文｜雷报 田野

编辑｜努尔哈哈赤

春节临近，生肖IP的营销大战也如期而至。

不同于往年主打传统吉祥符号的喜庆套路，今年的马年IP赛道呈现出明显的“去套路化”趋势。在“喜庆”之外，那些能够精准捕捉当代年轻人情绪痛点、以抽象化表达引发共鸣的IP形象，在市场上格外亮眼。从生产线失误意外爆红的“哭哭马”，到一头不羁鬃毛戳中打工人的“马彪彪”，再到经典 IP“小马宝莉”变身联名爆款，生肖IP与生肖营销的全新思路正不断涌现。

与此同时，更多品牌与IP方也纷纷入局，通过联名合作、创新设计、文化融合等多元玩法加码马年营销。本期推文，雷报将重点梳理当下热门的马年IP及品牌创意营销案例，拆解这场反套路的生肖营销突围战。

27个马年形象混战，“小马宝莉”联名到手软，成最大赢家？

据雷报不完全统计，目前至少有27个相对活跃的马年IP及商业形象出现在市场中，整体上可分为【成熟商业IP】、【文化衍生形象】及【马年定制文创/形象】三大类。

其中，成熟商业IP有9个，最为知名的莫过于“小马宝莉”。作为孩之宝旗下的常青IP，“小马宝莉”历经玩具、动画、漫画多轮迭代，凭借缤纷色彩、萌趣造型与正向价值观，覆盖了低龄女童、Z世代女性及二次元圈层等多个群体。

在中国，“小马宝莉”的翻红很大程度上有赖于卡游推出的卡牌产品，并在2024年达到热度巅峰。2025年以来，尽管卡游仍在持续推出全新系列的小马宝莉卡牌和各种营销活动，但卡牌及IP热度反而持续下滑。

不过眼看农历马年将至，市面上以“马”为原型、既成熟热门又能戳中年轻群体的IP本就寥寥无几，“小马宝莉”堪称顶流中的顶流，自然成了众多品牌方布局马年IP营销的不二之选。

据雷报不完全统计，“小马宝莉”近期官宣联名便已至少有20起，且合作品牌覆盖连锁餐饮、零食饮料、美妆个护、潮玩卡牌、3C数码、母婴食品等多元领域。显然，随着农历马年的到来，该IP有望实现更大的商业价值爆发。

其余IP中，知名形象IP“我不是胖虎”作者“不二马”创作的“白富马”也颇为值得关注。凭借抽象搞笑的形象气质，外加“我不是胖虎”的带动效应，其近期也官宣了多个联名合作，包括与GRC品牌推出的联名骑行服、由Funism推出的“马马富富系列盲盒”、携手天岸传奇打造的影院周边以及与稚玩合作打造的“马上有系列挂饰盲盒”等。

此外，由优酷出品、成毅主演的权谋古装剧《长安二十四记》于年末热播，而“长安意象”往往离不开“马”元素，叠加农历马年临近，因而在与六福珠宝、爷爷的农场、Tims天好咖啡等合作中也着意打造了与“马”相关的周边，特别是与六福珠宝合作推出的墩墩马项链受到不少粉丝的青睐。

从“绿马”到“马彪彪”，文创IP的出圈秘诀是搞抽象？

文化衍生形象类共8个，其以知名历史文物、非遗、艺术品等为原型提炼灵感，并通过现代化的设计实现价值焕新。这其中，以甘肃省博物馆的“绿马”和北京画院的“马彪彪”最为典型。

“绿马”以甘肃省博物馆的镇馆之宝“铜奔马”（也即“马踏飞燕”）为原型进行再创作。早在2022年6月，“绿马”跳跳和“绿马”奔奔两个形象便已经推出，并凭借搞笑丑萌的形象而爆火出圈。过去几年，“绿马”成为甘肃博物馆的引流利器，吸引了众多游客前来参观，围绕“绿马”打造的毛绒玩偶、冰箱贴等文创周边也屡屡出圈，甘肃博物馆文创团队也成为全国各地博物馆借鉴的标杆。近期，“绿马”与安慕希及蚂蚁森林合作，分别推出联名礼盒及毛绒挂件。

“马彪彪”由淄博小虾米软陶艺术馆设计，其形象灵感来源于北京画院馆藏的齐白石《如此千里》奔马图，并在山东美术馆打造的“学我者生——齐白石与山东弟子特展”中凭借一头潦草爆炸的造型而爆火。

和“绿马”的打造思路一脉相承，“马彪彪”的形象再设计，既精准拿捏了原型文物的神韵精髓，更关键的是将其转化为当代年轻人易理解、能共情的抽象视觉符号。比如它把齐白石奔马画作中的写意笔触，凝练为玩偶一头“乱糟糟”的爆炸毛发造型，这份看似不修边幅的设计，恰好戳中了打工人早起通勤来不及打理的日常狼狈，也契合了年轻人“潦草却自由”的精神状态与叛逆心境。

同时，与一般文创相比，围绕发型“马彪彪”还延伸出DIY编发、更换不同配色、吹风机模拟“草原奔腾”等互动玩法，把抽象进行到底的同时也丰富了产品的互动性和趣味性，从而引发了进一步地网络裂变传播。

与马相关的经典文物、艺术佳作并不鲜见，本文统计的昭陵六骏、三彩黑釉陶马，以及徐悲鸿的《奔马》等作品，更是家喻户晓的文化瑰宝。但倘若对原作仅做简单复刻，或是采用套路式的“萌化”、程式化艺术加工，最终呈现的作品往往难逃“美却无记忆点”的困境，既无法形成广泛的市场影响力与商业价值，更无法成为IP。

