里有为虎屋提供白小豆的农家，我们去给他们帮忙，并跟他们交流。”

“对于日式点心的制造，可以说原材料就是生命。”

带领员工去原材料供应者那里进行实地研修，不仅能够提高自己公司员工对原材料的了解和重视程度，也能增进与原材料供应者之间的交流。除了上面的“原材料体验研修项目”之外，虎屋为了提高原材料供应者为自己提供优质原材料的积极性，还每年定期在几个主要原材料生产基地召开生产者交流大会：“每次大会我都会带领公司高层和各类人员出席，与原材料供应者畅谈。2015年我就带了30多个人去参加了在北海道召开的生产者交流大会。红小豆的生产者大都是专业农户，我们将使用了他们提供的红小豆的新产品带过去，请他们品尝，他们可以知道提供给虎屋的这些红小豆会成为什么样的产品，并最终到达消费者的手中。他们常年与红小豆等产品打交道，非常了解各种原材料的特点和属性，所以也会积极地给我们一些意见和建议。通过这样的交流，我们与原材料生产者们之间就能形成强烈的信任感，他们也就会更加愿意为我们提供更加优质的原材料。”

中游：进行原材料基础研究，提高匠人工艺技能

为了让每一种产品都能达到公司对产品的基本要求，虎屋还专门设立了基础研究室，引进了各种高科技分析仪器和设备，专门研究各种原材料的属性和特点，分析其营养价值，力求实现各种原材料在日式点心中最佳的搭配方案。

对于现代化的高科技设备和工匠技术之间的关系，黑川光博店主如此分析：“比起人工操作，如果一些作业使用现代化设备的效率更高，稳定性和持续性也更高，我一向是主张积极导入现代化的机械和设备。因为我们做的产品，实际上对质量的稳定性方面还是有一定要求的。而要做到统一均质的水平，就必须借助于科学技术的力量 但对虎屋来讲，最重要的还是人。

这是另一家有170年历史、传承六代的和菓子店，感受下匠人用甜点传达的四季之美吧。（3min）

匠人的眼睛、匠人的鼻子、匠人的感觉、匠人的手腕等，这是机械设备所无法替代的。比如说在选取原材料的时候，匠人将红小豆捏在手里，用眼睛看，用鼻子闻，用牙齿咬开看看，就能知道这些红小豆的质地和等级，适合做什么样的产品等。再比如说在加工点心的时候，烧制点心的火候、合适的时间点等，都需要匠人们通过眼睛来看颜色，通过鼻子来闻味道进行判断。在大自然的天然环境中长成的原材料，即便是同一块农田里长出来的，它们的特点也都不一样。再加上烧制点心的时间不一样，温度、湿度、气压等也都不一样，这就更加需要匠人们凭借经验和五感来判断。”

总而言之，通过黑川光博店主上面的一席话我们可以了解到：即便是拥有500年历史的传统老铺企业虎屋，在日式点心的制造上也没有畏惧先进科学技术的发展，没有单纯地去固守古法制造，而是积极地实现科学技术与匠人技术的融合，从而努力去追求两者相乘效果的实现。

下游：站在消费者立场思考，重视消费人群的变化

最后，在新产品研发出来，或者是在产品初次被制作出来之后，公司内还有一个非常重要的环节就是“试吃”。然而，这个“试吃”却是不一般的。“在虎屋，我们要求的试吃不是简单地将产品放到嘴里品尝一下这么简单，而是有严格的规定和程序的。”黑川光博店主说。

首先，虎屋规定公司内试吃新产品的时间，必须是在下午三点。“之所以设定在这个时间，是考虑了一般日本家庭吃点心的时间。日本家庭基本上都有下午三点吃点心的习惯，有的公司甚至也有下午三点吃点心的安排。也就是说，客人来店铺里买了我们的产品，一般会放到下午三点的时候拿出来品尝。所以我们也将试吃的时间设定在每天下午的三点。”

