作者|希凌
编辑|东青
故事的开始是这样的......
上周,我在吉野家吃饭,点餐时服务员推荐我注册成为会员,流程很简单,微信扫一扫领取会员卡券,然后填写手机号进行激活。成员会员后, 6 - 8 月的活动期间,每周第一笔订单享受 9 折优惠。
我心想,继 4 月麦当劳推出会员积分后,吉野家也没落下脚步。
收银台旁边放着一个下午茶茶点的样品展示柜,不经让我想起在日本商场里琳琅满目的零食。比起菜单,“所见即所得”显然更吸引眼球。
(吉野家的下午茶点,看着不想来一块吗?)
点餐付款后我挪步到一旁取餐,环绕四周却发现,筷子消毒机怎么没了?询问服务员后才知道,收银台对面新增了一个自助小料台,摆放着柠檬水、火锅加汤的汤底、 8 种小料以及筷子等。
(吉野家的小料台)
站在小料台面前,我愣了 3 秒,是不是走错进了呷哺呷哺?
在我的印象中,吉野家还是那个卖牛肉饭的快餐店,但它显然已经不是了。
从我认识的吉野家说起
我问身边的朋友,他们印象中的吉野家是什么样子?得到的回复主要围绕这 3 个关键词:日本品牌、牛肉饭、连锁快餐店。
从吉野家官网的数据来看, 1992 年,国内第一家吉野家在北京开业,截至 2013 年底,吉野家在北京、天津、河北、吉林等地区开了 304 家店。
北京、部分东北地区和香港的吉野家,由香港合兴餐饮集团管理运营,其它地区则由吉野家直接管理。
这些年,吉野家似乎并不太好过。它的竞争对手四伏,有真功夫、永和大王这类中式快餐连锁品牌;有西少爷、海盗虾饭这类新兴快餐品牌;还有打着消费升级,诸如沙拉这种新品类的餐饮品牌。
餐饮品牌借助互联网手段的各式营销,以及跨界合作层出不穷。相比之下,以“连锁化”和“标准化”见长的吉野家,如果还一层不变难免显得有点“不合时宜”,好似有个声音在说“你老了,我们不喜欢你了”。
我们梳理了有关吉野家近年的一些报道,合兴集团总裁洪明基的观点明确——比起开店扩展,吉野家目前重点在于门店的精耕细作。
(垂直发展是吉野家的主攻方向)
2014 年,洪明基表示,吉野家今年会重点调整店铺的盈利水平,关掉盈利未达标的店舖。
2015 年,洪明基表示,面对内地消费疲弱,吉野家要调整经营模式,发展 150 平方米以下的细小店铺,开展线上线下多元服务业务,提高经营效率。
2016 年,洪明基提出“餐饮+互联网”战略,借助网络扩大与用户的接触渠道,优化原有的商业模式。
同年 6 月,吉野家完成了门店形象的升级,降低饱和度的主色看起来更有质感。
(吉野家店面对比图,右边为新版本)
门店形象之外,吉野家其实还做了很多改变。
吉野家的 72 变
吉野家变化的方向不只是更快满足消费者的就餐需求,而是更好满足消费者的更多需求。于是,我们看到它在拓展午晚餐之外的更多就餐场景,比如早餐和下午茶。
中国和日本的饮食习惯不同,早餐很少有人会吃米饭,而吉野家 2015 年推出的早餐却以米饭套餐为主。直到 2016 年才推出吉多士这类更容易被中国消费者接受的早餐品类。
瞄准下午茶的场景,吉野家曾以店中店的形式经营茶饮品牌茶町叮,有点像呷哺呷哺和湊湊的关系。不过,它的发展并不好。大众点评北京地区收录了 200 家左右的吉野家,而茶町叮的门店还停留在个位数。
在茶饮品牌道路上没走通的吉野家,如今换了一种方式,升级饮料和售卖下午茶点。如文章开头提到的,一些门店的收银台处摆起了下午茶茶点展示柜。
一次晚上就餐时,我问服务员茶点的售卖时段,她说,现在就能买,于是我买了一个榴莲慕斯。不小心瞥见包装盒上写着“保质期 12 个月”时,我是抗拒的。毕竟我的心理预期是现做的茶点,而不是包装食品。
也难怪了说是下午茶点,却全时段在售卖。
菜品方面,吉野家也不断推陈出新。从 2013 年引进韩国的石锅饭尝试跨国美食,到推出各类晚餐定食、日式小火锅、儿童餐、亲子餐......吉野家主打“牛肉饭”的形象,正在渐渐模糊。
可能是因为小火锅影响翻台率,所以只在每天 14:00 后提供,但吉野家对它的重视度却不低。改造、升级门店已有的桌子是必备动作,部分门店的动线也发生改变,新增小料台。“周三火锅日”的推广活动更是频频出现在公众号、门店海报中。
(吉野家做小火锅,是要和呷哺呷哺抢生意?)
今年 4 月,吉野家的菜单上出现了儿童餐和亲子餐。其实早在去年儿童节时,吉野家就在部分门店推出限时一周的亲子餐。我不免困惑,针对上班族的快餐市场,吉野家选址多以写字楼为主,亲子就餐是高频刚需吗?
(吉野家的儿童餐长这样)
值得一提的是,吉野家在“+互联网”上,走得还挺快。6 月初推出的会员体系,意味着顾客运营进入一个精细化、数据化阶段。平台拥有更清晰的顾客画像和可沉淀的顾客消费数据。你在吉野家使用微信支付后,将收到一则订单评价提醒,评价内容围绕环境、服务和所点菜品。如此一来,门店的改进变得有据可循。
(数字化的顾客问卷调查,便于发现和改进门店问题)
变化之下,是一个快餐品牌的焦虑
吉野家变了,是它看到市场变了,顾客需求变了,而作出的判断与改变。外界环境变化太快,是很多品牌焦虑的来源。各行各业都是如此。
马化腾也曾感慨,害怕自己看不懂年轻人,“其实你什么都没有做错,就错在太老了!”
品牌老化是逃不掉的难题,如何让自己更受年轻人欢迎?每个品牌都在用行动交出答卷,改变的不只是吉野家。
今年 5 月,麦当劳举办了一场餐厅“未来 2.0 ”升级的发布会,提出包括自助点餐、移动支付、送餐到桌等 7 大元素。
肯德基最近也在朋友圈刷屏,请看下图:
(你没有看错,这真的是肯德基)
国内首家 K PRO 7 月 1 日 在杭州开业,在这里你可以点到沙拉、鲜榨橙汁、朝日啤酒......我已然想象不出这是什么混搭风,反正和肯德基搭不上调。
就在本周,呷哺呷哺紧跟其后,办了一场 3.0 发布会。
(呷哺呷哺从 1.0 到 3.0 的迭代,它不是那个一人食的小火锅了)
我们熟悉的单人小火锅呷哺呷哺也正在向多人多锅的聚餐场景转变,从以“快”为核心的快餐模式,变成“休闲”主导的轻正餐模式。
改变不断发生,有的小修小补,有的改头换面。未来你走进一家餐厅时,很可能发出这样的感叹,“啊!这居然是家某某某店......”
就像走进了吉野家开在台北的概念店,你一定认不出它。
(说出来你可能不相信,这不是 MUJI Diner ,是吉野家)
本文为“掌柜攻略”(zggonglue)原创,转载请注明出处。
评论