文 | 财天COVER  阳一

编辑 | 吴跃

谁也没想到，外卖大战最大的赢家会是卖奶茶、咖啡的企业。在外卖三巨头的疯狂补贴下，几元就能喝上一杯奶茶、咖啡，大批消费者实现了“奶茶自由”，相关门店爆单，员工忙得连上厕所的时间都没有。几大新茶饮公司的股价直接被带飞，老大蜜雪冰城的市值突破2000亿港元，老二古茗破了640亿港元，老三茶百道也有155亿港元。

外卖平台“三国杀”，最大的受益者浮出水面，那就是奶茶和咖啡品牌，不光带飞了它们的销量，还带飞了它们的股价。

在4月京东外卖推出“百亿补贴”，美团和饿了么两大平台跟进后，新茶饮行业就成了三大平台“补贴战”的中心。补贴后几元一杯的奶茶、咖啡像不要钱似的，无数消费者每天都会来上一杯，将多家品牌旗下门店直接买到爆单。还有消费者感慨称：“求求外卖平台别打仗了，肚子都喝撑了，减肥计划也泡汤了。”

受此影响，新茶饮上市公司的股价也飙了起来。5月以来，蜜雪冰城股价涨幅超9%，古茗股价涨了10%，茶百道更猛，涨了超20%。5月22日，蜜雪冰城每股股价一度摸到563港元的新高，最终报收535.5港元，总市值达2032.86亿港元。当天，古茗股价也触及27.95港元的历史新高，总市值飙至664.65亿港元。

01 奶茶几元一杯，门店直接爆单

5月20日和5月21日，是很多年轻人热衷于“表白”的日子。在今年，奶茶代替了鲜花。北京一所大学附近的库迪咖啡店里，5月21日下午5点，仅从美团一家平台上来的单子就有200单，两名店员一直在紧张地忙碌着。

李彤是这家店附近的用户。她打开美团App时，库迪的经典拿铁在折扣后单杯售价只有2.9元，来店内自取还可以节省运费，相比16元的原价，可谓“脚踝斩”。近一个多月来，她已习惯在各大外卖平台上对比奶茶的价格。早在4月份，京东外卖推出百亿补贴后，她就买到了2.9元一杯的库迪草莓拿铁，还可以免费配送。5月6日，淘宝闪购联合饿了么推出1亿杯奶茶咖啡赠送活动，她还抢到了一张免费券。

在李彤看来，目前外卖平台上奶茶补贴的热度已经有所减退。“现在我来店里等，五六分钟可以出餐，速度基本恢复正常了。”她还记得，5月17日那天正值店里爆单，她买杯奶茶足足等了50多分钟，“逆天了”。

5月中旬，茶饮补贴大战进入激烈时刻。5月16日起，美团平台上可以领取“满10元减5元”的饮品自取券，库迪咖啡2.9元的产品在优惠后价格可以降到1.9元。同时库迪咖啡也加入了美团“拼好饭”，有城市的消费者晒单称，甚至领完券只花1分钱就能拼到一杯美式咖啡。

一家库迪咖啡员工回忆说，5月16日，自己所在的门店一开门，订单就蜂拥而至。平时，这家店一天单量在200单左右，但那一天，她一个人做了将近400单。“我这一天工作了9个半小时，下班才吃上饭，连上厕所的时间都没有。”

“爆单”的景象并非只出现在库迪一家。一位用户翻看自己的订单记录说，5月13日，CoCo都可在外卖平台上推出活动，她订了一杯生椰杨枝甘露，只花了1.9元。“我下单后半个多小时还没有送到，于是就自己到门店去取，发现门口都是在催单的外卖员。”最后门店还为她免了单。

不少以前主打高端化的品牌，也纷纷走下云端，参与了这次大战，包括喜茶、霸王茶姬等部分产品的价格，降到10元以下。

在外卖大战的补贴下，大批消费者实现了“奶茶自由”。“我朋友现在一天喝两杯奶茶。我们试过4元钱买到两杯蜜雪冰城、2.5元买到一杯茉莉奶白，怎么能忍住不点呢？”李彤说。

