文 | 肖明超-趋势观察

用‘马’做营销，品牌玩出了哪些趋势？

“马上有钱” “马上转运”“马上来财”“万马奔富”……

尽管距离春节还有一周，但这些在社交媒体上不断流转的谐音祝福，已经让2026年的马年，提前进入了大众情绪的高频区。

而这种情绪，也在CNY春节营销的主战场被集中放大。对品牌而言，春节从来不是一个简单的时间节点，而是一年中唯一可以同时撬动流量、情绪与心智的超级窗口——品牌不仅要“马上”抓住眼球，更要“马上”接住这股正在翻涌的社会情绪。

纵观今年的CNY营销战场，我们看到品牌对“马”的诠释也是多种多样：有人策马扬鞭，将“马”塑造成冲刺向前的奋斗图腾；也有人轻抚马背，把它转化为陪伴与治愈的情绪伙伴。马，既是“一马当先”的进取雄心，也是“驮住生活”的温柔韧性。

这恰恰映射了当下中国消费者的真实状态：一边渴望加速突围，一边又需要被稳稳接住。

那么，在这场以“马”为题的CNY创意竞赛中，谁真正听懂了时代的马蹄声？谁又只是走马观花？一匹“马”，究竟如何承载起品牌与用户之间，那份正在变重的期待与共鸣？

01 情绪共振：从节日狂欢到个体关怀的细腻转场

从趋势来看，春节正在从“节日传播场”，升级为“情绪争夺场”。品牌不再只是比谁更热闹，而是在比谁更能接住当下中国人的真实心态。

在这个背景下，马年不再只是一个生肖符号，而成为一种高度浓缩的情绪入口——它承载着对向前、翻盘、突破的集体渴望，也映照着普通人在现实压力下继续奔跑的状态。

抖音商城敏锐地捕捉到了这种“奔跑中的疲惫”。 抖音商城携手彝族作家扎十一惹进行内容共创，并借助AIGC技术赋予非遗美学新的表达。在“放自己一马”的Campaign中，品牌将“马”从传统“一马当先”的奋斗符号，转化为一张可以递给自己和用户的情感“豁免牌”。

抖音商城没有贩卖焦虑，反而提供了“松绑自我要求”的共情，并且巧妙链接平台上的“万千非遗好物”，完成了品牌从“成功学导师”到“生活陪伴者”的角色蜕变。

亨氏则抓住了春节仪式中一个高压力场景：厨房。 品牌用“涂马头”的谐音创意，将传统的生肖祝福变成了年轻人可参与的趣味互动，在线上提供了情绪释放的社交货币。同时，它没有停留在玩梗，而是深入“想露一手又怕搞砸”的厨房困境，品牌用幽默快手酱料食谱，为这种焦虑提供了务实的解决方案，让年味从“精致负担”回归“轻松乐趣”。

而波司登精准切入的，是春节复杂人际关系中的“表达困境”。波司登携手郭涛父子，以系列贺岁短片捕捉当代春节的复杂情绪。

影片从返乡前的纠结切入，并未回避年轻人的微妙压力情绪，而是通过“新潮”礼物与“实在”陪伴的对比，展现两代人孝心表达的差异与融合，最终合家团圆，巧妙将品牌主张自然融入温暖、真实的家庭叙事之中。

它将物理的温暖，升华为一份可穿戴的、跨越代际的持久陪伴，品牌构建起“新年送家人，就选波司登”的温暖场景与消费心智。产品也因此成为了化解代际隔阂、传递无言理解的理想媒介。

这三个案例清晰地揭示了一个共同趋势：成功的马年CNY营销，不是简单地借用“马”的吉祥形象，而是深度介入当代人的生活语境与情感共鸣。

品牌通过将生肖符号转化为“共情入口”、“解决方案”和“情感共识”，在春节这个特殊的情感场域中，与消费者建立起超越买卖的、更深层次的信任与连接。因此，CNY营销，本质上是一场对国民情绪细腻体察与温柔承接的能力竞赛。

