文 | DataEye研究院

近期，小游戏市场又一新现象值得关注。

DataEye研究院观察到，近期有大量微信小游戏开始投放达人广告。其中包括《向僵尸开炮》、《跃动小子》、《迷雾大陆》等头部产品。

甚至有产品7天投放超19万组达人广告素材。

具体情况如何？达人广告为何在小游戏端突然兴起？当下的达人广告素材又有着怎样的趋势？今天DataEye研究院对小游戏大批入局达人广告素材进行详细的剖析。

一、大批小游戏入局达人广告

DataEye-ADX显示，近90天时间里，诸多热门小游戏纷纷涉足达人广告素材投放领域。包括《躺平发育》、《向僵尸开炮》、《三国：冰河时代》都在投放达人广告素材。其中，《躺平发育》以较多的投放量占据榜首。

而把时间调整到7天，我们发现更多的小游戏开始加大力度进行达人广告投放。《跃动小子》、《迷雾大陆》等产品也开始了进行达人广告的投放。然而，从整体数据来看，无论是90天还是7天，当下微信小游戏在达人广告素材投放量方面，相较于其他推广方式，并没有投入过多的资源，仍处于相对谨慎的探索阶段。

与微信小游戏形成鲜明对比的是抖音小游戏在达人广告投放上的大规模投放。以《躺平发育》为例，仅仅在近7天的时间里，这款游戏就在抖音平台投放了高达19万组达人广告素材。

具体在素材创意方面，DataEye-ADX显示，此类小游戏投放素材呈两个大类分布：

一种是保持着与信息流广告相似的创意内容，如《躺平发育》的相关素材多是以类UGC/游戏实录进行创作。这类素材的优势是简单、直接，能让观众第一眼就Get到游戏核心内容，达到快速吸引核心受众的效果。

另一种是达人会在素材视频中进行相关信息的展示（如直接露脸、带上特定符号等），这类创意内容的优势在于可以带动达人旗下粉丝群体有着更高的传播效应。同时DataEye研究院观察到，此类素材更多集中在高粉丝量达人之中，如展示图中的达人粉丝量达到40万。

（《迷雾大陆》相关素材，达人为魔兽福乐）

值得关注的是，DataEye研究院观察到，不同的产品在达人选择上会有不同的侧重。如《迷雾大陆》会更侧重于寻找与《魔兽世界》高关联的达人进行传播，这些达人本身拥有大量对奇幻、角色扮演类游戏感兴趣的粉丝群体，能够提高游戏推广的效率与效果；《躺平发育》则是更倾向于腰部、尾部达人，通过大面积覆盖的方式来进行传播。

此外，也会有多个厂商找同一个达人进行内容制作，如有的达人就会传播《主宰世界》、《向僵尸开炮》、《三国：冰河时代》等产品的相关内容。

二、营销成本高涨下，小游戏也开始尝试做内容

DataEye研究院了解到，《躺平发育》上线于2022年1月11日，上线后4天，便加入抖音游戏发行人计划。且在当时就达成了投稿达人数量超1.3万、视频数量超2.5万、单条视频最高收益突破2万元的成绩。

且根据DataEye-ADX显示，近一年时间里，《躺平发育》仍在持续投放达人广告素材，并在24年9-10月份迎来巅峰期，单月达人广告投放量超25万组。

此外，还有一组数据值得关注——DataEye-ADX显示，从2024年开始，《躺平发育》的新增素材中，达人广告占比超99%（包括今年）。换句话说，该产品如今主要的获量方式就是源自抖音达人的推广。

这其实是与平台有着较强的关联性。

达人广告的逻辑是：厂商先在星图下单，寻找合适的达人→达人自制相关游戏视频，上传至自己的账号之中→继而厂商再通过星广联投将该视频勾选投放。

也就是说，以《躺平发育》为例，其在达人广告的优势会体现在三点：

一来，《躺平发育》早在2022年就开始达人营销，有着充足的达人内容底蕴；二来，《躺平发育》背靠抖音平台起家，而抖音平台的优势会体现在字节系的信息流广告体系以及抖音自身庞大的达人群体；三来，得益于其在抖音小游戏中知名度及所吸引的用户群，平台本身也会对《躺平发育》进行引流。

