门店客流与盈利跌跌不休，如何改善？未来，提升门店客流，关键在于吸引老顾客复购。提升门店盈利，关键在于提高老顾客复购占比。提升老顾客复购，需要精准营销。而进行精准营销，首先要建立会员体系，基于会员数据体系发育顾客细分、顾客价值开发和顾客需求预测等三个能力，才能实现精准营销。

提升客流——关键在老顾客复购

门店客流跌跌不休，销售额与客流量成正比，所以单店销售额也在持续下滑。这样的情景已经持续了一段时间了，能改善吗？

门店客流下降主要受两个因素影响：电子商务、商业地产过剩。

大家都知道方便面销售大幅下滑，原因竟然是百度外卖、饿了么这些外卖行业的兴起。电商送货上门，消费者减少了上街购物，造成门店客流减少，方便面也被误伤。京东的送货速度之快令人发指，在北京，上午11点之前下单，下午5点钟就收到货了。如果开车去购物，恐怕还在北京的五环上堵车。京东向社会零售开放自己的物流体系，恐怕实体店的客流还会减少。

过去零售企业为旺铺一掷千金，原因是商圈数量少，锁定了旺铺，就保证了客流。过去，一个县城基本只有一个商业中心。现在，县城基本有一个以上，地级市就更多了。未来，还会有更多的商业地产交付，顾客不断被分流，门店客流会不断下降。

大环境如此，客流如何增加？深入分析门店客流，门店客流由三部分构成，门店客流=1自然客流+2广告宣传吸引客流+3老顾客重复购买。

自然客流就是商业街的随机客流，也是零售企业通常感受到的客流。电子商务和商业地产过剩对其影响很大。越来越多的消费者选择在家购物，越来越多的商圈分散逐渐减少的客流，门店的自然客流所以会下降。

自然客流指望不上了，广告宣传客流能否增加？虽然可以增加，但难以持续。原因在于，广告宣传吸获客成本太高。有服装零售企业曾请一家擅长于门店营销的培训公司做市场活动落地辅导。活动做的很认真，使用各种方法进行广告宣传和促销，周边的小区全部深度覆盖，打折力度也很大。做了之后，效果很好，客流增加很多，成交量增加很多。但是对促销进行利润核算，发现亏损很大，盈利无法覆盖成本，卖的越多、亏损越大。

实体店如此，电商也同样面临如此困境。不上电商平台的促销活动——没客流，上了电商平台促销活动——赔本赚吆喝。

广告宣传获客成本大于盈利只有一个解决方法，通过老顾客重复购买创造的更大的全生命期价值，来摊销获客成本。

简单举个例子，广告宣传获得平均一个客流成本200元，期间平均客单价700元、折扣率6折、吊牌价加价率2.5倍，单个顾客毛利为238元，扣除客流成本仅剩38元。通常房租成本、人员成本占销售收入的30%左右，活动期间营业额增长100%，核算应为每单105元，营业利润=38-105=-68元，活动期间每个顾客亏损68元。

但如果这个顾客之后重复购买了2次，累计购买了正价商品1000元，公司可以获取200元营业利润，该顾客的生命期价值增加200元，公司针对这名顾客的盈利=200-172=28元。因此如果不能吸引顾客重复购买，广告宣传获得的客流只会带来亏损。

下图为顾客生命期价值与广告宣传获客成本间的关系

自然客流下降是大势所趋，广告宣传客流难以为继，唯一的希望就在老顾客复购客流。

提升老顾客复购客流，同时会提高单店盈利。老顾客购买占比是服装零售公司门店的重要指标，但被大多数公司忽略，原因是以前生意好做。老顾客购买占比=二次光顾的老顾客购买金额／门店总销售金额，根据服装零售公司运营经验，各门店老顾客购买占比在15-50%之间，总体平均值20-30%。

下图为「某企业各门店老顾客占比报表截图」

这其中改善空间很大，一个门店年销售额100万元，其中老顾客购买占比为20万元，新顾客为80万元。如果门店针对老顾客进行精准营销，采用各种方法吸引老顾客到店。根据经验，针对老顾客的精准营销，至少能将老顾客购买占比完全可以提升到30%以上，这些精准营销并不影响自然客流和广告宣传吸引客流所产生的销售额，这样计算下来，该门店年营业额可以提升为114万元以上，同比增长14%以上。很多门店都挣扎在生死线，盈利能够提升天10%，就能笑着活下去，所以老顾客重复购买客流至关重要。

