文 | 大望财讯

近年来，新茶饮行业竞争愈加激烈。艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元，市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段；预计2025年至2028年的同比增长率分别为5.7%、3.1%、2.3%、1.5%。

（图源：艾媒餐饮研究中心）

在此背景下，布局商超即饮零售赛道、打造第二增长曲线，成为新式茶饮品牌突破门店增长瓶颈的核心方向。继蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶后，港股上市茶饮品牌古茗亦瞄准零售转型机遇，将门店专属HPP超高压冷压果汁推向线下商超渠道并列为核心战略项目。

而在发力商超零售、谋求第二增长曲线的同时，古茗不仅直面行业赛道内卷与头部渠道壁垒的外部竞争压力，自身经营与财务短板也持续凸显。2025年负债率飙升、2026年门店拓店不及预期、外资机构下调业绩预期、二级市场股价承压，让古茗的零售转型之路阻力重重、道阻且长。

开辟零售第二曲线面临多重挑战

古茗此次对外铺货核心品类为HPP超高压冷压果汁系列，包含冷压苹果汁、七重果蔬汁两款260ml单品，该品类前期仅在古茗线下门店限定销售；依托HPP冷压无热加工、短保冷链属性，具备走出门店、适配多类零售终端的流通基础。

为落地这条全新零售赛道，古茗率先选择重点区域开展试水布局，2026年第二季度开始，古茗逐步在江浙沪、珠三角区域永辉、老婆大人等商超、连锁便利店、零食量贩店上架即饮果汁产品，开启零售渠道试点铺市。

对比公司现有营收结构便能清晰看出，线下加盟体系仍是古茗基本盘，零售业务尚处起步阶段。2025年古茗全年总营收约129.14亿元，其中向加盟商销售货品及设备实现收入约98.28亿元，加盟管理服务收入约26.28亿元，两项依托线下加盟门店的业务合计贡献约99.87%营收，零售品类营收占比不足1%；或因零售业务增长空间巨大，本次HPP果汁进军商超零售被古茗列为公司S级项目。

（图源：公告）

尽管公司对商超零售寄予厚望，但落地过程中已经暴露明显经营瑕疵，古茗本次零售拓展初期呈现价格体系混乱的态势。此前古茗HPP果汁系列100%苹果汁、羽衣甘蓝果蔬汁门店标价分别为7.9元/瓶、9.9元/瓶，相较于相关人士透露的商超、零食店终端挂牌价9.9-11.9元，同款产品外部渠道溢价2元，形成门店售价低于零售终端的反常价差。

行业常规零售运营逻辑中，品牌普遍采取商超渠道小幅降价走量、统一全国终端指导价的模式，以此规避渠道比价冲突。

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出：“两款HPP果汁终端售价比门店现制款高出2元，定价策略看似偏高，实则是为了覆盖冷链流通、渠道进场的额外成本，同时避免和自有门店产品形成直接价格内耗。但9.9元、11.9元的定价，在当下即饮果汁的存量市场中，要打动习惯了高性价比现制茶饮的下沉用户，仍需跨过消费认知的门槛。”

值得一提的是，截至2026年7月15日，古茗门店两款HPP果汁单品已对标商超、零食零售终端售价，统一上调售价2元/瓶。

（图源：订餐平台）

门店同步调价后，两个渠道形成了价格持平的格局，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜分析称：“对标商超价后，门店场景吃的是‘即买即饮+搭配茶饮+会员黏性’，商超吃的是‘囤货’，客群并不完全重叠，所以提价不会简单等于销量塌方。”

柏文喜进一步指出：“要警惕的是HPP这条赛道现在也不是古茗一家，盒马、山姆、果子熟了都在压价，商超零食店本身也在卷9.9。古茗把零售品定价权交还给‘市场价’是对的，但下一步得靠‘茶饮+果汁’组合（比如早餐杯搭果汁）把门店独有的溢价撑住，否则纯比单价，门店干不过零食量贩的9.9常态化。”

HPP细分赛道的内卷之外，其他新式茶饮品牌成熟的“线下门店+商超零售”双渠道布局，也让古茗的市场竞争压力进一步加剧。

相关资料显示，蜜雪冰城、喜茶均已完成门店现制+商超零售双渠道布局。截至2025年末，蜜雪全球门店59823家，依托庞大门店体系推出自有瓶装水、气泡水等常温产品；喜茶、奈雪的茶也将门店热门果茶、气泡水打造为常温瓶装产品，铺向全国便利店、商超。