其次，虎屋规定了公司内试吃新产品的器皿和工具，并要求员工按照一般消费者品尝点心时候的做法来进行。“我们规定了盛点心的盘子是日本的高级漆器，吃点心时候用的工具，也是黑文字木签（KUROMOJI，吃日式点心专用的高级木签），员工不能随意地用手捏起点心放到嘴里吃掉，而是要将手头上的工作暂时完全放下，端坐在椅子上，静下心来，在内心实现从一名员工到一名消费者的角色转换，然后一边喝着茶，一边郑重其事地品味我们自己做出来的日式点心。慢一点，花一点时间没关系，但试吃结束之后，需要马上将自己的感受进行分享。”

“慢一点，花一点时间没关系，但试吃结束之后，需要马上将自己的感受进行分享。”

据黑川光博店主介绍，在新产品的试吃上虎屋之所以这么郑重其事地进行，是因为他们想设计一个消费者品尝下午茶和点心的场景，让员工真正地站在消费者的立场上去品尝公司的产品：“每个人走出公司或店铺之后都是消费者，而在公司或店铺里的时候，却很难站在消费者的立场去看待问题。作为一个员工站在公司或店铺的立场上来试吃产品的时候，有时候即便发现产品有点瑕疵，或者觉得产品有点问题的时候，可能就不会想着去将问题找出来解决掉，而是带着差不多就算了的姿态。但如果真正以消费者的身份在品尝的时候，即便是感觉到一点点非常细微的不爽，也会心怀不满吧。早上做出来的产品，到了下午3点试吃的时候，由于经过了几个小时，可能产品会变得有点干，或者很难用黑文字木签来品尝，或者在设计和制作的时候认为产品的大小正合适，结果真正自己品尝的时候却会发现有点大，或者有点过甜，总之，只要员工能真正站在消费者的立场上，就会发现一些在公司和店铺的立场上发现不了的问题。”

黑川光博店主对于“试吃”的见解非常深刻。员工能不能真正站在消费者的立场上思考问题，能不能真正实现由员工向消费者的角色转换，这直接关系到产品“试吃”的效果与成败。

另外，虎屋还要求店铺的每一位店员积极与消费者交流和沟通，与顾客建立起相互之间的信赖关系，并切实了解所应对消费人群的变化：“时代是在不断变化着的，市场是在不断变化着的，前来光顾的消费者实际上也是在不断地变化着的。我们也正通过在公司内部举行各种活动来让每一位员工都提高对消费者变化的认知能力。”黑川光博店主说。

虎屋特别订做的“兔馒”，用于祈祷吉祥。

“为了提高公司员工对整个市场变化的认识和应对能力，三年前，我们在公司下属全部店铺提出了‘真心对待高龄者’的主题活动。现在的日本社会是一个超高龄化社会，65岁以上的人数已经占到了总人口的1/4。而我们虎屋的主要消费者，基本上都在40岁以上，所以我们的老主顾里面有很多是高龄者。因为我们公司一直在强调员工要站在消费者的立场上思考和行动，所以面对高龄消费者，我们也要求员工站在他们的立场上来思考和行动。比如说对话的时候应该放慢语速，要更加有耐心，要多次跟高龄消费者确认等等。”

“举个例子，就是经过这个主题活动，我们认识到高龄消费者的钱包里容易攒下大量的零碎硬币。因为他们当中很多人年纪大了，动作就慢了，拿出钱包买东西的时候，为了不给别人添麻烦，有大额纸币就会尽量避免去数硬币。而硬币多了本身也会比较沉，而且高龄消费者用起来也不方便。所以这个时候如果我们店员问一声：‘有硬币吗？可以慢慢数，没关系的。’或者说：‘如果可以的话，我来帮您数。’如果能做到这些的话，相信高龄消费者们肯定会对我们的店铺服务会更加满意。”

实际上，“真心对待高龄者”主题活动的成果还是非常卓有成效的。通过这一活动，店员们开始更加积极地站在高龄消费者的立场上考虑问题，并实现了一些店铺现场改善活动，如将商品展示柜里的价格牌设计得更加容易看明白；将小型羊羹包装盒的设计进行了改造，目的是让高龄消费者更容易打开。而这一切，都是为了真正实现虎屋的“制作美味的和菓子，让客人满意地品尝”这条经营理念。

