文｜财天COVER 杨十二

编辑 | 田梦

中国豪华SUV市场玩家正在上演一场大“换岗”。虽然传统豪华品牌（BBA）依然占据重要地位，但华为鸿蒙智行、岚图、极氪等中国新势力品牌，正在快速抢夺市场。

懂车帝统计数据显示，今年前10个月，中大型SUV宝马X5月均销量在5000台左右。另据中国汽车流通协会专家委员李颜伟提供的数据，今年前10个月，奔驰GLE月均销量不足3000台，卡宴月均销量不到1500台。

曾被微商奉为“神车”的玛莎拉蒂，日子更难熬，近期上演“骨折式”跳水：官方指导价近90万元的纯电SUV Grecale Folgore，终端报价已低至36万元，跌幅超过59%。

另一边，国产品牌堪称“神仙打架”，在今年的豪华SUV市场上大杀四方：问界M9在40万元以上的豪车SUV中站稳脚跟，今年前10个月，月均销量达到了近1万台；理想L9月销量则在4000台以上；蔚来旗下大型SUV全新ES8于今年9月20日上市，官方统计显示，70天累计交付已突破2万台。

被网友戏称为“杭州湾库里南”和“武汉库里南”的极氪9X与岚图泰山，也自称能拳打百万级劳斯莱斯，集体向传统豪华阵营发起正面冲击。

自9月底正式上市以来，极氪9X上市13分钟大定突破1万台，预售1小时获得超4万个小订。其中，顶配Hyper版占比超70%。今年广州车展期间，极氪官方透露，该车上市不到两个月，交付量已突破1万台。

不止国内市场，极氪9X在海外同样引发抢购潮，在中亚、俄罗斯等地，有消费者通过平行渠道加价数万元，仍一车难求。恍惚间，好像看到了10多年前，路虎揽胜、奔驰大G、宝马X5、奥迪Q7在国内市场加价购车的盛况。

极氪区域管理经理高一诺对《财经天下》表示，目前他手上有一台只开了六七千公里的Max版二手车，客户坚持按照原价近47万元出手。“因为新车的价格被出口拉升了，现在还在加价卖，提一台高配车走出口的话，至少得加10万元。”

高配车型的关键部件全球供应商极度稀缺，高一诺听说，全世界能稳定供货的就一两家，很多厂家排队两个月都拿不到货。在这种背景下，即便有人想从其他渠道收现车，也得加价。

再看岚图泰山，11月18日正式上市后，21分钟大定订单突破了1万台，有岚图销售表示，预定泰山Ultra的用户比较多，等待周期长，预计提车时间要等到明年三四月份了。

在燃油车时代，中国汽车品牌因长期缺席高端市场，只能在别人制定的规则里找机会。但如今，在电动化与智能化浪潮的推动下，传统“豪华车”的定义正在被彻底重构。

和高资本创始合伙人何宇华对《财经天下》表示，过去以品牌溢价、机械工艺和进口配置为核心的豪华标准，正逐步让位于空间体验与智能交互两大核心维度。

一位曾服务过宝马、奔驰，如今转战尊界的销售坦言：“现在的豪华，早已不止于车标。真正的豪华体现在配件都是国内顶级的品质，精湛工艺、座舱质感，以及领先的智能化与科技体验，是综合实力的体现。”

“老登审美”卖爆背后

在汽车销售一线工作了10多年，高一诺直言“中国太需要自己的‘库里南’了”。

“如果继续死磕10万元以内的市场，整个汽车行业都会被卷死。”这些年，高一诺辗转过多家车企，工作节奏明显加快。一线销售身上的压力也直接反映出车企在激烈的市场竞争中所面临的深层困境。“与其在利润微薄的大众市场陷入同质化内卷，不如向上突破。”高一诺说。

既然要做豪车，就要有豪车特色。

传统豪华品牌在燃油车时代通过几十年沉淀，构建了一套符号化的设计语言体系——巨型格栅、21英寸以上“大饼轮毂”、水晶旋钮、实木饰板等材质，即便对汽车不了解的用户，也知道“这车不便宜”。

今年以来，国产豪华SUV似有意致敬这些车圈“老登”，比如造型要像奔驰、迈巴赫，一定要用上镀铬格栅的设计元素，整体气场要沉稳庄重，透出浓浓的高端气场，给足了中产面子。

岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓对《财经天下》表示，一款均价超过40万元的车，有两个很重要的因素：产品力一定要超出用户的期待，情绪价值也很重要。

说得直白些，就是用户开这车不只是要好看好用、智能安全等，还必须“有面子”。就像小米SU7、YU7之所以能卖爆，很大程度上得益于其设计语言明显向保时捷、法拉利等超豪华品牌靠拢。

国产豪车要想在市场站稳脚跟，当然不只是外表像豪车，里子也很重要。

极氪9X、岚图泰山不仅巨型格栅、大饼轮毂一个都不能少，而且极氪9X座舱内部还搭配了北欧进口实木饰板与水晶旋钮，岚图泰山的玄红色内饰、中央LOGO采用了与劳斯莱斯同级别的“悬浮静止”技术等，都在透露着“大气”二字。

