文 | 唐辰同学

大王CEO王兴首度回应“外卖大战”。

5月26日晚，美团2025年第一季度财报电话会议上，对于京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响，王兴回应称，“我们将不惜一切代价赢得这场竞争。”

这是京东高调入局外卖近四个月以来，这位几乎“隐身”美团创始人兼CEO首次就此对外发声。相比小王CEO（核心本地商业CEO）王莆中较早前发布的“口水”小作文，王兴透露了不少信息，并且以他惯有的强硬态度，为美团接下来的应对策略定下基调。

王兴“放狠话”了

整体来看，他的发言传递了几层意思：

首先，外卖大战的赢家将获得巨大的市场价值，美团“决心”成为最后的赢家。在王兴看来，美团是“外卖行业的最大参与者，已经在这个领域深耕超过10年，并且在过去10年中经历了多次激烈的竞争，这次美团依然处于最有利的位置，并且能够再次取胜。”

王兴的底气或来自于几个行业事实：一是美团外卖领跑，几乎是“遥遥领先”。交银国际证券研报数据显示，2024年美团外卖市场份额占比为65%，饿了么占比为33%，其余平台总计仅占2%，行业格局基本稳定。

二是，美团外卖取得今天的市场地位，是经历多轮外卖大战，真刀真枪杀出来的。它挑过的对手包括腾讯、阿里、百度、滴滴、抖音等。也就是王莆中所说，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢。”

三是，外卖以及其延伸的即时零售领域，增长潜力巨大，美团闪购在即时零售上“跑得很快”。这呼应了王莆中此前透露的一组数据，美团非餐饮品类的日订单突破了1800万单。

另据蓝鲸新闻，美团在今年Q1的一次闪购内部沟通会上公布了一组数据，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，美妆品类订单达京东全站三成。即便是峰值数据，也足以说明美团闪购的规模已经不容忽视。

其次，王兴“差评”了这轮外卖大战。他指出，低价“内卷式” 竞争不可持续。“当前行业竞争有些非理性，存在内卷现象，补贴也是非理性的，其特点是低质量和低价，从长远来看，这样的举措是不可持续的。竞争最终需要回到商业的本质”。

这无疑是把矛头直指另外两家参战方：京东和淘宝闪购，认为它们的非理性竞争和补贴是在“内卷”，脱离了商业的本质。这是顶大帽子，扣在刚被有关部门约谈完的外卖平台头上，杀伤力不小。同时，王兴还站在行业领先者的角度，指出新玩家的两个问题：

第一个问题是，高额补贴确实有效刺激了更多需求，特别是在餐饮外卖领域，对弹性较大的非必需品类，如奶茶、咖啡、饮料等。补贴可能会刺激这些品类在短期内实现需求增长。

直白点说，王兴是在暗讽，京东外卖、淘宝闪购x饿了么日订单量的快速提升，是通过补贴“刷量”起来的，只是短期内刺激了消费需求。

另外一个问题是，京东外卖、淘宝闪购的基本功不扎实。它们的消费者体验在系统故障、配送延迟和高退款率等方面出现了一些问题。美团是拥有11年运营和服务能力的“老手”，行业内卷式补贴退潮，消费者还是会选择美团。

王兴还向行业和对手喊话：中国外卖行业应该进入一个新的发展阶段，平台和商家都不应回到过去那种激进补贴驱动的竞争模式。

他的调子起的很高，“我们认识到这些行业性问题的深刻性。我们将更加积极推动供给侧的模式创新，挖掘外卖业务新的增量，积极采取各项举措推动行业品质提升，优化商户线上经营环境。”

“外卖的皮，即时零售的馅儿”

这是说给投资者听的，也是讲给美团员工听的。他的“不惜一切代价”，并不局限在外卖这件事本身，炮火已经覆盖到即时零售上。比如在产品层面，京东和淘宝都在主App内分别为秒送和闪购设置了一级入口。

