文 | 食安时代

这段时间烘焙界出现了一个热门新口味，从蛋挞到软欧，从冰面包到爆浆蛋糕，一时间泰奶风味似乎成了烘焙行业的流量密码。

但随着跟风者越来越多风味热度就可能消散，而且跟风也无法从根本上解决烘焙行业销售难题，若能从风味爆款中提炼出自己的风味逻辑或许可以打造出更多具有辨识度的产品，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

热潮从茶饮界刮向烘焙

这段时间泰奶风味的出镜率骤升，几乎在任何一家烘焙门店都能发现相关口味的产品，无论是面包类、蛋糕类还是小食类都能看见其身影，比如泰奶米面包、泰奶吐司、泰奶奶冻牛乳包、泰奶提拉米苏、泰奶千层、泰奶蛋挞、泰奶司康等等，品类也更加多元化，泰奶风味似乎成了烘焙行业的万能钥匙，打开了一扇通往新风味的大门。

实际上这股风潮是从茶饮界刮来，泰式咸法酪凭借独特口味和形态在社交平台上迅速走红后不少自由创业者或茶饮店抓住这波热度推出了同款产品，比如乐乐茶今年以来多次推出咸法酪产品；另茶的泰式咸法酪持续引发打卡热潮；雅克雅思一口气推出三款泰式饮品，上新3周销量就突破20万杯，这进一步带动了品类热度上涨。

在小红书上与泰式奶茶相关的种草笔记多达30多万篇，“不是好喝，是非常好喝”“第一次尝试泰式奶茶很上头”等等，字里行间都是消费者对它的喜爱与推荐，抖音平台相关话题播放量突破7.9亿次，还有不少帖子以自制泰式奶茶为标题，吸引了众多关注，这都能看出其热度之高。

仔细了解后就能发现泰奶风味的爆火并不是偶然，而是多重因素叠加的结果，在烘焙行业同质化的大环境下泰奶风味的出现如同一股清流，凭借与众不同的口味迅速吸引了消费者的注意力。这与食饮行业内“猎奇口味”的流行趋势不谋而合，消费者对于新奇口味的追求从未停止，而泰奶风味正好满足了这一需求。

从椰子、香兰、斑斓、榴莲，再到现在的泰式奶茶，作为东南亚风味的一种泰奶风味在市场中早就有较高的认知度，当烘焙门店推出相关产品时并不需要在宣传上大费功夫，这种熟悉感大大降低了尝新的心理门槛，在众多因素的推动下泰奶风味在烘焙行业迅速走红。

融合中国特色，口味本地化表达

泰式奶茶的制作过程融合了红茶、炼乳、咸芝士、奶冻等元素，为其带来了独特的口味口感，在烘焙行业中泰奶风味能够拥有现在的热度异域风味的猎奇体验是一大推手。但随着越来越多烘焙门店上新，产品同质化问题随之而来，接下来简单复制难以奏效，需要各个烘焙门店在风味架构上深度融入本地化表达，或许才能真正俘获本土食客的味蕾。

泰奶风味本土化的重要一步就是原料创新，一般而言泰式奶茶茶底主要是泰国红茶，若想要更具本土化可以选用我国特色茶叶，比如云南滇红、祁门、金骏眉等似乎都可以支撑其风味骨架，或许还能更适合我国消费者口味。而且我国茶文化历史悠久、品类众多，不仅可以为烘焙品牌提供足够的原料还可以通过地域限定、文化属性等增加产品的稀缺性和话题性。

在甜味表达上我国消费者不同于东南亚地区，在健康风潮引领下对甜度过高的食品常敬而远之，在社交平台上对于泰式奶茶的诟病主要集中在甜腻烘焙食品本就热量较高若是保持原有甜度很可能劝退一部分追求健康饮食的消费者，为此烘焙品牌可引入岭南黑糖替代炼乳的单调甜腻，使甜味层次更富中式底蕴。

工艺创新也是本土化关键路径之一，据了解泰式奶茶制作过程中有一个既费时又费力的拉茶工艺，虽然能够营造顺滑口感，但于烘焙产品中难以直接转化，烘焙门店或许可以尝试以其它形式制成风味酱芯或奶油馅料，实现风味与质地的双重在地融合。更深层的本土化在于文化意象的嫁接，虽然东南亚风味在市场中有一定认知度，但想要真正与本土消费者建立情感链接，还需要将泰奶风味与我国传统文化相结合，比如将泰奶风味注入具有国民认知度的烘焙产品载体上。

适配度高，发散思维做强做大

从现在烘焙界出现的泰奶风味产品能够看出，与多种烘焙产品适配度高是其显著优势，在蛋糕、蛋挞、面包等品类中以泰奶酱作为表层淋面或夹层流心较为常见，比如思蔻甜品、迦南等品牌都在推的泰式咸法酪蛋糕，gluglu推出的泰奶咸法酪蛋挞等；还有不少私房甜点师推出泰奶奶冻面包等创新品类；冰面包、铜锣烧、泡芙、碱水、贝果、吐司等这些常见的烘焙产品中都陆续出现泰奶风味。