再看问界M9，除了主打智能科技，内饰大量采用Nappa真皮、天然木纹饰板、水晶旋钮、金属拉丝饰件等，这些都曾是奔驰S级、宝马7系、路虎揽胜等车型塑造“豪华”的核心设计元素，能让用户迅速知道“这是一台高端车”。

除了借鉴它们的经典元素，为了争夺高端市场，国产豪车在配置上普遍舍得下猛料。

一是将百万豪车配置进行下放，极氪9X引入此前仅限于百万级豪车的48V主动稳定杆技术，岚图泰山搭载的三腔空气悬架是此前劳斯莱斯、库里南、保时捷Taycan等百万级豪华车型的标配。

二是用新的产品思维定位新豪华，主打科技、智能豪华。极氪9X搭载了千里浩瀚H9智能辅助驾驶方案、900V高压架构等，岚图泰山则搭载了800V智能超混技术、5C超级快充以及华为乾崑智驾ADS 4四激光方案。

尽管搭载这么多科技狠活儿，但和动辄要价百万的“老登”不同，国产豪华SUV主打“平价”。目前，问界M8、问界M9以月销量1万的成绩，名列前茅，但从价格上看，问界M9、极氪9X、岚图泰山最贵的版本都不超过60万元。

极氪方面告诉《财经天下》，极氪9X的车主以35～55岁的高净值男性为主，多数是公司老板和企业中高管理层，平均拥有车辆超过3台，超过80%的增换购用户来自BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌。

何宇华认为，随着国产供应链全面成熟，曾经依赖进口的核心零部件已基本实现本土替代，大幅压缩了成本。过去动辄七八十万元，甚至百万级的豪华车型，如今在40万～50万元区间即可实现同等甚至更优的体验。

另外，燃油时代的豪华车依赖复杂机械结构与高毛利，电动车因结构简化、一体化压铸、模块化平台等技术进步，显著降低了制造成本。“百万级电动车未来将极为稀缺，四五十万元的豪华电车已经到顶了，而七八十万元的更是顶中顶。主流豪华电动车的价格锚点正下探至30万～50万元，这是技术平权与规模效应共同作用的结果。”何宇华说。

还得再加把劲儿

今天的中国汽车市场，“豪华”二字正被反复提及，也被反复质疑。

在外界感叹大六座SUV扎堆上市，激光雷达、零重力座椅、百万级音响等应有尽有，配置清单拉满到令人眼花缭乱的同时，也有一些声音好奇：过去只卖十几万元车型的品牌，突然宣称“把百万豪车技术下放”，消费者是否真能获得对等体验？

中国汽车流通协会专家委员李颜伟指出，“豪华”并非由车企单方面定义。有些企业过往主要生产十几万元的车型，从未涉足百万级市场，其所谓的高端产品往往只是对原有成熟技术进行重新包装，让消费者以为获得了媲美百万豪车的体验。

他强调，豪华品牌在拥有广泛客户基础的同时，更应具备为少数人群提供独特价值的能力。“豪华注定是稀缺的，如果人人都能轻易拥有，那不过是借‘豪华’之名来做营销而已。”

面对市场对国产豪车“堆料”冲高端的议论，何宇华认为，“堆料”不是内卷，而是技术迭代的必经之路。“真正的有效堆料是集成创新和成本控制，例如车企将传统分散的SBC（安全基础芯片）与MCU（微控制器）融合为单颗智能SBC芯片，既可以提升系统可靠性，又能降低BOM（生产一台车所需的所有原材料、零部件、组件及其对应数量和单价的总成本）成本。”

在他看来，再加上车企通过自研与垂直整合，实现硬件复用、软件定义与快速迭代，这种“堆料”本质是以集成度换高性价比。

何宇华认为，未来的豪华上限，不再由品牌历史决定，而取决于智能化底座能力（例如芯片算力、操作系统流畅度、AI等），也取决于交互形式的革新，例如灯光不再是照明工具，而是能感知情绪、传递情感的交互界面。豪华正在从“硬件堆砌”转向“智能交互”，未来汽车将越来越像一个“智能机器人”：你所想，即它所见；你所愿，即它所行。这才是科技时代的新豪华。

然而，从“豪华产品”到“豪华品牌”，国产玩家们仍要加把劲儿。

里斯品类创新战略咨询汽车行业负责人、高级顾问赵春璋表示，豪华包括了“价格”与“产品”两个维度，培育一个豪华品牌，企业需要持续投入大量资源及长时间积淀。目前各个品牌做的是“具备豪华属性的产品”。

当同质化配置不再构成差异，当所有玩家都能“堆”出相似的豪华硬件，行业人士觉得，真正的分水岭将取决于车企对单车型的研发效率、工程迭代的速度、供应链的整合深度，以及规模带来的成本等综合要素的叠加。

极氪方面认为，未来的竞争更是“体系化体验”的竞争，将是那些能同时掌控底层标准、驱动中层进化、运营顶层体验的企业。单一的硬件参数竞赛将让位于这种集尖端工程、数字智能与生态运营于一体的、更高维度的体系化竞争。

到那时，谁在认真造“灵魂”，谁在组装“躯壳”，市场自会给出答案。中国豪华车的故事，才刚刚开始。

（文中高一诺为化名）