文｜IT时报 毛宇

编辑｜王昕

星巴克，还是卖了！

11月4日，星巴克正式官宣将在华零售业务多数股权出售给中国私募公司——博裕投资。

与去年年底传出的“卖身”不同，此次出售模式为双方成立新合资公司，装入8000家在华门店等资产。该新公司估值约40亿美元，博裕资本占60%的股权，星巴克则保留40%权益并持续收取品牌授权费。此外，双方明确提出未来门店要扩至两万家。

“大家早默认要卖了，只是等个买家。”北京星巴克前员工陈诚（化名）向《IT时报》记者透露，此前关注股价就能察觉端倪，加上近年门店赚钱效应下滑，员工们对出售消息早有预期，曾猜测华润控股会是“接盘方”。

次日，《IT时报》记者走访了上海市数家星巴克门店后发现，其生意并未受过多影响，反而因“打卡潮”显得格外热闹，不少消费者专程来喝杯“纪念款”，并称早有耳闻。

咖啡杯里的商业故事早已暗流涌动，从员工的提前感知到消费者的平静应对，这场股权变动更像一场“靴子落地”。

门店观察 “打卡潮”里的烟火气

工作日上午10时，上海最大的星巴克工坊内，烘焙咖啡豆的香气裹挟着人声弥漫开来。游客举着马克杯在巨型烘豆机前拍照，商务人士对着电脑敲键盘，收银台前的消费者络绎不绝。

“听说星巴克中国换了老板，特意来喝杯‘纪念款’”，一位消费者的话语，道出了现场不少人的心声。

打卡热潮并未让线下门店推出专属优惠，节日系列产品仍以58～68元的高价维系。但线上外卖页面的促销力度，却清晰展露其在咖啡价格战中的“妥协”姿态。

在距离工坊500米开外的普通门店内，户外座位坐满了人，店员在吧台与外卖打包台间不停穿梭。记者进店发现，早高峰时段，淘宝闪购、美团、京东等平台的订单量已超50单，客单价集中在13～32元。

今年6月，《IT时报》记者追踪星巴克在华首次降价一事，发现其外卖优惠程度已达单杯10元左右。4个月过去，星巴克外卖优惠继续，外卖页面始终被多类型促销标签覆盖。

淘宝闪购页面上，热焙茶拿铁、冰摇红莓黑加仑茶等热门商品都做起了“一口价”生意，热红茶咖啡拿铁鸳鸯等更是标注“最近30天低价”。更意外的是，部分饮品还可叠加88VIP的5折红包——这一福利连6月首次降价时都未曾出现。记者咨询88VIP客服了解到，这是11月1日至6日双十一期间的专属活动。

美团平台上，冬季上新的爆款——太妃榛果燕麦拿铁罕见推出“买一送一”，双杯仅售24元。“上新就买一送一，这在以前真不多见。”一名消费者在星巴克门口滑动着手机感慨道。

有趣的是，一墙之隔的Manner上午外卖出杯近200杯，但入座率不足星巴克的一半；百米之外的瑞幸接单量突破900单，骑手、消费者们在门口等单。

在10月30日的业绩会上，星巴克首席财务官Cathy Smith肯定了中国市场的外卖业务。她表示，中国市场的同店销售增长主要得益于持续的产品创新，尤其是关键的拿铁产品系列以及快速发展的外送业务。

一边在外卖平台推出16.9元特价饮，一边在甄选店维持高价限定拿铁，星巴克正在性价比与品牌光环间找平衡。

员工视角 换老板前的“紧箍咒”

“早知道要卖了，股价给出了信号。”陈诚的语气里透着释然。

他翻出股票行情记录，星巴克股价在2025年表现疲软，从2月份的116美元跌至11月的80美元上下。“加上这两年门店扩张快但赚钱越来越难，年中我们已知道会换东家，但一开始猜测华润会接手。”陈诚回忆道。

真正的管控收紧从今年年中开始。“全国门店突然严查监控，吧台里最多留2个人，高峰期要有一个人在门口迎客。”陈诚吐槽，他所在的门店日均营收2万元，周末接近3万元，“每杯拿铁要拉花，外卖员催单声和顾客询问声混在一起，我一个兼职都有点顶不住。”

