文｜陈以军

2019年至2022年，开封万岁山武侠城的年度营收始终在8000多万元徘徊。四年加起来，不到5个亿。

2025年，这座景区单年综合营收飙升至12.7亿元，三年增长近15倍。

改变发生在2022年夏天。一批经过专业培训的NPC演员，身着古装、手持道具、说着特定台词，出现在景区的每一个角落。他们不是静态的“人形立牌”，而是会与游客对视、对话、甚至“吵架”的活生生角色。

游客们发现，自己不再只是“看风景的人”，而是“进了戏的人”。这个细微的转变，引爆了一个景区的增长，也折射出一个产业的重构。

四年亏了五个亿

万岁山武侠城的变化，不是靠新建过山车或摩天轮实现的。

2022年7月，景区开始系统性地引入NPC演员。从最初的几十人，逐步扩充至如今的2000多人。每个NPC都有专属的人物小传和台词脚本——卖酒的“孙二娘”会问客官要不要来一壶，巡城的“官兵”会盘问可疑路人，“丐帮弟子”会缠着游客讨钱。

游客的反馈超出了所有人的预期。有人为了和“西门大官人”对完一整段台词，在同一个摊位前站了四十分钟；有人专程从外省赶来，只为再看一眼上次那个“会接梗”的小贩。

数据给出了更为冷静的答案：与NPC互动过的游客，平均多停留2.3个小时；景区二次消费收入达4.8亿元，约占总营收的四成；回头客中，“想体验新NPC剧情”的比例达68%。

一个8000万级别的景区，就这样被“演”成了12.7亿的爆款。

游客开始“加戏”

万岁山不是孤例。

西安长安十二时辰主题街区，一个位于曼蒂广场的沉浸式唐风街区，将原本冷清的商业空间改造成日均客流近万人次的文旅爆款。常驻NPC共175名，超七成游客入园即换妆造，直接带动周边500余家汉服配套店铺开张。开业至今，累计接待游客超750万人次。

中国旅游研究院调研显示，约68%的游客已将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准。全国85.5%的游客体验过沉浸式旅游活动。

中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月末，我国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，预计2026年有望突破22万亿元。

游客买的不再只是一张门票，更是一段可以参与的故事。

13万家企业的“入场券”

数据显示，截至8月10日，国内现存文旅相关企业13.27万家。2025年全年注册2.08万家，截至目前今年已注册1.29万家。

注册资本在100万元以内的企业占比32.83%。这是一条“低门槛、高热情”的赛道，开一家文旅策划公司、组建一支NPC演出团队，启动成本远低于建一条芯片产线或研发一款手术机器人。

华东地区以29.56%的占比居首。成立5至10年的企业占比30.36%最多，但成立1至3年的也已占26.80%，大量新玩家正在涌入。

政策端同样在发力。“十五五”规划纲要对文化旅游业作出部署，国务院印发的《扩大消费“十五五”规划》提出培育体验式消费，支持消费载体向沉浸式、互动式多元消费场景升级。今年全国两会上，全国人大代表吴国平建议让景区NPC“持证上岗”，激活文旅发展新动能。

满城尽是“李白”

然而，NPC遍地开花的同时，隐忧也在浮现。

全国景区五大同质化角色为孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客。“秦汉风华”“梦回大唐”“宋韵生活”“穿越明清”，不同景区的古装巡游几乎共用同一套剧本。有评论尖锐地指出，当海洋馆里穿梭着唐装侠客、漂流河道里塞进“伴漂NPC”，这场体验式旅游的盛宴究竟有多少是“真沉浸”？

多位业内人士提醒，NPC运营不能只是“摆几个人在街上”。真正有效的运营需要一套完整的内容系统，先固定角色，再打磨剧本，最后挑选演员。如果景区只看重短期短视频流量，缺乏长效运营规划，盲目跟风引入NPC，缺乏内容打磨与尺度管控，最终难逃同质化内卷。

景区NPC正面临一个突出矛盾：一方面景区对高品质NPC需求量很大；另一方面NPC群体缺乏明确的职业定位和机制保障，流动性大，部分从业者专业能力不足。

NPC不是“人形立牌”

开封万岁山用三年时间把营收从8000万做到12.7亿；长安十二时辰用175个NPC拉动了一个完整的汉服经济生态；湖北一个景区用10万元预算引来700名大学生报名。

NPC正在从“锦上添花的氛围组”变成“拉动客单价、延长停留时间、撬动复访的引擎”。

但引擎需要燃料。这个燃料不是古装、不是台词、不是短视频流量，而是扎根于在地文化的叙事能力，是能让游客真正“入戏”的内容厚度。

当NPC从一个网红概念变成文旅产业的标配，真正能留下来的，不是那些最早跟风的人，而是那些最懂讲故事的人。