回顾过去一段时间的出海产品，《狂暴之翼》是一个绕不过去的话题。这款游戏曾在34个国家获得了畅销榜第一的成绩，据其发行商游族网络称，它的全球月流水达到了4100万美元（约2.8亿人民币），DAU达到了150万，且还在持续上升。此外，它可能还是第一款在海外取得大范围成功的国产ARPG手游。

近日，葡萄君采访了游族负责市场工作的副总裁李博。李博简单复盘了《狂暴之翼》出海的过程和注意事项，并讲述了技术、内容双线驱动的市场方法论。

在采访中，李博讲述的游族和许多人印象都不大一样。多数人都认为以页游起家的游族做的是流量生意，但李博称游族内部从来都把品牌建设和数字广告当成一个整体来看，甚至数字广告本身就是做品牌建设的一个重要路径。

以下为访谈实录：

出海：调优、本地化与渠道推荐

葡萄君：游族为什么决定出海，是在什么时候开始的？

李博：出海是个很自然的决定，中国游戏市场是全球的一部分，2016年的占比大致是四分之一，海外的空间还是比较大的。游族是2013年底开始做海外。

葡萄君：游族的市场团队架构是怎么样的？海外团队的人员配比呢？

李博：游族和一般公司的架构不太一样，研发、运营和市场没有按项目绑定在一起。我们在全球有十几个工作室，研发和运营是工作室在管。而市场是一个平台，支持所有发行工作的开展。

至于海外市场团队构成，我们有一套完整的架构，从策划，到设计，再到广告优化，甚至还有一个高效的技术开发团队，专门支持海外业务。

市场其实是件蛮专业的事情，每个项目组单独配备市场团队反而效率会低，统一管理才会提升效率。

葡萄君：当时代理《狂暴之翼》的过程是怎样的？

李博：研发商青果灵动早年是一个页游团队，《狂暴之翼》是他们的第一款手游。我们非常看好他们的研发、技术实力和引擎，同时游族有很丰富的全球发行经验。因此确立了合作关系。

葡萄君：当时想过要出海么？

李博：《狂暴之翼》在国内上线的初期引擎和表现力都不错，但是我们还是一直在对其进行调优，并尝试把我们的运营经验注入进去，提升用户规模，希望它的数据能达到我们对出海产品的要求。

葡萄君：聊聊本地化吧。之前你们的另一位副总裁刘万芹曾讲述了一些本地化的原则。在本地化过程中，你们如何保证翻译的专业性？

李博：很多公司的做法很简单，找个翻译公司花2万块钱搞定，这种是没有灵魂的，海外用户不会接受。

关键是要系统化的管理这个过程，寻找深刻理解当地文化的人和团队，使用专业化的管理工具，在研发规划中为不同文化定制个性化的UI界面，另外也要考虑为不同文化的特殊版本需求留出空间。

葡萄君：在本地化的过程中，你印象比较深刻的心得有什么？

李博：关注从用户认知到转化留存的变化，然后在变化中不断尝试，抓住亮点，同时仔细思考，不轻易放弃效果不那么好的点。我们曾经在做市场的过程中积累了很多经验和数据模型，那就要把比较好的用户模型拿出来，做深入的研究。

比如以前我们有两款产品，一款A级，一款B级，在海外同时发行，都是页游。当时我们发现根据用户模型可知，A级产品做用户群扩展能做到3档，不那么相似的种子用户都可以拉进来；而B级产品只能做1档，它的品质hold不住那么宽泛的用户。那这种产品就不要盲目扩张，比如砸1000万美元去拓展用户。

葡萄君：那为什么不要放弃效果不那么好的点？

李博：举个有趣的例子。《狂暴之翼》在印尼最早发了一个英文版，后来又推出了和全球打通的印尼语版本。你可能认为肯定是本地化程度更高的印尼语版本更好，但我们发现英文版的效果更好。