更让员工寒心的是隐性业绩施压。“各项考核突然变严，一点差错就会被通报。”陈诚透露，社交平台上充斥着不少老员工的离职帖，“今年中秋节还让员工自费买月饼冲业绩，大家敢怒不敢言”。

如今股权变动落定，社交平台上，在职员工的追问此起彼伏：换了老板，“伙伴饮”福利、员工折扣会不会取消？股票激励会不会受影响？暂时还无人知晓，只能静待新官上任后看是否会有“三把火”。

员工的焦虑并非空穴来风。10月30日发布的2025财年财报显示，尽管中国市场全财年收入增长5%，第四季度同店销售额微增2%，但背后是“以量补价”的妥协——同店交易量增长9%的同时，客单价同比下降7%。财报虽提及经营利润率连续四季度环比提升，但一线员工感受到的是管控升级下的劳动强度增加。

“表面看业绩在涨，实际是把压力转嫁给了门店。”陈诚直言，8011家门店的规模（截至2025财年末）意味着管理链条更长，而合资公司为兑现增长承诺，大概率会进一步加码考核，“不知道新东家的‘紧箍咒’会更紧还是更松”。

资本棋局 为何是博裕？

巨大的竞争压力下，星巴克中国的危机悄然而至。门店虽破8000家，却已从市场第一跌至第三。其市占率从巅峰60%骤降至14%，被瑞幸（35%）、库迪（18%）两大本土品牌甩在身后。

拿下60%股权，博裕这笔交易让市场直呼“最贵咖啡单”。但星巴克为何选了这家机构，而非传闻中的华润控股或红杉中国？答案藏在博裕的投资版图里。

“博裕手里有星巴克最缺的东西。”一名咖啡行业的业内人士分析。作为深耕消费赛道的资本，博裕是蜜雪冰城的基石投资者，而蜜雪冰城的低定价和5万店规模，验证了下沉市场的玩法和供应链控制能力。今年4月，博裕还入股连续13年稳坐中国单体商场销售冠军宝座的“店王”北京SKP，后者在2023年曾以惊人的265亿元销售额荣登全球奢侈品百货之首。

对比之下，华润虽有渠道优势，但缺乏下沉市场的性价比打法；红杉擅长科技投资，却没有现成的消费供应链资源。

就像中信资本把麦当劳中国做成全球增长最快的市场，博裕也想让星巴克在中国“新生”。

星巴克的算盘同样精明。按照协议，中国业务总估值超130亿美元，除了成立40亿美元的合资公司外，未来还能持续收取品牌授权费。“保留40%股权是留后手”，上述人士指出，中国咖啡年人均消费杯数还在增长，星巴克不想彻底错失增量市场，“既拿现金缓解压力，又用品牌赚长期收益”。

Cathy Smith在此前业绩会上强调：“星巴克中国有良好的单店经济效益，这可以让我们更有动力去挖掘在中国市场持续看到的巨大潜力。”

未来拷问 2万家店的梦想与风险

“还是习惯在星巴克坐一会儿。”这是部分消费者的喜好。当瑞幸、库迪等国产咖啡用9.9元咖啡抢占功能性需求市场时，星巴克仍握着“第三空间”的护城河，为自己的消费者维持着高端咖啡市场的体面。

自今年年初起，国产品牌打响激烈价格战，星巴克与瑞幸、库迪等的较量持续升级。截至2025年10月，三大品牌的门店格局已现分明：瑞幸以2.6万家门店领跑，库迪达1.5万家，星巴克则以8011家门店覆盖1091个县级城市。

会员体系上，星巴克星享俱乐部活跃会员数突破2550万，凭借多次跨界合作筑牢黏性；瑞幸则以3.8亿累计交易客户的规模优势，在下沉市场占据先机。

“当前竞争本质是场景之争。”有行业分析师指出，星巴克的“第三空间”绑定社交需求，瑞幸、库迪等则以快取模式满足办公刚需。

两万家店的目标意味着需在现有规模上翻番，下沉市场将成为核心战场。

从财报数据看，星巴克已具备转型基础：门店扩张有盈利支撑，会员黏性未受价格战过度冲击。但博裕能否平衡规模与品质，让2万家店的梦想照进现实？这场关于咖啡的资本升级试验，才刚刚拉开序幕。

排版／ 季嘉颖