下图为「老顾客复购占比与门店销售额增长」

因此提升门店客流，关键在于提高老顾客复购客流。提高门店盈利，关键在于老顾客复购占比。

提高老顾客复购——关键在精准营销

如何提高老顾客重复购买客流？——精准营销。企业需要需要建设会员体系，基于会员数据发育顾客细分、顾客价值开发和顾客需求预测能力，实施精准营销。

增加老顾客重复购买，首先需要知道谁是老顾客。台湾首富王永庆创业于一间米铺，王永庆对于米铺每个顾客的地址、家里几口人、每天吃多少米等信息他都了如指掌（会员体系），顾客家里的大米快吃完了他都能提前推算出来（需求预测），主动送大米上门（会员精准主动营销，拦截竞争对手），还帮助会清理米缸（会员关怀服务）。这就是会员管理体系，王永庆一个米店可以凭记忆，但服装零售企业数百万会员则必须要会员体系来进行管理。

没有会员体系的零售企业需要尽快建立，不管您的企业是想做大还是想退出，您都必须建立会员体系。

如果您想做大，您需要会员体系。顾客是企业最重要的资产了，顾客是企业存在的基础。过去，服装零售企业曾经黄金地段的旺铺来获得客流，但现在店铺过剩，电商兴起，销售渠道多元化。当前，企业只有回归原点，直接与顾客建立关系，根据顾客的偏好选择零售渠道，顾客关系好比风筝线，风筝虽然随风飘舞，但有线在手，风筝还会回来的。所以你需要建立会员体系。

如果您想出售企业，您也需要会员体系。有了会员体系，在被收购的时候可以溢价，帮你卖个好价钱，给自己一个退路。

建立会员体系难吗？方法对了也不难。一家年营业额1亿元的服装零售企业，新建会员体系，如果实施措施得当，一年下来可以产生大约15万个会员。以此类推，10亿元的服装零售企业，一年就可以产生150个会员。

建立会员体系，就如同获得了一个金矿的采矿权。但挖掘金矿，还需要进行很多准备工作。同样，让会员体系发挥作用，企业需要发育三个能力，顾客细分、顾客价值评估和顾客需求预测。

如同开采金矿，第一步，采矿者首先要摸清矿脉的分布，绘制详细地质资料。这就相当于顾客细分。数百万会员，每个门店有多少会员，这些会员何时购买、每次购买多少金额、喜欢购买什么类型的商品，目标顾客需要根据地理位置、年龄性别、购买行为、心理需求进行细分，之后确定多个细分目标客群。每个目标客群，在商品、价格、服务、门店位置方面有明显区别于其他客群的特点，是能够被识别的。企业需要根据自身的资源和能力，以及竞争对手的目标客群，选择自己的目标客群。

下图为「精准商业智能系统会员绩效报表截图」

下图为「精准商业智能系统会员维度分析截图」

第二步，开采金矿需要评估每个矿脉的价值，确定开采轻重缓急与策略，这就是评估顾客价值，每个细分客群中有数十万的会员，他们对企业顾客价值不同，20%的顾客创造80%的价值。企业的营销资源有限，需要将更多的资源投向VIP顾客。顾客价值评估能够帮助企业，对数百万会员进行量化价值评估，根据价值将数百万会员分为不同级别，针对性的投入资源，进行精准营销。

下图为「精准商业智能信息系统会员价值评估截图」

第三，预测顾客需求，未来企业若想更好的锁定顾客，拦截竞争对手，就要像王永庆那样根据每个顾客家庭人口和大米存量预测下次购买时间，提前送货上门进行精准主动营销。如果零售企业预测顾客什么时间更有可能购买，以及最可能购买的产品是什么，就能够进行精准主动营销，进行一对一的精准商品推荐。这些将有助提高老顾客购买占比。

之后，零售企业就可以基于会员体系，运用顾客细分能力、顾客价值评估和顾客需求预测等三个能力，实施精准营销、精准商品运营、精准门店渠道运营。

精准营销能够提高门店老顾客到店客流量。精准商品运营能够帮助品类针对高价值顾客需求，持续优化商品结构和设计，提高商品盈利。精准门店渠道运营能够帮助门店基于本地客群，进行门店商品企划，提高门店平效，加快存货周转。

本文的重点是客流，因此只对精准营销展开叙述。

一家零售门店有数万名老顾客，经营者自然希望所有的老顾客能够持续买、多买。但分析数据就会发现，现实很骨感。从持续购买维度，有些顾客购买了一次或者几次后，不再继续光顾。从购买频率维度，有些顾客每年购买5-6次，甚至更多，有些顾客每年只购买一次。从购买金额维度，有些顾客每次购买金额几十元，有些顾客则可以达到几千元。从折扣率维度，有些顾客喜欢偏好于购买正价商品，有些顾客则偏好于购买折扣商品，毛利贡献相差巨大。

看完数据之后，您肯定会想，如果能让顾客持续光顾门店、持续购买商品、多买商品、多买正价商品，这样客流、销售额、折扣率的增长就都有着落了，单店盈利就能够增长，就能够继续开店，开疆拓土。

