「局花儿说」

什么是“在销售中建设品牌”？

从2006年到今天，秉持这一理念，智诚灵动成为太阳雨唯一的品牌营销顾问。

它将项目部迁入太阳雨集团，开始了在产品技术、渠道、广告传播、公关、企业家品牌等方面的全策划和内部导入合作。

虽历时11年，但每一个策略都稳、准、狠，成就了一个小微企业到上市公司的发展奇迹。

让它开始起来的，应该就是这项技术。

“对，保热墙”。

为什么能够找到“保热墙”这个概念？

这里必须提到一个有意思的称呼，他们不管顾客叫消费者，而是“生活者”。

为什么是生活者？

“世界上没有消费者，只有生活者。

生活者是有着自己生活态度、生活方式、交际圈子等的活生生的人。

没有人活着是为了买你的东西，买你的东西是为了更好的活着。

所以他们在营销中遵循：不是卖产品，而是满足需求。

是对顾客需求的深刻洞察”。

1999年，他贷款20万开始创业

2005年，销售7000万

2006年，1.32亿元

2007年，3.2亿元

2008年，6亿元

2009年，11亿元

2010年，17亿元

2011年，30亿元

2012年5月21日，上海主板A股上市，成为世界太阳能光热第一股。

它们费了好大劲才把这项技术推到了顾客的脑袋里，你看：

比如对所有经销商进行的知识培训、告知他们一个月内要在店里突出这项技术的特点、派出督导监督如果没有完成任务将不得享受所有优惠政策……

这些看似没有技术含量的“传统伎俩”却成为“保热墙”技术最终推广下去的突破口。所有伟大的策略，都是用一步步的执行成就的。

2006年12月25日，这成为了一个开始，助力其上市的品牌营销机构——智诚灵动项目团队进驻了太阳雨。

1品牌差异化的突破口：顾客为什么要买它？

当他们进驻太阳雨的时候，整个太阳能行业都在拼命卖产品，试图让自己的产品进入千家万户。

他们就多问了一句：“顾客为什么要买太阳能热水器？”

“是为了用热水，为了更方便的在需要热水的时候可以用到热水。”

所以，当洞察到顾客最为本质的价值需求后，便是寻找品牌有什么样的优势可以帮助消费者更好的实现它？

于是，太阳雨的“保热墙”技术切开了市场的口子。

这里用到了四维定位法：

▎第一维度：目标客户痛点

对于老百姓来说，使用的太阳能热水器最主要的问题是什么？对此他们做了一个广泛的市场调研，在过程中发现目标客户的最大问题是：

“太阳能在光照不足时无法制造热水。”

对于热水器来说，热水来源于两个环节，真空管的制热和水箱的保温。基于这两个角度来看看市场上的主要竞争品牌是怎么做的。

▲太阳能热水器市场

▎第二维度：分析竞争对手

通过对竞争对手的扫描可以发现，主要聚焦点在“真空管”，品牌概念僵化在了“吸热”上。 太阳能热水器只是“形”，而对热水的需求才是“神”！

▎第三维度：自身优势

尽管太阳雨获得了中国名牌和免检产品称号，但产品缺乏技术感，品牌拉力不足，渠道规模&影响力小，在走中档产品路线的时候容易被低价格产品冲击， 被同档产品混淆，被高端品牌压制，尤其是高端价格线下调后所面对的整个市场压力。