所以，王兴提到的“新的发展阶段论”，既有合理性，又具有迷惑性。一方面，站在行业发展的角度，过去的低价内卷式竞争有利于平台“跑马圈地”，短期内商家拿到生意、消费者得到补贴，看是多赢。但长期来看，任何一方都讨不到好处，甚至陷入内耗之中。

另外一方面，王兴说的“过去那种激进补贴驱动的竞争模式”，是美团的来时路。但互联网、电商平台进入存量时代，已经不具备毫无节制地进行补贴获客的条件。即便是京东外面百亿补贴，也不是无限制条件的撒钱，而是结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑。

直白点说，流量太贵，获客成本太高。外卖大战包裹的即时零售之争，其底层竞争逻辑已经发生本质变化，早已与王兴所说的，通过资本输血、烧钱换市场的模式大为不同。

目前，即时零售的投入更多来自企业成熟业务产生的现金流，平台的目标也更加聚焦：注重内生效率优化与用户价值，让整个系统具备可持续性。

这一点，美团和京东、淘宝闪购相比，并不占有明显的优势。二者加入外卖混战，美团也确实感觉到被打疼了。实际上，自京东和淘宝闪购参战以来，美团外卖的动作有限。

但美团也必须要有行动，新玩家的加入已经让王兴重新审视过去被忽略，或者说不那么被重视的问题。比如，美团表示，继续加大对生态体系的建设投入，倾听骑手切实诉求，不断落地和完善骑手权益保障；通过数字化创新，支持全国范围内合作商户健康发展，促进消费提质升级。

对应的是骑手权益、商家发展以及消费价格。这恰是京东掀美团外卖桌子挥起的三板斧，围绕外卖核心参与者的精准打击。比如为外卖骑手缴纳五险一金，京东就先声夺人，在2月份就宣布，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

这一度让美团在舆论上处于被动状态。作为外卖行业的老大，美团理应更早重视这些问题，并给出解决方案，作为范例给其他企业抄作业，成为企业核心竞争力的一部分。

虽然美团核心本地商业CEO王莆中在内网发文称，2022年7月以来，美团率先启动新就业形态人员职业伤害保障试点，已出资14亿为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费，未来将进一步覆盖所有省市所有骑手。

他还表示，履行好社会责任，不必用竞争思维来思考，“我们讨论社保问题很久，也和相关部门做了很多种方案的汇报，最终一定会帮助骑手兄弟姐妹们生活更好。至于友商是否知道我们要发布信息来‘抢跑’，不得而知。但如果整个行业都向我们看齐，也是好事。”

但京东的高举高打，还是让更多局外群众感觉，美团是被动跟进。当大家都记住这第一枪是谁打的时候，再多的找补都很苍白。

考虑到京东外卖百亿补贴开始于3月，淘宝闪购是在5月初加入，二者对外卖在内的美团核心本地商业的冲击还没有显现，或将在美团下一季度的财报中释放。

这让王兴不得不选择在财报电话会上，以强硬的态度来对外放狠话。这既是增加团队的紧迫感，抓紧备战，也是在拉低市场和投资者的预期，形成对后续影响的缓冲。

王兴表示：“由于竞争加剧，我们预计会出现波动。”“我们希望所有利益相关方能够透过短期波动，关注我们的长期竞争实力和可持续增长潜力。”

真正的压力来自淘宝闪购

相比京东，淘宝闪购给美团造成的贯穿伤才是最大的。此前，我曾指出，从打法上看，淘宝闪购和京东外卖的“平地起高楼”也有不同。“淘宝闪购X饿了么“组合的背后，是阿里庞大的商业生态。

根据公开信息：淘宝闪购从覆盖200家核心品牌开始，全面打通天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格，给消费者带来“电商的低价，即时零售快速送达”的体验。在组织上，淘系内部所有与即时零售相关的业务都将由淘宝闪购全面负责，饿了么则全力协同。