02 文化转译：从生肖符号的复述，到价值的深度演绎

在传统文化中，“马”承载着丰富的象征体系：它是“天马行空”的浪漫想象，是“龙马精神”的奋进图腾，也是“马到成功”的美好祝愿。这些深厚的文化积淀，为品牌提供了丰沛的创作源泉。但简单的符号挪用已无法满足当代消费者的文化期待。

2026年马年营销呈现出鲜明的转向——品牌正从文化符号的搬运工转变为文化内涵的转译者，通过创造性转化让传统意象在当代语境中焕发新生。

兰蔻敏锐地捕捉到“马”在艺术史中的精神高度。在与徐悲鸿艺术基金的合作中，品牌没有将《天马》真迹视为静态的文化符号，而是将其转化为一个可以跨越时空的精神对话者。通过构建从长城到凯旋门的视觉叙事，兰蔻不仅致敬了徐悲鸿融合中西的艺术追求，更将“马”所承载的开拓精神与自由意志，转译为当代人可感知、可共鸣的文化语言。

这种转译的价值在于，它让经典艺术遗产走出了美术馆的历史框架，进入了大众的审美视野与精神生活，完成了品牌从“艺术赞助者”到“文化转译者”的角色升华。

Songmont（山下有松）敏锐地捕捉到“马”在当代生活中的情感缺位。 在“纵马逐乐”系列创作中，品牌没有延续“马到成功”的功利叙事，而是将生肖文化从社会期待的框架中解放出来，回归到“马”在个人记忆中的情感本源。

通过四支串联晨昏时序的诗意短片，品牌在雪地足迹、梅花疏影与暮色炊烟的意象中，重建了童年时代关于“小马”的纯粹想象——那种未被社会化标签所定义的快乐与自由。

这种对传统寓意的情感性重构，不仅创造了去功利化的审美空间，更让生肖文化在过度符号化的春节语境中，重新获得了直抵人心的温暖力量。

LOEWE罗意威敏锐地捕捉到“马”在中国叙事美学中的诗意基因。 在与上海美术电影制片厂的共创中，品牌没有采用宏大的神话叙事，而是通过一只为取灯笼而奔走的小马，将传统民间传说转化为充满稚趣与东方想象力的当代寓言。

短片以简约而灵动的画面语言，在灯笼暖光与夜色交融的视觉韵律中，重建了中国人记忆深处关于“马”的温暖想象——那种未被现代性冲淡的淳朴信念与诗意守望。

这说明，真正的文化转译，在于理解其美学神韵而非表面符号，并用当代的视觉语法将其重新讲述。

闻献则敏锐地捕捉到“马”在地域文化中的精神原乡。 在「跃马奔新，共赴欢腾」香氛企划中，品牌没有停留在草原与旷野的表层意象，而是将西北腹地的辽阔气息转化为一套完整的感官叙事体系。

通过三重维度的精密转译：以篝火余烬与旷野清风完成嗅觉的史诗书写，以赤鬃皮质与榫卯结构完成器物的仪式编码，以上海都市中融合蒙古包与旋转木马的限时空间完成场景的时空折叠——品牌让“马年”超越了时间纪年的单薄定义，成为一场可携带、可沉浸的文化迁徙。

这种转译的深刻性在于，它让地域文化不再只是异域风情的浅层展示，而升维为现代人理解“远方”与“归途”的精神坐标系。

成功的文化营销不在于使用了多少传统元素，而在于品牌能否成为有效的“文化转译者”。这或许才是马年营销带给品牌最重要的启示：在文化自信的时代背景下，品牌的核心竞争力正在从“营销力”向“文化力”迁移。

那些能够掌握文化转译能力的品牌，不仅能在春节这样的文化节点上获得竞争优势，更能在长期的品牌建设中构建深厚的文化护城河。

03 体验重构：从物理场景到情感“境”界的系统进化

很多品牌在传统春节这个时点都会通过很多线下体验来营造氛围，但是，很多时候往往停留在“造场”的维度——搭建主题美陈、设置拍照打卡点、发放品牌物料。这些动作虽能营造节日氛围，却难以在消费者心中留下深刻的品牌印记。