对于太阳能热水器来说，除了吸热能制造大量热水以外，还需要水箱的保温功能。而太阳雨在水箱领域有国家专利技术，水箱在同样条件下保热时间更长，这是它的独有优势。

但这项技术一直没有作为品牌优势去挖掘，却恰巧是顾客的需求点。

▎第四维度：太阳能热水器的行业发展趋势

第一角度：真空管的吸热。从当时的实际情况来看，吸热技术上升空间基本不大；

第二角度：水箱的保热。在当时的市场，没有较高关注度，只有个别品牌在这方面做了一些工作；

第三角度：数字化仪表。一般依赖于其他供应商，太阳能制造厂家不具备这一技术优势；

第四角度：整体外观。缺乏突破，缺乏与顾客的利益相关点。

基于以上四个角度，判定太阳雨的水箱保热优势是符合行业发展趋势的。而与顾客需求相契合的也是保热技术。

借鉴因特尔的标识概念，他们为太阳雨打造了“保热墙”的技术品牌，并进行品牌化包装，成为区别于竞争品牌的标志。

2找准了定位，开启了机会

他们把竞争品牌定义为“吸热时代的领导者”，而太阳雨则是“保热时代的领导者”，以挑战者的形象出现在太阳能市场。

在太阳雨的发展中，有一个关键的市场机会，2008年的经济危机。

当年，因为美国次贷危机引发的金融海啸，也冲击了中国，国内很多行业都开始了萎缩。但在这个时候，太阳雨董事长徐新建却认为，危机不仅仅是危险，更是机遇，在大家都紧缩的时候，2008年底的央视广告招标中，太阳雨以1.028亿成功中标，成为太阳能光热行业第一个重量级的企业。更重要的是，年底，太阳雨全国的市场网络已经构建完毕，具备了在全国进行传播的基础。所以，当2009年的央视广告在全国打响“买太阳能选太阳雨啊。有保热墙的太阳能冬天才好用”的时候，太阳雨集团的销售额就突破了15亿元大关。

喜新厌旧是人类的天性，针对这一消费特点，在产品推广过程中，每年会从明星产品的整体形象、技术支撑等方面进行微创新或迭代。

考虑到产品推广过程中若只靠保热墙技术为支撑比较单薄，为了顺应市场发展需求，从其它角度进行了丰富和完善，例如：

顾客大多对太阳能热水器的水质存有疑问，因此在产品研发过程中，太阳雨推出一种技术可以很好地激活水的柔和性，让水质保持一个比较富氧的状态。

通过实际的市场效果来看，尤其是三四级市场，这种明星产品引爆效果比较明显。

3海陆空全方位干仗：不是他死就是你活！

▎Action1 “一年一大事，高举高打”的品牌营销策略

每年选择一个有影响力、有话题性的事件，围绕事件借势营销。

--2008年北京奥运会是全国的焦点，要成为奥运会合作伙伴，需要花费上千万。那么如何才能又借势又较少投入呢？

残奥会，借助中国残联这样的资源，组织了中国残奥助威团。

过程中机缘巧合遇到“火炬被抢，中国传递手金晶死守火炬”事件，而金晶是残疾运动员，于是请她作为助威团代言人，借助名人与事件，这个公益活动还得到了新闻联播、中央财经频道等一些主流媒体的传播。

--2009年成立中国新能源行业的第一家公益基金；

--2010年运作太阳雨成为上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴；

--2011年成为中国环保事业合作伙伴；

--2012-2013年，央视与光明日报举办“最美乡村教师评选”活动，太阳雨成为该活动合作伙伴。

足球一直是大家关注的热点，从2014年开始，太阳雨成为西甲联赛合作伙伴。

▎Action2 至为重要的策略是渠道的下村下乡

比如全国重点区域的墙体广告、地方电视广告、乡镇集市上的宣传活动等。

在全国范围内，太阳雨都在不断的通过传播活动，来营造一个“有保热墙的太阳能才好用”的能量场。

▎Action3 大场面、大力度、大气势

选择开旷的大广场，场面要大、礼品要多，尽可能激励更多目标用户群。活动过程中，让礼品显得非常多，营造场面。

这就是城乡联动的模式，效果非常显著：单场活动销售4000台太阳能热水器，单日销售额达一千万。

▎Action4 特别行动：年会

年会是一个非常重要的能量场，在这样的能量场里，通过灌输品牌战略规划以及为经销商颁奖、达成战略合作等行为，能够让经销商感受到与企业合作的动力和信心。

在实际操作过程中发现，年会是达成销售的重要途径，在一次年会中的订货环节，实现了近一亿的订货额，最后转化达到了几千万的销售效果。

▎ Action5 新的促销活动模式——城乡联动

从单一的促销活动，到区域性的大规模城乡联动促销活动的举办，再到小联动的配合以及类似秒杀风暴的创新营销活动。

2011年8月份，仅仅在江苏一个县级市“秋收行动”促销活动中，就完成了销售4000台的销量。它借助月底营销公司业务人员回公司之际，联动1000名市场人员、营销公司内部可下市场人员，3天时间到连云港四个县，通过人海战术同时开展活动，全县城百余量服务车同时行动。

Tips：太阳雨的竞争7步法

竞争策略第一步：向第一学习

竞争策略第二步：站在第一的对立面

竞争策略第三步：争做行业第一，做第一做不到或不愿意做的事情

竞争策略第四步：只做第一应该做的事情

竞争策略第五步：成为行业第一

竞争策略第六步：构建大产业策略

竞争策略第七步：巩固第一位置，拉开市场距离，进入资本市场