花100年时间，努力将羊羹变成受全世界喜爱的点心

20世纪70年代后期，为了向海外推广日本文化之一的日式点心，当时回归家业还不足10年的黑川光博，在经过细致的考察和预测之后，向其父亲、虎屋的第十六代店主黑川光朝提出了在法国巴黎开第一家海外分店的建议。在得到父亲的许可之后，黑川光博就积极着手，克服了重重困难，终于在1980年实现了虎屋海外第一家分店巴黎店的正式开张。

虎屋巴黎分店

对这所虎屋的第一家海外分店，也是唯一一家海外分店的开设，黑川光博店主表示：“当时，日本经济还是处于高速发展的时期，虽然20世纪70年代经历过两次石油危机，但应该说日本经济没有受到太大的影响。虎屋的状况也是不错的。而那时候迅速发展成为世界第二经济体的日本受到了全世界的关注，自然而然地，日本文化也开始受到关注。我们就觉得是时候去世界文化胜地的法国巴黎开一家分店，所以这家店就诞生了。现在这个店铺也已经走过了36个年头。”

“最近我一直有个想法，就是让羊羹变成受全世界的人们都喜爱的点心。这现在也变成了我一个长远的梦想和目标了。估计我这一代是完不成了，但花上100年，估计应该可以实现吧。巧克力，大家都喜欢吧？现在世界各国的人，不论是什么肤色，不论是什么人种，都非常喜欢，那羊羹为什么就不行呢？有可能在100年以后，世界各国的便利店里也都摆着羊羹在销售。那个时候，可能会有人问：‘这个羊羹怎么会在这里卖呢？’然后有另一个人就跟他说：‘这是100年以前，有个做羊羹的日本人提出了一个梦想，说要把羊羹变成受全世界人都喜爱的点心，而且他和他的后代们也都没有放弃这个梦想，做了非常多的努力，现在看来这个日本人的梦想已经实现了。’现在这样想想，都觉得好玩，但也觉得有干劲。 100年以后要实现这个目标，那倒推一下，就可以推算出来现在我们必须要做什么。比如说如何给我们的产品标示外语啊，如何培养员工学习外语啊，如何研究各国点心文化啊等等，很有趣。”

改变 坚守 挑战

在了解黑川光博店主对虎屋经营的见解时，笔者首先感受到的是强烈的“改变”。老铺企业的经营，要顺应时代的变化进行改变，要应对市场环境的变化，要关注消费者的变化；要重视传统，更要重视现在和当下；而为了能让企业的运营更能适应时代和市场的变化，工艺和技术可以改变，传统的口味也可以改变，甚至经营理念也可以改变。

然而，仔细回顾一下黑川光博店主的见解可以发现，在上面这一连串的“改变”背后，自始至终又贯穿着一种“坚守”。

这是对日式点心的坚守，是对追求美味点心的坚守，更是对满足消费者、让消费者真正从内心感觉到满足的坚守。这当中充分体现出了作为一个传统的制造业企业对追求“好的产品”、“好的制造”的那种执着。

最后，“花100年时间，将羊羹变成受全世界人喜爱的点心！”听了黑川光博店主的这个伟大的梦想，以及为了实现这个伟大的梦想而正在进行的各种积极的挑战，笔者心中不禁为之惊叹：不愧是拥有近500年经营历史的老铺企业的店主！首先，第一次听到这样远大的梦想；其次，由巧克力的成功想到羊羹也并不是不可能的这种思路，也并非常人所能想象；最后，“100年”这个长时间跨度的规划，相信也是只有老铺企业的经营者才会有的“经营长度”吧。

（作者是日本立命馆大学经营学部助理教授，博士；日本同志社大学技术企业国际竞争力研究中心共同研究员；中国北京大学政府管理学院客座研究员，美国密歇根大学访问学者，主要从事企业的组织管理、绩效管理、人力资源管理和劳动关系，以及家族企业传承接班，日本百年企业传承的课题研究。本文详见于【《家族企业》杂志2017年3月刊】 ，版权归《家族企业》杂志所有。未经本刊授权，不得转载；经本刊授权转载的，请注明来源。）