参与的新茶饮品牌获得了巨大的收益。把“性价比”这张牌打到极致的库迪咖啡，成为其中的一大赢家。饿了么数据显示，在淘宝闪购全量上线的24小时内，库迪咖啡销量较日常订单增长近10倍。在京东外卖上，其销量已突破4000万单。

轻乳茶赛道在近年来迎来火爆。以轻乳茶为主的品牌茉莉奶白告诉《财经天下》，淘宝闪购全国上线首日，茉莉奶白在饿了么平台的订单量同比增长近3倍。茉莉奶白的门店总数目前只有1300家，但饿了么数据显示，仅其一款大单品“茉莉奶白”，一天就卖出10万杯。

在上市的新茶饮企业方面，5月高盛发布的中国餐饮行业高频指标数据追踪显示，古茗单店销售额同比增长进一步加速，高盛认为，这得益于其产品的成功以及外卖补贴推动等因素，并对古茗同店销售额实现稳健增长持积极态度。

国金证券调研发现，5月1～14日，茶百道同店销售额同比增长20％以上，调研强调，受益外卖平台大战，茶百道实收率提升。其中，京东外卖占比约高单位数，实收率整体较去年有中个位数比例提升。国金证券判断，茶百道当前估值仍具性价比。

在机构和投资者的看好下，从4月中旬起，上市新茶饮企业的股价节节上涨。蜜雪冰城股价冲上了500港元，总市值超2000亿港元。作为新茶饮老二的古茗，4月15日至5月21日的股价涨幅超55%。茶百道近一个月内股价上涨54%，收盘价5月20日达到11.56港元/股的年内高点。

02 外卖大战，为什么选中了新茶饮？

咖啡、奶茶成为外卖大战的“排头兵”，并不意外。这是一场外卖平台和新茶饮品牌的双向奔赴。

京东外卖携百亿补贴高调入局，美团、饿了么的火速跟进，引发了这场多平台之间的竞争。但作为新晋玩家，要想从成熟的平台手中争夺商户和消费者、实现单量快速和规模化增长，难度可想而知。

艾媒咨询数据显示，2022年至2024年，国内在线餐饮外卖业渗透率仅从25.4%提至28%，增速已逐渐放缓，且在一、二线城市，外卖市场已逐渐饱和。对于餐饮业而言，受限于上游供给、商家产量等多项因素，起量速度也较慢。

电商分析师、百联咨询创始人庄帅认为，外卖平台选择新茶饮作为切入点，是顺理成章的。“首先，新茶饮吸引的多数是年轻消费者，他们对新事物接受度较高，对价格也更敏感，对于新平台开展新业务的推动作用明显。其次，奶茶、咖啡品牌本身的营销能力和传播效应就极强，新茶饮行业已经诞生了多家上市公司，大多数品牌连锁程度较高，品控管理也做得更好。”

在庄帅看来，实现峰值消费的即时配送也是外卖平台运营的一大难点。“正餐一般集中在某个峰值时间段，对平台配送体系的搭建和运营压力较大。但茶饮就不存在这个问题，它的订单较为分散，与此同时，由于多年来新茶饮品牌已经培养起了用户在线点单的消费习惯，单量也并不少。”因此，茶饮订单显然更适合外卖平台起量。

新茶饮品牌也期待市场爆发点很久了。

在已经上市的新茶饮公司中，除了门店总数在去年年底已超过4.6万家的蜜雪冰城，古茗、沪上阿姨已逼近万店规模。随着门店密度的加大，对客户的争夺也就变得更为激烈，但在产品品类、价格、营销方式等方面，新茶饮行业的竞争，都在趋于同质化。

新茶饮品牌渴望增长的新契机。它们积极投身这场外卖大战，希望能从中获得更高的流量、品牌曝光度，甚至进一步带来市场重新洗牌的可能。

库迪正是凭借“性价比”，在这场竞逐中火爆出圈。一系列品牌纷纷入场，也将单杯奶茶的价格拉低至不到2元。

这波流量来势汹汹，连星巴克这样的老牌巨头也按捺不住，走下了“神坛”。4月21日，星巴克中国宣布其专星送服务正式登陆京东秒送平台，并在4月底一度上线了“满60可用”的30元百亿补贴券。“没想到，叠加其他优惠，咱也是能喝上10多元一杯的红茶鸳鸯拿铁的人了！”一位用户感慨说。