2026年马年营销，呈现一个清晰的趋势：很多品牌正在将线下体验从“空间布置”升级为“境界营造”。它们不再满足于让消费者“经过”一个场景，而是致力于让其“进入”一种由品牌精心构建的情感与感知状态，从而完成从“物理到场”到“心智入境”的关键跨越。

例如，味全敏锐地捕捉到“即时性满足”在便利店场景中的情绪价值，在“喝味全，马上有好事”快闪活动中，品牌没有进行大规模的空间改造，而是在便利店的固有格局中，植入了一条高度凝练的“叙事动线”。

从入店抽取号码牌，到互动装置体验，再到马年限定产品采购，最后高颜值的“一日店长”不仅负责装袋，更会亲手为消费者系上定制丝巾。品牌在方寸之间将一次简单的消费行为，升维为一场关于“即刻好运”的轻量化仪式。

这种 “小场景，深体验” 的策略证明，体验的浓度不在于投入的大小，而在于品牌是否能在消费者最熟悉的日常场景中，创造出一段抽离日常的、可被完整感知的愉悦片刻。

中国劲酒与观夏不约而同地洞察到“游戏化”在传统文化传承中的激活作用。 中国劲酒的“新年养生乐园”将草本知识与健康理念，巧妙转化为“草本摩天轮”等可玩、可感的互动装置，让说教式的养生教育变成了全家参与的探索游戏。

观夏的「竹马少年游」市集则更进一步，通过提灯夜游、古法锤丸等深度参与环节，配合充满文学性的场景文案，不仅复刻了年俗，更重塑了年趣——它让消费者在亲手参与中，从“传统的观看者”转变为“意境的共创者”。最终以“红泥成像”的全家福作为情感锚点，品牌成功将一场市集体验，转化为一个家庭可珍藏、可讲述的年度记忆。

这标志着品牌需要更加重视每一个节点的体验设计，并要将其线下营销从 “提供娱乐”到“创造记忆” 的范式转变。

The North Face则展现了如何将品牌精神转化为可全身心浸入的“在地化史诗”。 其「万马节」的构建，完全超越了常规的线下活动逻辑。品牌以“探索”为魂，以“马”为线索，在西北腹地编织了一张融合文化溯源（兰州博物馆）、极限环境（张掖雪山）、艺术展演与社群对话的体验网络。消费者不再是活动的“参与者”，而是这场宏大探索叙事的“亲历者”——在徒步中感受自然之力，在对谈中汲取精神之火。

这场体验，最终让“马”超越了生肖，成为探索精神的化身；让产品超越了装备，成为探索旅程的见证。

从这些案例可以看到，线下体验的竞争已彻底进入“心流经济”时代，好的线下体验，是能让人全身心沉浸、甚至忘记时间流淌的“共感场”——它让消费者在参与中产生情感记忆，在记忆中完成价值认同。

这与知萌发布的2026年消费趋势报告中“共感体验”的洞察不谋而合：消费者正积极寻求能引发深度情绪共鸣的体验，并愿意为之投入时间与情感。

春节（CNY）作为全年情绪浓度最高的文化节点，恰恰为品牌构建这种“共感场”提供了绝佳舞台，当品牌能够营造出这种高浓度的沉浸体验，它便不再只是节日营销中的一个过客，而是成为了消费者春节情感叙事的一部分。

04 结语：不是生肖轮回，而是情绪共振

当我们再看2026年这场以“马”为名的春节营销盛宴，会发现一个超越生肖符号本身的营销转向正在变得清晰：打动人心的营销，并未执着于“马”的形象本身，而是精准地握住了“马”所撬动的社会情绪与文化心理。

马年，因而不再只是一个时间标签，而成为了一块情绪试纸、一面精神透镜，春节营销的终极战场，不在流量池，而在意义池；最高明的策略，不是进入消费者的触点，而是安顿好他们的情绪。

在节日营销高度同质化的今天，最大的差异化优势，源于对社会情绪更敏锐的洞察、对文化内涵更具创意的转译，以及对体验共鸣更精妙的设计。

当品牌能够通过产品或体验，为消费者提供一个情感表达的出口、一个文化认同的坐标或一个美好记忆的锚点，它便超越了短期的销售战役，实现了真正意义上的品牌心智构建。