可能一些团队会认为，以后在印尼发行产品直接上线英文版本就好。但我们对数据做了更深入的研究。印尼当地有多少潜在用户？多少有付费能力的用户？我们覆盖了多少用户？最终做了一份报表，得出了不一样的答案。

在印尼，受过高等教育的人英文水平较高，支付能力很强。我们先上线了英文版，那这部分用户就提前被纳入了英文版的游戏当中。我认为下次在印尼可以尝试首发印尼语版本，因为我们仍旧认为本地化的语言和版本更适合用户需求。

葡萄君：《狂暴之翼》获得了一些地区的苹果和Google推荐，但类似风格的产品很少获得这种待遇。

李博：有一些基本的逻辑和规则。

首先画面表现力非常重要，好的产品首先是美的；你的用户体验也要不错，不能平淡无奇，也不能过分氪金；而且你也要有创新，苹果和谷歌鼓励创新的产品。

此外，苹果和Google也都希望你能充分使到他们提供的技术，两个平台的技术架构不同，如果你都采用通用技术和设计，不做专门调整，那你的体验很难变好，也很难获得推荐。

我建议同行可以研究一下苹果或Google的开发文档。这些文档足够详实。在明确并理解别人需求的基础上，才能提高获得别人推荐的可能性。

两个核心思路：技术驱动与内容驱动

葡萄君：作为重度游戏，渠道推荐和数字广告给《狂暴之翼》提供用户量的比例大约如何？

李博：渠道推荐给重度游戏带来的用户量较少，还是需要做精细化的导流。

比如现在在场的几个人，我们过去的教育背景、个人习惯、性格兴趣都不同，你推了一个只适合我一个人的广告给所有人，那就是在浪费用户资源，会引起用户反感也会影响广告的数据表现。现在Facebook为代表的数字广告系统都非常灵敏，一旦你的点击下降，广告量也会迅速往下掉。所以一定要避免无效广告。

如何制作精确的内容，然后把内容精确地投放到每个潜在用户身上？精细化运作和技术驱动是解决推广问题的基础。

葡萄君：技术驱动？

李博：技术驱动和内容驱动一样，都是我们市场工作的核心。

2013年我们刚准备做出海时，一般公司是用第三方数据去做监测和归因，但我们内部讨论下来认为这没办法和你的生态做关联。于是我们就跟Facebook接洽，探讨开发PMD工具，解决Facebook账户的管理和数据闭环问题。工具开发出来之后，可能之前解决这个操作需要100-200步，现在我们一步就能搞定。

公司做市场不能拍拍脑门就做，而是要形成做法上的连贯性。就像让人判断什么广告适合什么用户很困难，但如果你的系统足够强大那就很简单。

葡萄君：你们会先制作广告，再匹配用户，还是直接针对用户生产不同的内容？

李博：分几个阶段。一开始肯定是最标准的内容，比如游戏本身的基础原画。这些东西往往很粗糙，不够用，也不好看，但它会对你最核心的用户进行打点，然后你要逐渐对核心用户做用户群拓展。

当拓展时你遇到边界，效率出现断崖式下滑的时候就可以停下来了。你最好要在下滑之前做预判，因为下跌后再修正可能就来不及了。

葡萄君：所以买量也是这样的过程？

李博：我一直不太理解买量是什么意思，游族也没有买量的概念。很多公司讲买量，是游戏有什么原画、资源，就原封不动地买广告位，把素材放上去。在这个过程中你只是操作了一下账户，仅此而已。

市场其实是生产内容的过程，这是一个内容驱动的概念。我们其实通过设计、创意产出了很多游戏的衍生内容。我们的一些广告内容源于游戏，但不拘泥于游戏，更多采用了一种讲故事的方式。

就像《守望先锋》每个角色都有自己的故事，它可能和游戏没有直接关联，但它能展现角色更丰富的东西。这个东西是买量么？不是，但它是市场行为，而且对品牌也有很大的帮助。

 