从品牌曝光、拉高销量的角度来讲，这些新茶饮品牌“押对了宝”。“它们的用户量、营收和订单量都实现了增长，形成更好的规模效应。”庄帅说。

但与此同时，新茶饮的竞争也被推到了新的高度。

03 “便宜奶茶”还能喝多久？

大多数消费者还对近年来奶茶、咖啡的“9.9元大战”记忆犹新。而在这背后，新茶饮品牌也都面临着市场挑战。

新茶饮门店数量的增长已逼近天花板。窄门餐眼数据显示，截至5月15日，国内奶茶饮品门店总数为40.23万家，近一年时间内净减少5.40万家；咖啡类门店21.28万家，近一年净增长只有7300家。

各大品牌也开始遭遇增长瓶颈。蜜雪冰城在2024年实现营收突破248亿元，但据其招股书披露，2024年前9个月，公司平均单店终端零售额、日均零售额、平均单店出杯量、日均订单量等核心运营指标，同比均出现了不同程度的下滑。

古茗在2024年录得总收入87.91亿元，但增速由2023年的38.07%下降至14.54%，其单店GMV也从2023年的246.64万元，降至2024年的236.07万元。同时，公司毛利率由2023年的31.3%缩减至30.6%。

2024年，瑞幸咖啡全年总净收入达344.75亿元，同比增长38.4%，但自营门店同店销售额同比下滑16.7%。

2024年，星巴克的全球营收为361.76亿美元，仅同比微增1%。星巴克中国在2024财年的营收为29.58亿美元，同比下降1.4%。业绩下滑的同时，星巴克在去年还换掉了全球CEO，并调整了星巴克中国管理层。

市场已经没有足够的增量空间，支撑如此多的品牌扩张。一时间，新茶饮品牌掀起“9.9元”的促销热浪，也把行业毛利率进一步压缩。

一轮低价竞争狂潮后，瑞幸在去年逐步退出价格战，将9.9元的咖啡优惠缩减至5款产品，其余产品开始回归早前的价格带。去年9月，喜茶也在内部信中提出要“拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷”，打响了“反内卷”第一枪。

正当外界以为新茶饮行业的“9.9元”硝烟将逐渐散去时，即时零售大战，却为这场竞争带来了新变数。大多数新茶饮产品价格再度被拉到10元以下，并且更进一步打出了1.9元、2.9元的低价。

一位新茶饮品牌加盟商告诉《财经天下》，目前他的门店里产品销售都是由平台补贴承担。那么，一旦平台的补贴潮水退去，新茶饮品牌又将如何维持自己的竞争优势和盈利能力？如果未来新茶饮涨价，习惯了低价消费的用户，又是否能够接受？这都是摆在新茶饮企业面前的新问题。

新茶饮行业的竞争已进入新阶段，也需要新的破局之道。

日前，嘉御资本创始合伙人卫哲在一次访谈中就表示，新茶饮产品的性价比，指的是“要敢于定价，并把其性能做到在同一价位带中的极致”，而不是越便宜越好。未来茶饮行业的竞争焦点，也将是如何在既定价格带内，用供应链能力支撑产品性能的极致化，而非单纯比拼成本。

庄帅也告诉《财经天下》，为了应对未来的竞争，差异化、国际化、品类扩张，将是新茶饮企业获得突破的机会。他举了个例子：像霸王茶姬此前能够在新茶饮竞争趋于同质化时异军突起，依靠的是轻乳茶的创新品类、品牌形象和运营体系上的差异化创新。

当时间临近夏季，新茶饮和外卖平台一年之中最“卷”的时期即将来到。

为了维持价格优势，5月7日，库迪咖啡在其召开的联营商会议上宣布，将现行门店补贴政策延长至2028年12月31日，同时新增推出“高房租、低杯量”门店专项补贴。自5月6日至6月30日，库迪新开门店将在现行门店补贴政策基础上，额外享受两项新增补贴：高房租补贴，单杯最高可补贴4元；下沉市场门店培养补贴，单杯最高可补贴2元。

新茶饮行业的排位赛，或许还将继续。

（文中李彤为化名）