近日，上海家化的消息有些频繁。

先是被有心人发现股价不断走高，虽然走的缓慢，但连续刷新了两次年内最大涨幅，足以让投资者和这家老牌日化公司重拾信心。

而日前，上海家化宣布，将国际知名婴幼儿喂哺品牌Tommee Tippee收归旗下，拿下了品牌所有权。这意味着，上海家化品牌矩阵中里，正式加入了一个新成员。也意味着，这家民族企业和洋品牌之间的故事，又多了一集。

要讲上海家化和洋品牌的故事，绕不开上海家化前任领导者——葛文耀。

1985年，上海日化的领导看中了38岁的葛文耀，问他愿不愿意去上海家化当厂长，葛文耀毫不犹豫，“我去”。

当时，上海家化是隶属上海日化公司的分厂，历史近百年，出过“友谊”、“雅霜”、“美加净”等红遍中国的大品牌。葛文耀接手时，家化固定资产区区400万，他却把这看成了施展抱负的大舞台。

80年代中后期，社会日用品短缺，产品根本不愁卖，企业日子很好过。葛文耀懂经济，预见到商品短缺时代很快会过去，国企直面竞争的日子就要降临。

所以他一上任，就打破企业内计划经济的管理体制，设立了市场、销售、科研、生产等部门，在同行业中率先建立全国销售网。

这些举措今天看来不稀奇，可在按指标搞生产的当年，这都是不折不扣的创举。

短短5年，上海家化销售额翻5倍，固定资产暴增15倍，市场占有率高达16%，一举坐上了中国化妆品行业的头把交椅。

在葛文耀手里，家化完成了一场神奇的蜕变。

但最初的辉煌未持续太久，葛文耀就不得不直面一连串生死危机。

这其中很重要的一劫，就源自上海家化与美国庄臣的合作。

【和外资合作，丢了老大地位】

90年代初，上海提出开发浦东，美国庄臣积极响应，条件是要跟家化搞合资。

这桩天上掉下来的美事，葛文耀却老大不愿意，只因庄臣的老本行是杀虫剂、清洁剂，化妆品根本玩不转。

但“拉郎配”还是要搞，于是1991年，上海家化腾出三分之二的固定资产、科研骨干以及“露美”、“美加净”两大知名品牌，跟庄臣搞起了合资。

美方最担心葛文耀，怕他在外面成对手，又千方百计把他“招安”了过来，当上了合资公司的副总经理。

葛文耀的工资从100块窜上了1500，公司还打算给他配房子、车子，安排出国学习。

可葛文耀眼见着“露美”、“美加净”的销量在合资后猛跌，感觉好端端的民族品牌被他们毁了。

17个月后，葛文耀在反复坚持下重回家化，他脑子里就一个念头：要为民族工业争得一席之地。

此时，家化的精兵强将、知名品牌被抽走，销售额、净资产大幅萎缩。加上国际化妆品巨头蚕食市场份额，人们根本不看好家化的未来。

但凡事有失有得。

上海家化丢了老大地位，葛文耀却在外企学了三门“绝艺”：

一是毛利率概念（当时大家根本不懂什么叫毛利率），认准了企业要做高毛利率产品才赚钱；

二是人才细分概念，外企岗位划分极细，这样术业有专攻，经营有合力；

三是品牌经理制，让品牌经理全面协调子品牌的研发、生产、销售，部门间就不扯皮、有效率。

靠着葛文耀提升“内力”，上海家化的元气迅速恢复。仅用3年，家化的销售额便从1.7亿飙升至7亿。

更令人震惊的是，葛文耀瞅准了庄臣调整产品线的机会，重掏600万“赎金”，又把“露美”、“美加净”这两个民族品牌买了回来。

这成了当年最激动人心的产业新闻。

【民族品牌“反击战”】

好景并不长，日化行业的竞争逐渐激烈，作为中国时尚之都，上海是4000多家跨国化妆品豪强的必争之地。

这些闪耀动人的洋品牌，有的资产过百亿，有的技术、营销、管理水平高超，有的更不惜靡费数十亿打广告，以亏损换市场，用巨资收割品牌。无数民族化妆品品牌，被这一连串强力策略所碾压，被外资兼并或整垮。

