文 | 美觉BeautyNEXT

近期，三得利旗下的预调酒品牌和乐怡HOROYOI，在社交媒体上启动了一项慢企划。

品牌推出电子杂志「和乐怡志 HOROYOI ZINE」，分享穿搭、休闲、星座等生活方式内容。创刊初始，和乐怡邀请插画师gemi为全线产品创作系列插画，以温暖的笔触描绘闺蜜相聚和放松的细微情绪，构建属于品牌的生活想象。

按现在大多数品牌的内容逻辑，这个策划很难过审——不好溯源转化，不好追踪ROI。简单说，它看起来“没用”。

但“没用”恰恰是它可贵的地方。人对促销、说教的敏感，远超品牌想象，一个看起来“好像没打算卖给我什么”，又能够提供情绪和审美的品牌，反而会让人停下来，甚至主动走近。

一、无用内容，是品牌对一种生活方式的持续描绘

所谓“无用”，不是没价值，而是不直接指向交易——它与具体的产品规格和促销口号无关，只负责一件事：让品牌和某一种生活感受绑定在一起。

和乐怡卖的不是酒，而是一种宅家时的私密放松情绪。

品牌这次推出的「和乐怡志 HOROYOI ZINE」，不是资生堂《花椿》那样极为“重工”的出版物，它定位很清晰：一本可以让闺蜜们边喝边看的电子榨菜属性杂志。

©图片来自小红书@三得利和乐怡HOROYOI

品牌邀请的画师gemi（坂上祐斗）在业内具有超高人气，以细腻温柔的少女与自然风景结合的画风著称。他给和乐怡创作的电子插画，产品常常被刻意缩小或边缘化，主角是女生们在一起的具体时刻——宅家打游戏、聊八卦、撸猫和做手账，氛围是开心的、放松的，也是微醺的。

即使是200ml迷你罐的上新，和乐怡也选择用插画的形式来体现。在画中，女生们将mini版产品当做飞行棋的棋子，一下就将小罐的概念具象化了，并将产品化作生活场景里一个不起眼但温暖的陪伴物。

©图片来自小红书@三得利和乐怡HOROYOI

每一张插画，都在对应一个空间和一种感受，而不单纯只是一个卖点。

这种把产品“藏”进生活里的叙事方式，正在越来越多的消费品牌身上发生。它预示着品牌叙事正在从产品逻辑，转向生活逻辑。

过去，消费品的经典路径是需求→产品→购买。品牌要做的，是把产品功能讲清楚、讲大声。但现在，这条路径正在被改写为向往→场景→产品，因为消费者的购买决策变了。

当成分、配方、技术越来越同质化，品牌之间的竞争就从产品变成了“谁能率先占据某一种生活想象”。香氛行业是最明显的例子，消费者购买香水时，很少会认真研究香精比例或分子结构。真正驱动购买的，往往是一个名字、一段故事、一种情绪。

同样的事情也发生在户外行业。过去，户外品牌卖的是硬核装备；今天，年轻消费者首先购买的，是一种与自然连接的生活向往。因此，越来越多品牌开始把镜头从产品本身移开，先跟你谈格聂南线的神山、尼汝村的高山瀑布或莲宝叶则的蓝冰——随后，再给你呈现跑鞋或是冲锋衣。

©图片来自小红书@TheNorthFace

这种变化的背后，除了营销手法的翻新，更关乎人的记忆机制。认知心理学研究显示，大脑更容易储存与情绪、故事和具体情境相关的信息，而不是抽象信息。相比一句产品卖点，一个完整画面往往能够留下更长久的记忆。

回到和乐怡。刷到这些插画的人，可能不会立刻出门去买一罐，但他们会在某个周五晚上，终于暂时甩开琐碎的工作，想约闺蜜来家里一起追剧，打开手机软件想买点小菜时——脑子里冒出这些温暖有趣的画面。

这就是“无用”的精准之处：它不制造即时购买冲动，但是提前在某个生活场景里埋了一个锚。

而当消费者想到某种情绪、某种关系、某种时刻时，第一个想到的是谁——这往往比一次点击率更难获得，也更难被取代。

二、情绪占位，比功能占位更难、更深

无用内容真正珍贵的地方，在于它建立的不是认知，而是记忆。

一个功能诉求，比如“快速补水”“0糖0脂”“持久续航”，本质上是可被拆解开来对标的信息。竞争对手可以研发相近的配方，可以在同一份检测报告上比拼数据，甚至可以用更低的价格把同样的功能卖给消费者。

——这也是在美妆和车企界“平替”逻辑盛行的原因。因为，功能占位的战场是参数表，而参数表的竞争，最终一定会滑向价格战。

情绪占位打的是另一场仗。它不是在争夺消费者的理性判断，而是在争夺记忆里的某个感受，以及那个感受发生时的心理氛围。

一旦某种情绪和品牌深度绑定，后来者想要替代它，需要做的不是推出一款更好的产品，而是覆盖掉一群人脑子里已经存了几年甚至几十年的画面和情感。这件事的难度，是指数级的。

宝矿力水特是理解这种壁垒的最佳样本。

©图片来自社交媒体

从功能来看，它是一个功效明确的电解质饮料。按照惯性营销逻辑，它应该讲运动场景，讲出汗后的科学补给，讲产品成分的专业性，视觉也应该是冰冷的、力量的、硬汉型的——这条路，恰是国内大部分功能饮料正在走的。

但宝矿力几乎不讲这些。1980年诞生以来，它的广告核心元素几乎没有变过：夏天、少男少女、奔跑、汗水、蓝白色的天空、某种盛大而热烈的情绪。产品当然出现，但只是点缀。主角永远是那些在盛夏里用力活着、有点疲惫又闪闪发光的年轻人。