由于烘焙行业创新门槛并不高，一旦有爆款出现就会出现无数模仿者，比如脏脏包、毛巾卷等，但跟风往往只能带来短暂的流量难以形成品牌的核心竞争力。泰奶风味之所以能够成为烘焙界的热门不仅是因为其百搭的属性，更在于背后蕴含的创新思维和多元化尝试，烘焙门店应当以此为契机，以发散性思维驱动系统性创新，助力品牌或门店在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

烘焙品牌可以从泰奶风味这一爆款中提炼出风味逻辑，进一步探索更多具有辨识度的产品，或许可以尝试将泰奶风味与其他地域特色风味相结合，创造出全新的风味体验；还可以尝试从产品形态、制作工艺等方面进行创新，打破传统烘焙产品以面包、蛋糕为主的固有模式，推出更具创意和差异化的产品；还可以探索将泰奶元素转化为酥粒、脆片、冻干粉等形态，为传统产品增添新颖感。

在食品行业中围绕场景进行创新成为重要方式，对于烘焙品牌而言场景创新同样重要。烘焙品牌可以探索泰奶风味在非传统甜点领域的应用潜力，比如研发针对早餐或轻食场景的泰奶海盐卷、泰奶芝士软欧等；或是开发泰奶风味酥皮点心等精准对标下午茶场景；还可以通过与咖啡店合作推出套餐进一步扩大消费场景，吸引更多目标客群，将泰奶风味这股风潮转化为烘焙市场持久增长的新动力。

打造系列产品，加深夏日记忆点

在烘焙市场快速变化的当下市场竞争激烈，烘焙品牌需要不断寻找新的突破口来吸引消费者，泰奶风味不仅为消费者带来了新鲜感，也为烘焙行业注入了新的活力。但仅靠单一口味的产品在市场中难以形成持久认知，品牌可以通过系统性系列开发构建多维产品矩阵，以此抢占市场心智。

其实这可以借鉴一些饮品店及餐饮店的上新逻辑，比如某咖啡品牌春季推出春日田园系列4款新品；某餐饮门店对主打品类“现捞海鲜”创新出多种菜品，更好地应对了产品同质化的问题。将这个思路放到烘焙赛道中，品牌可以将泰奶风味作为核心产品，围绕其进行全新口味、其他食材搭配组合的上新，让原来单一的产品，丰富成为产品矩阵。

品牌可以打造一个热带风味系列产品，比如推出更清爽解腻的泰奶青柠、泰奶椰子口味烘焙产品，更具层次感的炭焙泰奶、香料泰奶类产品；还可以选择芒果、百香果、凤梨等热带水果，搭配轻乳酪、奶盖、冻层等元素制成水果泰奶系列烘焙产品，现在羽衣甘蓝、抹茶等植物元素市场热度较高，也可以尝试将其与泰奶风味相结合，推出更加健康、清新的烘焙产品，满足消费者对于健康饮食的追求。

新会紧紧围绕核心风味展开，加固消费者对品牌核心风味产品印象的同时也能吸引很多的老客户复购，据悉现在95%以上的食饮品牌上新缺少科学方法，经常是市面上什么火就盲目跟风，这虽然对销量短期有效，但不能为构建品牌独有的产品价值壁垒赋能。

强化社交属性和情绪价值

现在烘焙行业逐渐进入社交内容型产品的阶段，根据行业调研显示现代消费者对烘焙有视觉冲击需求，社交媒体推动“颜值即正义”，面包必须能出片。也就是说一款新品能不能吸引消费者除了口味口感外，能不能出片也很关键，在小红书等社交平台上关于泰奶风味烘焙产品的分享笔记比比皆是，烘焙门店想要提升产品吸引力，在保障品质、口味、口感的同时在外观上下功夫也很重要。

从口味自身来看，其独具辨识度的高饱和橙色在面包甜品界中十分亮眼，不仅能够快速抓住消费者的眼球，还容易营造出一种温馨、活力满满的氛围，非常适合年轻消费者追求个性、新鲜感的心理。烘焙品牌可以充分利用这一特点，在产品设计上更注重色彩搭配，强化产品的差异化，吸引更多人打卡购买，让社交价值转化为销量。

现在烘焙赛道正借助情绪价值重塑消费逻辑，消费者购买产品实际是在追求愉悦的感觉，若能提供情绪价值便能有更多机会制胜，有数据显示当产品附加情绪价值后，80%的消费者会冲动下单。比如前两年圣诞爆火的草莓塔并不难制作，口味也与草莓蛋糕无较大区别，赢就赢在了其营造出了仪式感的情绪价值。

