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卖“功能”不如卖“时尚”

显而易见,红海中的瘦狗业务就是一种日显衰颓的产品。这样的产品,即便还不至于立即成为“死狗”,但在激烈的市场厮杀中往往只能是困守一隅,苟延残喘而已。

为什么基于时尚导向的产品战略能够胜过基于功能导向的产品战略,从容突破同质化的红海,而获得极大的增长优势呢?

绝大多数产品都是以某种功能性(Function)为立身之基的。比如,伞的功能性是挡雨或遮阳;口罩的功能性是防尘或防菌;眼镜的功能是矫正近视或远视。但是,在现实的市场竞争中,像这样以某种具体功能性为战略导向的产品,很容易沦为红海中的瘦狗。

所谓“红海”,就是竞争激烈,利润稀薄的产业领域。而“瘦狗”则 是经典波士顿矩阵中对市场占有率和增长率并呈双低的业务的特定指代。

显而易见,红海中的瘦狗业务就是一种日显衰颓的产品。这样的产品,即便还不至于立即成为“死狗”,但在激烈的市场厮杀中往往只能是困守一隅,苟延残喘而已。

那么,有没有办法来帮助红海中的瘦狗挣脱这种被动的竞争情势,重新获得新的竞争优势,进而成为明星业务呢?

时尚性的产品战略思维

玩具思维可以很好地解决上述难题。具体地说,就是基于功能性的产品战略思维(Function Based Strategy)转换为基于时尚性的产品战 略思维(Fashion BasedStrategy)。我们将这样的战略转型称之为F2F (Function to Fashion)。基于功能性的产品战略思维实际上就是工具思维,而基于时尚型的产品战略思维就是玩具思维的一种表现形式。

我们以眼镜为例来加以分析:

眼镜的功能就是矫正视力,这正是眼镜行业得以生发起源的根本原因。但是,如果所有的眼镜厂商都以矫正视力作为产品的卖点,很快就会陷入同质化的竞争中。尽管眼镜价格不菲,属于高利润产品,有足够的价格空间用于实施价格战, 但依然不能摆脱同质化竞争。国内外都出现过以“平价眼镜”为诉求的价格战。但价格战其实还是没有摆脱基于功能性的产品战略思维,虽然价格变了,但产品的功用还是体现在视力矫正上。而且,价格战也是将竞争导向同质化的一大诱因。

比如,日本眼镜的平均售价在3万至4万日元之间(约2100元至2900元人民币)。日本的第一家“平价眼镜店”Zoff于2001年2月在东京开业,主推售价在1万日元以下的眼镜,具体分为3000日元、7000日元和9000日元三种价格,一下子将平均价格降至原来的20%左右。这样巨大的价格落差一下子引发了市场轰动,眼镜店门口立刻排起了长龙。

一位一下子买了5副眼镜的50多岁的男性顾客在接受采访时说:“这5副眼镜, 分别放在客厅、书房、睡房、车子和公司里。”而另一位较为年轻的男性顾客则表示,他买多副眼镜是为了满足不同场合佩戴的需求:“在公司里,为求端庄戴黑色镜框的保守型;去应酬客户时,就戴棕色;和女朋友约会时,戴比较开放的颜色......”而一名23岁的女子在一年时间里配了12副眼镜,平均每月买一副,而且每一副都是不同的颜色。

显然,在没有3万日元买不到眼镜的高价时代,绝大多数的日本消费者是享受不到上述这种可以随意选择多副不同眼镜的好处的。但对于Zoff眼镜店来说,这样的喜人情形并不能持续长存。因为低价模式很容易被模仿,只要从国外便宜的产地采购零件,买一台镜片加工机器,招上几个人,就能开出一家平价眼镜店。

价格战在较大程度上导致了日本整个框架眼镜行业的衰颓。从2001到2010年这十年间,日本的框架眼镜市场一直处于快速萎缩的态势,其总零售额从近6000亿日元(约合433亿元人民币)骤降至不到4000亿日元(约288亿元人民币)。另一个导致日本框架眼镜行业衰退的因素则是隐形眼镜的普及。

但是,追随Zoff公司于2001年4月杀入平价眼镜行业的JINS公司却获得了令人诧异的逆势增长!

与此同时,2009年至2011年间,JINS公司的营业额也翻了一番。而2007年至 2008年,JINS公司却受累于简单的价格竞争而连续两年亏损。为什么JINS能够在同质化竞争惨烈的红海中,成为一条凶猛强健的猎犬,而没有成为苟延残喘的瘦狗呢?