而“绿马”“马彪彪”虽因极具辨识度的抽象化表达火爆出圈，却并非意味着博物文创的再设计，都要走向抽象化、无厘头。其核心逻辑，从来不是为了抽象而抽象，而是如何通过巧思设计，打破历史文物“束之高阁”的距离感，让其真正走进当下大众的生活，与当代人的情绪、审美和价值观建立连接。

大牌造势VS草根出圈，马年定制形象IP谁更懂年轻人？

马年定制文创/形象类，核心指为2026生肖马年专属打造的文创产品、潮玩周边及视觉形象设计。这类创作可借鉴历史文化元素并将其作为核心卖点，但与文化源创形象类的核心区别在于，其无明确、对应的文物/艺术原作原型，亦无文博机构等官方主体的文化溯源认证，创作自主性与商业属性更强。

这其中，以中央广播电视总台为总台春晚打造的吉祥物“骐骥驰骋”、问童子打造的“一马当先”以及义乌国际商贸城经营户张火清旗下工厂生产的“笑笑马&哭哭马”最为知名。

总台马年吉祥物“骐骥驰骋”由“骐骐”“骥骥”“驰驰”“骋骋”四匹融合不同设计元素的小马组成，目前总台文创已围绕该形象推出毛绒玩偶、毛绒包挂等周边，并借鉴潮玩行业的明星赋能玩法，让其高频亮相于春晚联排艺人的相关场景中。但受形象设计的全网口碑争议、加之历年央视在春晚吉祥物IP的长线运营上投入有限等因素影响，这一吉祥物也大概率将随春晚落幕快速淡出大众视野。

问童子打造的“一马当先”是其年度生肖系列的最新产品，此前其已打造过“龙头老大”和“中华地头蛇”等生肖系列。其中，“龙头老大”最为出圈，“头大身小”的设计风格也成为问童子系列玩偶最典型的形象特征。从其官方账号可知，该系列还推出了诸如北京、苏州等城市限定款，并在各城市的快闪中早早售罄（限量1000只）。

与“骐骥驰骋”“一马当先”这种由大平台、大品牌推出的产品不同，“哭哭马”的爆火堪称草根IP逆袭的典型案例。

该形象前身是义乌商户设计的“笑笑马”玩偶，因生产环节的缝制失误，玩偶嘴角意外呈现出委屈撇嘴的哭脸造型，这份充满偶然性的“瑕疵感”，恰好契合了当代年轻人的丧文化审美与情绪治愈需求，迅速在社交平台引爆热度。

其走红的核心，在于触达了以“牛马”自嘲的年轻打工人群体，精准映射出他们在职场与生活中的压力与焦虑；这种跳出传统生肖形象喜庆套路的抽象情绪表达，让“哭哭马” 成为年轻人的专属情绪宣泄载体，而通过表情包等社媒内容的裂变传播，该IP更成为某种社交货币，进而引发更大范围的集体共鸣。目前，在淘天平台，有众多店铺在售“哭哭马”相关产品，头部链接销量已突破4万件。

不过，考虑到开发团队规模偏小且聚焦上游生产环节，再加上爆红的突发性，目前市面在售的相关产品或许大多数都是仿制款。而仅凭一时热度出圈的“哭哭马”，因缺乏专业、持续的商业化运营体系支撑，后续也极易快速褪去热度、归于沉寂，终究难以成长为真正具备长期生命力的IP。

从节日限定到日常陪伴，新一代的生肖IP不应该“过完年就凉凉”

除上述三大类别外，更多品牌与IP方也纷纷融入“马”元素布局马年营销，例如泡泡玛特推出“马力全开系列毛绒挂件”、名创优品围绕柯南IP打造“以梦为马毛绒挂件”、非人哉联合KEEP推出马年主题奖牌、蜜雪冰城携手唐三彩非遗传承人高水旺，以雪王为核心打造系列联名周边等。

不难发现，农历生肖年作为重要营销节点，已成为品牌与IP方的必争之地，而核心消费者也普遍愿意为节庆主题产品买单，即便这类产品的设计大多只是简单的元素叠加式“换皮”。

但对于情绪型消费产品来说，其消费驱动逻辑不只是靠自带的陪伴感、治愈感和共鸣感，更关键的是要跳出常规设计，给消费者新鲜感和惊艳感；甚至还得精准触达深层情绪痛点，用设计把消费者说不出口的情绪诉求具象化，成为他们的情绪“嘴替”。只有这样，才能打破圈层壁垒，引发更广泛的集体情感共鸣。

这也正是今年大众层面爆火的马年周边和联名，都跳出了“一味强调节庆喜庆”的传统套路，要么延续IP本身的日常化基调，要么干脆走向更“丧”、更抽象的“反套路”表达的核心原因。实际上，纵观近几年爆火生肖IP，从虎年的“金钱豹”、到龙年的“奶龙”“龙头老大”、再到马年的“哭哭马”“马彪彪”“小马宝莉”，形象是否贴合传统、是否主打喜庆，早已不是出圈的关键。这一届年轻人虽然还保留着“图个好彩头”的传统，但在生肖IP的选择上，早已跳出了吉祥符号的浅层诉求，转而更偏爱能与自身情绪共鸣、可作为日常陪伴的精神载体。

而当这类IP的核心从“节日营销”转向“日常情绪共鸣”，也就有了摆脱“一年一换”的短期宿命、实现长效运营的基础。当然，这一切也离不开版权的确立保护和持续的运营投入。