与抖音相反，微信作为一款拥有庞大用户基数的社交软件，其核心优势在于强大的社交裂变能力以及便捷的点击跳转功能。用户可以通过微信朋友圈、微信群等社交渠道，快速分享游戏链接，实现游戏的病毒式传播。

此外，微信平台流畅的点击跳转体验，能够最大程度地减少用户在下载游戏过程中的操作步骤，提高用户转化率。然而，由于微信平台的社交属性较强，达人广告类素材在该平台的传播效果相对较弱，难以像在抖音平台那样充分发挥达人的影响力与推广价值。

虽然如此，根据DataEye-ADX显示，从去年11月起，微小投放达人广告的数量在不断攀升，具体原因，DataEye研究院认为是：

微小近几年的买量竞争格外激烈，尤其以《寻道大千》、《向僵尸开炮》为代表的产品，持续占据投放榜前列。前段时间还有一家微小厂商，单日投放消耗破300万。

在头部厂商的挤压下，中小厂商的营销压力无疑倍增，因此不少厂商亟需找到新的流量渠道。在这一条件，达人广告成为小游戏厂商关注的焦点。

换句话说，小游戏大规模拥抱达人广告，本质是流量成本高涨下的必然选择。当传统买量陷入CPI攀升、ROI走低的困境，达人生态的内容溢价和信任经济成为破局关键。无论是抖音的内容工厂模式，还是微信的社交裂变 +达人补充组合，本质都是在寻找用户注意力与商业转化的最优解。

但另一方面，达人广告也存有一定的弊端，达人广告无法避免一个问题：达人吸引的受众比较泛、不够垂，后续留存、回收、倍率、LTV是问题。

投入产出可能不成正比，这或许是桎梏大多数厂商入局达人广告的重要因素。而且达人广告高度依赖产品本身的引流能力，如果产品本身受众面小、话题制造能力欠缺，达人创作的内容又能覆盖到多少用户？

综合而言，小游戏布局达人广告是一个新风向，但如果要“梭哈”，或者大力推行，则需要结合产品调性慎重考虑。

三、有话题、有热度的产品更适合达人广告

从目前的市场发展态势来看，小游戏大批投放达人广告的现象有望持续升温，并呈现出以下几个显著趋势：

1、随着越来越多小游戏入局达人广告，相关的营销成本必然会随之上涨；2、因为达人广告所吸引的受众通常较为泛，不够垂类，因此专注于某一特定赛道的小游戏产品在入局时需要谨慎考虑。

结合这两点因素，DataEye研究院认为，有话题、有热度的产品更适合达人广告。原因在于几点：

其一，内容创作有素材：达人广告的传播并不局限于信息流渠道，也在于达人本身，有话题、有热度的产品往往具有独特的卖点、创新的功能或有趣的故事，可以为达人提供丰富的创作素材。

达人可以围绕产品的话题点和热度点，创作出各种形式的内容，如搞笑段子、创意故事、使用教程等，从而吸引更多粉丝的关注和互动。

其二，提升广告效果：此类产品本身就具有较高的关注度，当达人对其进行推广时，能够借助产品的热度吸引更多的用户点击和观看广告。

同时，达人的粉丝群体也会因为对产品的好奇和兴趣而主动分享和传播广告内容，进一步扩大广告的曝光范围。

其三，降低营销成本：在产品本身已经具备了一定市场影响力的情况下，达人在推广时不需要花费过多的时间和精力去解释产品的特点和优势。玩家对产品的认知度较高，更容易接受广告传播，从而降低了推广的难度和成本。