品牌讲的是青春，不是电解质。

就这样，宝矿力把品牌深深植入一代代人的青春记忆。四十多年过去了，它依然是日本市场电解质饮料的绝对王者，在中国市场也长期稳居电解质饮料头部阵营。这种回报没办法用一次campaign的转化率来估算，它是跨越时代的。

MUJI無印良品是另一个方向的样本，它证明了情绪占位不一定需要宏大的叙事。

作为一家生活方式型零售制造企业，MUJI不仅仅出售文具、服装、家具、美妆，还在日本本土进军住宅、书店、农场、酒店和旅行企划等领域，不管业务如何分散，但消费者对它的整体印象却高度一致：自然、克制以及日常里一种轻微的松弛感。

消费者走进门店购买的或许是一支笔、一个收纳盒、一件汉麻衬衫。但真正带走的，是一种关于良好生活的想象。从过去一年MUJI的“出圈”来看，它已经成为一种文化符号（延展阅读《稳定表达，正在成为品牌最奢侈资产》）。

宝矿力和无印良品，路子完全不同，但在情绪占位这件事上共享同一个底层逻辑：定义一个情绪或感受，然后用很长的时间反复描绘它，直到那个感受变成品牌的私有财产。

许多商品都可以被仿制，尤其是在供应链打遍天下无敌手的中国市场，但一套完整的审美系统、价值观系统和生活方式叙事，却很难被复制。

这恰恰解释了为什么越来越多国际品牌愿意持续投入那些看似“不赚钱”的事情：插画、杂志、摄影、播客、纪录片、品牌书店、文化项目……它们未必直接带来转化，却能够持续丰富品牌所代表的那个世界。

功能占位的终点是“更好”，情绪占位的终点是“唯一”。更好的产品永远会出现，但唯一的感受无法被替代。

三、AI时代，品牌比拼的不再是内容，而是审美与温度

「和乐怡志 HOROYOI ZINE」还有个值得注意的点——手绘。

在品牌的小红书评论区，有人说“所有品牌都在AI出街的时候还坚持画师手搓……感人。”也有人说“我现在都ptsd了，因为很多品牌用插画风格的都会是生图，每次看到生图的海报我都会觉得不舒服，感觉假还有被品牌敷衍的愤怒，现在找插画师画的太少了，太难得看到一个品牌还在坚持。”

AI，是效率逻辑的终极产物。当美感被工业化生产以后，人们开始寻找另一种东西：创作背后的人。

“手搓感人”这句夸奖背后的逻辑是：我知道这里面花了时间，我知道有人认真思考过，也许它不是最完美的，但是是诚挚的。

这种心态变化，正在重写品牌内容的竞争规则。

过去十年，品牌内容的竞争本质是产能的竞争——谁更快、更多。当此刻，AI让内容生产越来越不稀缺，竞争的重心就转移到了另一个地方：定义审美的能力。

©图片来自creativebloq

这里需要厘清一个概念。所谓“审美”，不是会配色、会构图，而是一种做选择的能力：在无数种可能的视觉表达中，品牌选择什么，放弃什么。这种选择背后，是一套稳定的判断力，知道自己是谁、想和谁对话、传递什么样的感觉。

AI可以生成一百张风格各异的图，但它无法替品牌做那个决定——“对，这就是我们的感觉”。

然而，这对中国品牌来说，是一个尤其艰难的命题。中国的商业环境有它自身的节奏。季度甚至月度压力、平台算法的即时反馈、高度内卷的竞争格局，共同塑造了效率优先的本能。一条内容发出去，两天没有数据，就会有人质疑预算花对了没有。

在这种土壤里，“慢慢表达一种审美”是一件需要额外勇气的事——不是品牌不想做，是体系不支持。毕竟对于许多品牌而言，生存本身就是第一命题。

但当行业逐渐进入存量竞争阶段之后，越来越多中国企业也意识到，时代和消费者在变，效率之外，还有另一些东西值得被表达。

近两年，越来越多品牌开始尝试把一部分预算花在“无法被即时量化”的地方：服饰、皮具品牌重新强调手工制作、匠人故事和社区；一些生活方式品牌则开始把预算投入杂志、播客、纪录片和展览；在更“重”的领域，阿那亚则证明了，即便是一个地产项目，也可以把自己变成一个持续生产戏剧节、展览、文学对话和社区精神的“内容体”。

©图片来自小红书@阿那亚

当然，这条路有它的现实难度。审美体系的建立需要时间，需要内部共识，需要在短期数据压力下守住某些“不合时宜”的选择。对很多品牌来说，这不是意愿问题，是结构问题。

这也是为什么和乐怡这次的做法值得被记录。不是说它已经做出了什么了不起的结果，而是它在一个所有人都在追求效率的环境里，选择了做一件慢的事。

重要的也并不是插画本身，而是品牌借此传递出一种态度：

我们愿意花时间观察生活；

我们愿意认真描绘人与人之间的关系；

我们相信那些细小而具体的快乐值得被记录。

这种态度，远比一张海报更有价值。

未来几年，AI会持续降低内容生产门槛，图片、视频、文案都会越来越便宜，甚至趋近于免费。真正拉开品牌差距的，也许不再是谁生产了更多内容，而是谁拥有更稳定的价值观、更独特的审美体系，以及更细腻的生活观察力。

而那些看似“无用”的内容，本质上都在完成同一件事：帮助品牌在消费者心里，成为不可替代的存在。