对于泰奶风味烘焙食品品牌也可以参考这一案例，先放大情绪价值再引起消费者共鸣，比如在宣传海报、门店装潢等方面下功夫，营造出一种轻松愉悦的氛围，让消费者在品尝美食的同时也能感受到品牌的温度。还可以尝试推出一些限定款产品或与热门IP联名，通过话题打造等方式制造稀缺感，激发消费者的购买欲望。

当产品成为消费者社交货币与情绪载体时更有利于同质化竞争，建立以心理占有率为核心的竞争壁垒，但烘焙产品好吃才是根本，若只重情绪营销，产品口感不佳，一样会转瞬即逝。

健康化或该提上日程

泰式奶茶融合了红茶、炼乳、咸芝士、奶冻等元素，虽然自带高识别度的橘红色调和浓而不腻的风味体验，但热量并不低，泰奶风味奶油同样如此。社交平台中有博主测评了某品牌泰奶奶酱的热量，显示每100克热量在160大卡到180大卡之间，还有一些博主发布泰奶风味烘焙产品热量，比如泰奶黑糖麻薯150克420大卡、泰奶啵啵冰面包115克296大卡、泰奶伯爵面包262大卡100克，整体热量都不低。

这与现在市场所追求的健康化并不相符，当下烘焙行业正经历从传统向健康化的深度转型，消费者需求已从口感优先转向健康至上，超80%关注食品安全性与健康属性，新鲜度、原料品质、营养成分成选购核心指标。烘焙圈不少品牌都开始聚焦原料升级、功能细分、技术赋能三大方向，天然配方、植物基、全谷物成主流，超级食物如奇亚籽、燕麦等被广泛应用，力图在健康化转型道路上走得更远。

带动泰奶风味火起来的咸法酪茶饮也进行了健康升级，在现制饮品行业的健康风向下大部分泰式奶茶用酶解干酪代替工业芝士，用提高干酪添加量，使用纯动物性奶油等方式升级，去掉被诟病的“香精味、工业味”；并且改用天然色素如蝶豆花、泰式玫瑰茶来调和颜色，在保留标志性鲜艳视觉的同时解决安全问题，这也表明泰奶烘焙产品的健康化也将被提上日程。

品牌可以通过使用赤藓糖醇、木糖醇等天然代糖将总糖量降低30%-40%，或是以冷压椰子油替代部分黄油，减少油脂含量；还可以通过添加奇亚籽、燕麦等超级食物增加膳食纤维进一步满足消费者对于健康饮食的追求。未来谁能先在产品上满足解馋的同时又做到低糖、低脂，谁就更有可能赢得消费者的青睐，在竞争激烈的烘焙赛道上脱颖而出。

供应链支撑作用不容忽略

泰奶风味席卷烘焙界不禁让人想起前两年市场中的提拉米苏热潮，从烘焙门店到摆摊小贩纷纷推出提拉米苏产品，但热潮过后很多产品却难以为继消失在市场中。究其原因除了产品同质化、创新不足等问题外，供应链的不稳定也是重要原因之一。到2023年时提拉米苏的重要原料价格暴涨，卖一块提拉米苏的利润还不够买半盒正宗的马斯卡彭奶酪。  

对于泰奶风味烘焙产品而言，同样需要稳定的供应链支撑，因为泰奶风味产品的原料相对特殊，比如泰国红茶、特定的香料等这些原料的采购和运输都需要专业的供应链支持。现在广西农垦等企业通过越南、泰国供应链进口原料，经国内加工后直供茶饮品牌；一些乳制品的本土研发能力提升，伊利索非蜜斯的特调乳产品线可精准模拟东南亚炼乳风味，烘焙品牌可以考虑与这些供应链企业合作确保原料的稳定供应和成本控制。

尤其是一些中小品牌或私房店主，在原料采购上往往难以获得规模采购优势，导致成本难以控制，与供应链企业合作或许可以有效解决这一问题。供应链企业还能提供专业的原料储存和运输服务，确保原料的新鲜度和品质，这对于保持泰奶风味烘焙产品的口感和风味至关重要，也更利于品牌形象的打造。

当泰奶风味烘焙产品走红后，各品牌门店之间关于供应链的较量也悄然展开，行业中还有不少案例说明供应链建设的重要性，这警示各品牌在疯狂上新的同时供应链建设不能忘，拥有稳定的供应链不仅能确保产品的持续供应，还能在成本控制上占据优势，将流量优势转化为长效品牌价值。

行业思考：今年夏季泰奶风味可谓是烘焙赛道的一匹黑马，凭借独特的口味、外观几乎席卷了各个品类，一时间风头无两，市场中这样的例子也不少，但有的品类只是昙花一现，热度消散后也逐渐无人问津，这个问题同样也摆在泰奶风味烘焙产品面前，热潮过后如何使产品实现长周期发展成为品牌或门店需要深思的问题。