数字广告最适合做品牌，转化最重要

葡萄君：但中国的大部分游戏公司并不注重品牌。

李博：因为品牌投入大，见效慢。

我们想到腾讯产品的第一反应是什么？我觉得是用户体验比较好，好用；想到网易的产品，想到邮箱、考拉、严选，第一反应是还挺精致的；想到京东，我的第一反应是正品和快。所以品牌不是火山爆发式的直线上升和跌落，它是润物细无声的过程。

之前很多人认为的发行业务是流量驱动，因为我们做页游起家。但我们内部其实是流量和品牌一起做的。

葡萄君：可在印象中，你们很少做品牌广告，大多都是数字广告。

李博：数字广告和品牌广告不是割裂的。看到数字广告很多人觉得就是买量，其实不是。

举个例子，你去搜索一个东西，国内有百度指数、微信指数；国外有Google Trends，Facebook的一些指数。你做一次事件营销，可以看到它们的变化；你投放一次数字广告，也能看到它们的变化。

而做品牌是一个长期的，一贯的过程。你要告诉用户你是什么东西，能给他什么体验，然后再让产品给他这个体验。数字广告是非常高效的形式，是精确的，可衡量的，都能让用户完成转化了，这还不是做品牌么？

举个例子，为什么一则《狂暴之翼》的广告要告诉你我们使用了动作捕捉技术？因为我希望告诉你：这款游戏的研发投入很大。你怎么界定它是效果还是品牌？

葡萄君：在刻板印象中，精确、高效、可量化的东西必定是短期的。

李博：所以品牌广告和数字广告两者要兼顾。如果产品不做品牌曝光，你没有任何认知，那你能转化么？很难，你要看很多次广告才有可能；而且如果你不做品牌，只用情色擦边球引诱用户进来，但游戏里没有这些元素，那用户肯定有落差。

所以正确的方法是用精确的方式做品牌——智能化数字营销是个很广的概念，它其实可以同时解决品牌、用户获取、用户保留等多种问题。

葡萄君：做品牌时，如何衡量曝光量和转化量之间的关系？

李博：多事件营销看重曝光量，但互动参与度可能很有限。我有一次和迪士尼大中华区的负责人交流。他说用户的关注和参与是奢侈品，但曝光量和覆盖率不是。重复一遍：曝光量、覆盖率不好么？很好。有用么？有用。是奢侈品吗？不是。

你的老用户有多少人知道这件事情？他们评价和美誉度高么？你的新用户有多少人知道这件事？他们的评价和美誉度高么？这是4个参数。如果你都不清楚，那这个活动就很蠢；如果他们都知道这件事，都很喜欢，那就很棒。就算不能带来新用户，老用户能都喜欢也很厉害。

当然，如果你的创意能感动全中国，那还是你牛逼。但这样的例子太少了。

葡萄君：你是技术出身，却负责市场工作。你会不会觉得自己对市场工作的认知和方法论别人不一样？

李博：国内负责市场的高管很少是技术出身，但在北美这其实是常态。众多知名游戏公司，比如Machine Zone、Kabam、King，它们的市场都是靠技术驱动的。

葡萄君：游族的规模很大，现金也相对充裕。对中小团队来说，这种技术驱动的思路有借鉴意义么？

李博：小团队肯定很难做这件事，游族也是集中了全公司的力量在做。但中小团队也可以做一些力所能及的事情。

如果单纯讲出海，那Google和Facebook已经提供了蛮完善的解决方案，中小公司有兴趣可以去接触一下。你不用投入非常大的精力，但一定要有所关注，因为低效的增长没有意义。而技术是高效增长的必要环节。

你可以在研发时就力所能及地先考虑一些事情，比如基本用户数据库的保留，尝试和第三方数据做更多关联，找到最合适你的方式。你还应该走出去看看，去旧金山、加拿大、芬兰长一些见识。很多事情做得不好是因为认知上有障碍，但如果你了解外部市场情况，了解先进的打法，自然会明白什么事情最重要。