实际上,JINS所采用的策略正是我们此前所说的F2F战略转型!JINS在价格竞争中苦苦挣扎后,终于找到了最好的应对之策:从基于功能性的产品导向转向基于时尚性的产品导向。

JINS的设计师们立足于将眼镜设计成一种时尚配饰,而不是矫正视力的工具。他们根据市场的潮流趋势和对消费者购买意向的把握,确定一个基本款,然后再设计出3个衍生款。之后,选出在以往的销售中卖得最好的三种颜色,另外再加上能体现出当季流行感的两种颜色。这样,4个款式和5种颜色形成了一个产品矩阵, 构成了20款五彩纷呈、造型新潮的框架眼镜,供顾客选购。在一年中,JINS的设计师们随时根据潮流的变动而不断推出新的设计,全年大致可推出300款左右的新眼镜。这也确保了JINS的门店中随时可以为顾客提供1000种以上的选择。同时, JINS在镜框原材料的选择上也十分注重出奇出新,以凸显整体的时尚感。比如, JINS最畅销的Air Frame款型(推出三年,累计销售了500万副),就是得益于选择了一种原本用于制造输液管用的材料——TR90。这种材料很轻,而且随意弯折也不会断,用于镜框制作后,整副眼镜的重量一下子被降低至不可思议的10克(Air Frame的意思正是“像空气一样轻”)。

除了款型、颜色和材料等因素之外,JINS还积极从其他方面挖掘时尚要素。比如,《海贼王》是日本最流行的连载漫画,拥有庞大的粉丝群,这些粉丝长年累月地追看漫画的持续更新。JINS精心挑选出《海贼王》漫画里的9个著名人物,依据他们的性格来进行设计。这些被称为“海贼王×JINS”的眼镜,除了款式独特之外,眼镜腿内侧花纹、眼镜盒和擦镜布的图案都带有“海贼”标志。自然,这样的眼镜很快就受到了“海贼王”粉丝们的热捧。

JINS还推出了很多细分化的特定款式。比如,特配了绿色镜片的高尔夫专用 镜、框架极细的跑步专用眼镜(Run系列)、保湿眼镜、“抗花粉症”眼镜,还有能够缓解眼部疲劳,适合在使用电脑时佩戴的JINS PC系列(累计销售了100万副以上)等。

上述种种做法,正是标准的基于时尚导向的产品战略,也正是JINS能够逆势飞扬的内在动因。

洞察消费者的心理变化

为什么基于时尚导向的产品战略能够胜过基于功能导向的产品战略,从容突破同质化的红海,而获得极大的增长优势呢?

实际上,F2F战略转型的可行性是建立在消费者心理变化的基础上的。

在功能导向下,消费者是以产品是不是还具有功能性来判断是不是需要进行新一次购买的。如果眼镜并没有坏,依然还能起到矫正视力的作用,消费者一般不会再次购买,即“不坏不换”。这是对产品工具价值的考量。而在时尚导向下, 消费者对产品的判断则是以是否符合当前的时尚潮流为标准的。如果现有的眼镜已经OUT了,那么,即便是功能性依然良好,消费者也会考虑将其换掉,另行购买更符合时尚潮流的新品,这就是“不潮必换”。这是对产品玩具价值的考量。(当然,单副眼镜的价格也是时尚性导向能够成立的重要原因。如果每副眼镜的售价还是高达3万日元以上,那么,绝大多数的消费者也是不可能有足够的实力来频繁追逐潮流的)。

基于时尚导向的产品战略,正是JINS能够逆势飞扬的内在动因。

但不管怎么说,时尚性导向的产品战略,是能够为产品带来“时尚溢价” (也即是玩具溢价)的。比如,相对于Zoff的三档价格定位,3000日元、7000 日元和9000日元,JINS的价格体系分为四档,分别为4990日元、5990日元、7990 日元、9990日元(包含镜框、镜片、眼镜盒在内的打包价)。简单比较可知, JINS的最低价格款比Zoff的最低价格款要贵出1990日元,而中高两档款式, JINS也要比Zoff贵出990日元。

这个价格差就是“时尚溢价”。从顾客的心理来看,他们显然愿意为让自己显得更时尚(而不仅仅是基于功能性价比的考虑)而支付更高的价格。更为甚者, 消费者甚至愿意购买功能性为零的产品,只要这个产品确实能让自己变为潮人。比如,框架眼镜中的平光眼镜和无镜片眼镜就是最好的例证。显然,平光眼镜和无镜片眼镜并无任何矫正视力的功能性,但依然有不少时尚男女选购这样的眼镜,其目的当然只有一个:将自己打扮得更为时尚。

而事实上,人们对时尚的需求是永远得不到百分之一百的满足的。时尚永在变化,时尚永无止境。而这样的一个特征,正是基于时尚性导向的产品战略能够长盛不衰的最大推动力。

由上可见,产品导向的F2F转变确实能够从红海中拯救奄奄一息的瘦狗。F2F 转型,并不是简单地将时尚性置于功能性的对立面。实际上,在绝大多数的情形下,产品的时尚性并不是推翻功能性,而是在功能性基础上的一种非同质化的延伸或提升,是在顾客购买心理上对功能性的一种淡化,而不是弱化。

如果JINS的眼镜采用了劣质镜片而导致使用者的视力受损,那么,即便其眼镜再时尚、再廉价,最后也是无人问津的。所以,在实行衰颓产品的F2F转型时,一定不能只顾时尚性,而忽视产品固有的功能性。

如果能够在维护基本水准功能性的基础上,刻意加大产品的时尚性,往往会造成产品的极大畅销。也就是说,F2F能够有效拯救红海瘦狗,而F+F则足以打造强力创利的金牛业务。这正是玩具思维的价值所在。

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