（图源：电商平台）

在詹军豪看来：“古茗切入HPP即饮赛道要直面头部品牌的渠道壁垒挑战。蜜雪、喜茶已完成全国全域商超、便利店的常态化布局，古茗仅完成江浙沪、珠三角局部区域铺市，全国性连锁渠道的进场门槛、点位竞争压力会持续凸显。”

负债高企、拓店乏力遭机构下调预期

零售业务面临挑战之外，古茗的财务层面同样暗藏隐忧。从近年资产负债结构来看，古茗2025年财务杠杆出现明显抬升。截至2025年末，公司资产总值约166.50亿元，负债总额同步攀升至约108.08亿元，其中流动负债约为105.12亿元，非流动负债仅约2.96亿元，债务高度集中于短期项目；对应资产负债比率大幅跳升至约64.9%，相较2024年末23.0%的水平增幅显著。

（图源：公告）

财务结构承压之外，公司全年费用投放策略也呈现出清晰的分化特征：2025年古茗销售及分销开支约7.03亿元，较2024年4.79亿元增长约46.7%；研发开支则小幅收缩约4.30%至2.23亿元，公司费用投放重心向渠道销售端倾斜。

（图源：公告）

虽然销售费用大幅增长，但古茗的存货却不降反增。2025年公司存货规模同比增长约32.1%，从2024年末约9.84亿元上升至13.00亿元，公司称存货扩张幅度与营收增长趋势保持一致。

（图源：公告）

对此，詹军豪表示：“资产负债率骤升、大额分红叠加研发投入下滑，反映出古茗在扩张期的资金腾挪动作。近65亿的有息负债，既要支撑门店下沉、零售新业务的双重投入，还要消化13亿存货的周转压力，后续需要在规模扩张和经营稳健性之间找到更平衡的节奏。”

库存高企、财务承压的背后，公司的门店扩张业务同样陷入增长困境。据悉，公司年初给出全年净增3000家门店的目标，但美银证券2026年7月9日发布的下调评级研报显示，上半年古茗仅净新增门店800家，完成全年目标不足三成，该行同步下调全年开店预期至2000家。

拓店进度大幅缩水背后，是加盟市场吸引力的下滑，2024年古茗新增门店1587家，较2023年2597家大幅回落，全年闭店数量从265家增至674家，门店淘汰率显著抬升。拓店疲软态势仅持续一年，登陆港股后，2025年公司全年净增门店3633家，门店总数达13554家，但门店高度集中于下沉市场，二线及以下城市门店占比约82%。

（图源：公告）

在此背景下，外资机构对古茗发展前景产生担忧。在下调评级研报中，美银证券将古茗2026/2027年每股盈利预测下调7%/8%，目标价亦由35港元降至30港元。同时，据AASTOCKS新闻报道，汇丰研究亦同步跟进下调全年营收预期6%。

对此，柏文喜表示：“7月美银下调目标价只是开始，接下来要看三季度，全年3000家目标能不能追回一半、HPP零售会不会进全国连锁商超、浙江同店GMV能不能回正——这三件事两件没成，64.9%的资产负债率就会从‘黄灯’跳‘红灯’。”

机构的态度，也直接反映在二级市场股价表现上。美银证券研报发布当日，古茗港股盘内跌幅约6.75%，最大跌幅达到约11.4%，单日成交量约2979.79万股，单日成交金额约5.92亿港元；截至2026年7月15日收盘，古茗股价为20.74港元，盘内跌幅约2.63%，相较于同年2月6日的年内最高价31.28港元，下跌约33.7%。

（图源：公告）

在增长天花板显现的茶饮市场，HPP零售本是古茗突破瓶颈的重要抓手，但渠道、资金、门店扩张的多重考验交织在一起，为转型蒙上阴影。面对头部品牌构筑的渠道壁垒与64.9%的高资产负债率，古茗亟需调整经营节奏，理顺双渠道定价体系，在规模扩张与财务安全间找到平衡点，才能直面零售业务的挑战。