回归门店

门店，最重要、最容易被忽略的餐饮经营要素。我们相信，一个优秀的餐饮品牌必然拥有无数优秀的门店，餐饮企业的品牌力与获利优良的门店两者关系相辅相成。

回归门店，将是餐饮行业未来10年的最大定音符。

坚持“回归本质”的心态，在对2017年行业话题进行梳理后我们认为：门店的获利，是打造一家优秀餐饮品牌的前提。

从6月开始，我们将连续推出“回归门店”系列文章，直到7月20日，勺子课堂作为餐饮行业最大的线上教育机构，将在上海举办首届：勺子课堂2017年度“思考力”论坛，深度讨论一个优秀的门店获利模型应该具备怎样的元素。期待你的到来！

作者｜高云凤

编辑｜东青

有没有感觉，当你点了盘饺子坐下来准备要吃的时候，“饺子里有个大虾仁，趁热才好吃”这话从服务员嘴里说出来，莫名你还就觉得价值感爆表了。同样，你去西贝吃饭，本来就不可能道道都合你胃口的菜，在听到“闭着眼睛点道道都好吃”这话后，瞬间还就感觉心安了。

无形的服务变有形就是这个意思。

不光餐饮业，酒店、零售、科技行业都在这么做，他们试图把一种消费者无法感知的服务状态设计成为让人印象深刻的体验，从而达到更好服务体验的效果，这其实也是一种变相的品牌宣传。

比如住酒店时，服务员如果在打扫完你房间后给你留下暖心的小卡片，感觉就会比只是更整洁一些要完美很多；或者苹果公司把自己软件界面的设计理念和制作过程展现出来，你也会因完整看到一个图标诞生的过程或者透明的设计思路而掏钱掏的更心甘情愿。

把顾客感觉抽象的事物“翻译”给他们，说到底是为了能让品牌留给消费者的印象更深。

 

话，首先得是能解决问题

但这个话题说来太宽，索性今天，我们先来聊聊该和顾客“说”点什么的问题好了。是欢迎光临？是你好、谢谢、再见？还是像猫头鹰餐厅这样的亲密无间？再不济把墙上写的 Slogan 念一遍？——说什么，它本质上还是要看能否解决顾客用餐过程中的各种问题。

比如“欢迎光临喜家德虾仁水饺，全国真正突破 460 家店的东北连锁水饺代表”，这句话就是在解决顾客想吃东西，但又不清楚你是谁的问题；

“闭着眼睛点，道道都好吃”，这是在解决顾客坐下来后不知道点什么的问题；

（一句话也可以解决顾客怕麻烦的心理）

“七上八下十五秒，毛肚要配香油和蒜泥才好吃”，这是在解决顾客不知道怎么吃的问题；

“不好吃不要钱，无条件退菜”这是在解决顾客怕承担风险的问题；

“25 分钟菜上齐”，这是在解决顾客不知道要等多久的问题；

......

看，人家可是一点儿不浪费不多余。

没必要的话不说

在西贝，这些要在顾客吃饭时说的话都被叫做是产品承诺，它们跟“ I LOVE 莜”、红格子标志、品牌传递的爱的感觉，甚至是西贝莜面走进联合国一起，并称为西贝的品牌资产。当标志性话术从员工嘴里面说出并且不断重复时，这就变成了一种能为品牌带来效益的消费者品牌认知。

（一句话也可以成为品牌资产）

也就是说，一切从服务员嘴里说出的话必须要为了品牌资产做储备，它是经反复揣摩、调查和验证顾客消费心理，精心设计出的结果。

“一个品牌，做的所有动作都要为已有的品牌资产保值增值，或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的，就是有效动作，不能形成品牌资产的，就是废动作。废动作就要排除，因为运营管理的核心就是减少动作。”华与华创始人华杉说。

巴奴也同样如此，在这里，几乎所有话术都聚焦到了产品上。

比如厚切牛上脑这道菜，“精选整块上脑牛肉，涮烫 4 分钟，大块吃肉的感觉特别好，您尝一下。”强调的就是食材出处以及如何吃到最佳口感；茴香小油条，强调的是制作技艺；绣球菌和天然黑豆腐，强调的是营养功效...除此之外，他们还会通过对话术有节奏的控制来连接与顾客的互动。

最典型的就是巴奴拽面。“咱们拽面选用的是一加一面粉，记住，好面不用舞、天然零添加，您要不要也拽下试试？”这就在在强调原材料的基础上，为菜品增加了更多趣味性和参与感。

（一句话也可以制造参与感）

看似简单的一句话、一个动作，对于巴奴而言，其实都是在反复加深并沉淀顾客对于“产品主义”的认知，这也是塑造品牌独特个性和差异化的一种。

看，到头来，要跟顾客说的话还是与认不认的清自己脱不了干系。

说人话，说人话，说人话

如果你问我听到这些话最大的感受，我只能用四个字来回答：通（ jian ）俗（ dan ）易（ cu ）懂（ bao ）。

这就像是奇葩说里面马东的花式口播，为什么一个个无聊的广告到他这儿，不仅变得让观众爱看，还变成了段子的形式在微博疯传？说到底，不还是把握住了观众看娱乐节目时的心理吗？纯粹、有趣就够了，你见过有人把不食人间烟火的书面语放嘴边么？

（请带我逃离地球）

《超级符号》书里有这么一句话：“品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话，让消费者去传给他的亲朋好友。”所以，这话不是“我要说”什么，而是替消费者设计一句“他要说”的什么。

如果不能朗朗上口，不光你自己不想说，你内部员工也不会想说，顾客更不会想说，你等于是失去了所有人替你说的机会。

前几天朋友去了趟日本，她说去当地一家非常火爆的米其林三星餐厅，感觉很神奇。因为她从没遇到过能把几十道菜的食材一个不落认真解释个遍的情况，而除了简单的菜品介绍，双方并没有过多的交流。

（最好的话术，其实就是最好的态度）

没有统一的话术、没有固定的形式、没有精简的内容，有的只是兢兢业业对每道菜的态度，而这些，又何尝不是打动顾客最好的方式呢？