这种商业生态内部的业务协同，在阿里“通网拆墙”，发出重新创业的信号后，就显得更加自然。虎嗅曾指出，“生态模式”赚佣金，“自营模式”挣差价。走生态模式，意味着平台不搞自营，核心价值在于提供好服务、吸引本地零售商家和品牌商家入驻、催化交易发生，靠商家的交易来挣“撮合费”。

在平台为主的模式下，阿里是如今唯一一家远/近都有核心前锋的玩家。在平台为主、业态互补的模式下，阿里不需要去切远场、也不需要急着补近场，只需要稍推动“远近融合”的发生，就可以有效避免内耗和互博带来的损失。

饿了么就是阿里生态的近场前锋之一，在阿里生态中有着明确的位置，即要与淘宝、支付宝、高德等多端共振，做“饿了么特色的即时零售”。随着外卖大战的白热化，饿了么与阿里商业的生态的融合也将进一步加速、走深。

比如在履约效率上，饿了么的仓配、算法、地图等基础能力已经成熟，在阿里体系内的协同和复用，几乎不会带来额外的成本支出。零售订单和餐饮相比结构更复杂，更远的配送半径、商品重量等因素，都给配送履约带来了较大挑战。

在这样的前提下，淘宝闪购零售品类在时效上依然能够做到3公里以内订单30分钟基本全覆盖，医药类履约时长平均已可以做到28分钟内。

这种高效的资源整合带来的结果是：在订单量快速增长的同时，淘宝闪购能有效保障履约水平，订单准时率高达97%。从被质疑只是简单试水，到27天达成日订单4000万单，“淘宝闪购X饿了么”爆发的战力惊人。

需要注意的是，淘宝闪购在公布订单数据时特别强调，淘宝闪购非茶饮订单占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。这也是对王兴提出的“补贴催生非必需品类”需求问题的侧面回应。（包括美团在内的各方玩家，都显示出对非餐饮品类的重视。）

王兴在发言中提及美团的战绩。他没提到的是，淘宝闪购给的压力，美团经历过一次。2020年，阿里整合本地生活业务，由蚂蚁金服CEO胡晓明（花名“孙权”）兼任董事长，打通支付宝和淘宝两大超级入口，并在资源、团队和组织胜进行整合升级。

这引起王兴的高度警觉，他评价饿了么时说，“从战斗力来说，阿里非常强，但如果他们各方面做得更有底线一点，我会更尊敬他们。”

嘴上拼刺刀也是常态。后来在接受媒体专访时，王兴再次炮轰阿里，称马云在未获董事会批准的情况下擅自剥离支付宝，这件事对中国商界领袖在全球的声誉造成了持久伤害。

这在当时阿里面临的复杂局面的关口，有点落井下石的意思。对此，阿里集团市场公关委员会主席王帅在社交媒体上回应称，企业领导人的境界格局决定了企业的未来，恶意中伤，伤害不了阿里。

同样是多年前，业界将王兴的商业哲学归纳为“无限游戏”。即，无限的游戏，是想让游戏永远进行下去，玩的就是没有边界。既没有确定的开始和结束，也没有赢家，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏。

这也让外界看到一个以外卖为核心，商业边界延伸到酒旅、打车、买菜、共享单车、餐饮供应链（快驴）、充电宝等新业务的巨大美团。但这场游戏，王兴并没有都取得胜利。比如打车、买菜、充电宝等业务的失利，让美团也开始收缩战场，聚焦在核心的几个业务方向。

即时零售业也是如此，王兴可能会收获一场局部胜利。从纯商业角度，他也很想赢。但美团的新故事，也像他的无限游戏一样，每天都在发生。

参考资料：

唐辰同学，《淘宝做闪购，不是把饿了么再做一遍》

界面新闻，《淘宝闪购x饿了么重塑即时零售效率边界》