2002年，家化销售额也下降7%，这成了葛文耀接手后遭遇的第一次负增长。

面对这个情况，葛文耀就认准一个理：容易走的是下坡路，所以越苦越是要坚强！

当时，有人预言家化“要么被外资打死，要么被外资吃掉”，从不低头的葛文耀却放出“绝不卖给外资”的豪言，随即开启了一场民族品牌“反击战”。

葛文耀却洞若观火地发现，外资其实也有软肋，中国最典型的二元消费结构，赋予了自己绝地反击的良机。

时至今日，中国都是个高端、大众分化的两极市场。

外资品牌虽然强势，但主打高端；而中国人总体消费水平低，大量中低收入人群和农民，对价廉物美的传统国货更有感情，给了民族品牌生存空间和发展良机。

看准这点，上海家化开发出“六神”。

“六神”花露水精准定位于夏季祛痱止痒的需求，中国人对传统中药的信任，使它迅速赢得消费者信赖。加上价格经济实惠，“六神”花露水竟实现了这一细分领域的垄断。

很快，家化又推出“六神”沐浴露。这一领域，国际大品牌投入了大量广告来培育市场。由于“六神”系列有花露水兜底，葛文耀干脆决定，沐浴露不打价格战。

出人意料的是，它的价格比国际大品牌还高，竟然也实现了市场占有率第一。

洋品牌面前，“六神”大胜。葛文耀将其归结为，品质好、品牌好，符合中国人的消费习惯。

2005年，由于跟“六神”缠斗多年无果，宝洁将耗费5年、耗资10亿打造的激爽沐浴露停产退市。

在这场葛文耀导演的民族品牌保卫战中，上海家化大获全胜，并被诸多商学院收录为以弱胜强的商战经典。

即便如此，洋品牌对上海家化依然不屑。

欧莱雅有位高管曾说：“我们不怕家化，你们的六神、美加净只能在中国卖，而我们的产品在全世界卖。”

对此，葛文耀也服气，但他永远不会坐以待毙。

早在1995年，他就派人奔赴湖北神农架做药草资源考察，3年后，推出了西式的Distance品牌香水，以及中高端系列“佰草集”。

Distance品牌很快被证明彻底失败。它定位和设计极洋气，符合西方品位和价值观，但葛文耀最终发现，再洋气也不可能比洋品牌更洋气。

有时候，挫折比经验还要重要。Distance的失败，恰恰印证了佰草集的成功逻辑。

佰草集瞄准的是以奢侈品著称的欧洲市场。虽然产品开发周期长达5年，但推出两年后，开始以每年100%的增速成长。

2007年11月，趁着法国总统萨科齐在上海会见中国企业家，葛文耀向他赠送了佰草集“太极泥面膜”。几个月后，佰草集就抢占了法国香榭丽舍大街的丝芙兰(SEPHORA)旗舰店。

作为世界知名的化妆品专卖店，丝芙兰起初不看好这个中国品牌。

结果在没投入任何广告的情况下，佰草集第一个月的销量就冲进了排行榜前5，让葛文耀和丝芙兰都大吃一惊。

就这样，原本用来“搞骚扰”的佰草集，又成了中国中高端化妆品的第一品牌。

在外资看来，上海家化已然成了中国化妆品牌中无法攻克的“堡垒”。

其实根据近年来的数据，本土化妆品已经伴随着消费升级的大趋势，开始将洋品牌步步逼进死角。

华商韬略（微信ID:hstl8888）梳理资料显示：中国排名前10的化妆品牌中，国货已占据半壁江山；而在3年前，还仅占两席。

红杉资本的沈南鹏乐观认为，未来5-10年，中国品牌甚至有取代洋品牌的趋势。

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