这些美好的想法可以变现，但前提是——发育出精准营销、精准商品运营和精准门店运营能力，精准能力就是撬动零售企业盈利增长的支点。发育精准能力的基础在于数据能力，有能力深入分析挖掘数百万会员的消费行为数据，才能够运用数据改善效率、提高盈利。否则，精准能力只是空谈。

精准是人类社会进步的方向，人类的军事技术也不例外，摧毁一座桥梁，美军在越南战争时，需要4000枚炸弹，海湾战争时，仅需要两枚巡航导弹，作战效率提升了2000倍。

发育精准能力也是新常态下零售企业的机会，是新零售的关键。因为抢先竞争对手发育出精准运营能力，就能够率先恢复单店盈利增长，抢夺竞争对手的市场份额，壮大自己削弱对手。

零售企业在从粗放进化为精准的过程中，任何微小的变化，都会带来巨大的效率改善，从而提高盈利。此言不虚，有案例为证。

精准营销提升客流实施案例

很多实施了会员体系的零售企业，都会针对会员生日开展营销活动，通常做法是赠送一份生日礼物，会员到店领取。如果深入核算，当前很多企业的生日礼营销活动都处于亏损状态，提升客流、销售额的作用有限。很多企业觉得，会员生日礼活动就是鸡肋，食之无味弃之可惜。

AAA服装零售企业，也不例外，只是觉得别人有的我也要有，靠惯性在维持会员生日礼活动。但在作者为企业实施了精准运营项目之后，AAA企业的会员生日礼效果有了显著改善，会员生日礼营销活动产生的客流与销售额明显提升。精准营销就是力量倍增器，能够让形同鸡肋的生日礼营销活动产生巨大的能效。

3.1分析现状

AAA 企业有120万会员，每天用短信祝福当天生日的会员，并通知会员到店领取生日礼品。礼品只有一种，采购成本5元，礼品市场销售价格15元左右。每月短信通知约10万名会员，到店率约为0.8%，大约800名会员到店领取礼品，相当于每月增加老顾客复购客流800名。到店领取礼品的会员二次购买率为10%，平均客单价为300元，每月因此产生的老顾客复购销售额为2.4万元。活动效费比为17%。

分析数据，可以发现AAA 企业会员生日礼营销活动，存在三个问题

1、会员到店率低。仅为0.8%，每个月到店的顾客仅为800人；

2、二次购买转化率低，到店领取礼品会员二次购买率仅为10%，平均客单价300元，每月因会员生日礼产生的复购为2.4万元。到店领取礼品的会员，不愿意二次消费购买商品，警惕性超高，生怕落入导购的的圈套，领了礼品后就捂着口袋夺路而逃。

3、到店领取礼品的会员，以购买力不强的会员为主。原因是礼品价格便宜，对会员吸引力不够，很多高价值会员不愿意上门领取，会员关怀的目的没有达到；

以上几个问题导致会员生日礼营销活动形同鸡肋。

 

产生问题的原因有三个

1、精准营销理念意识缺失。企业上下对如何进行精准营销缺乏认识。对为什么要做会员生日礼没有正确的认识，生日礼对于企业盈利、顾客价值的作用认识不清，对不同的细分客群创造的价值与适合的会员营销活动认识不清。从而导致结果不佳。

2、会员营销管理粗放。

会员部门缺少目标、评估和考核，管理经典语录说的好，“你不能评估就不能管理，不能量化就不能得到”。会员部门的员工和门店的员工，认为生日礼就是给会员发生日礼物的工作任务，既干不出成绩，也干不出问题，最终导致了月度销售额贡献，仅为2.4万元这个结果。

3、数据技术落后。

我们常说，20%的优质顾客创造80%的盈利，但面对海量的会员，企业原有的会员系统，难以可操作的量化评估顾客价值，筛选出优质顾客。最后只能粗放，一碗水端平，每个会员都有份。但事实上，这种所谓的公平，反而造成了不公平，这是对优质顾客变相的惩罚，造成了高价值会员少有到店领取礼品的现象。

3.2改善思路

会员生日礼活动本质上是开发顾客价值的会员营销活动。活动目的是增加老顾客客流，对到店的老顾客进行二次销售，提高门店销售额与盈利。

会员生日礼活动存在的基础是创造顾客价值，活动不盈利企业难以为继，但只考虑企业盈利会员也不买账。因此会员生日礼还需要让顾客获得价值、让顾客满意。不能仅仅通过廉价礼品吸引顾客到店，如果这样做最终结果是涸泽而渔。

从会员部门经营管理角度，必须对会员营销活动进行量化评估、绩效考核，这样会员部门才有机制、有动力来持续改善操作方法，提升效果。

一旦开始对会员营销活动进行经营改善，商品、门店和会员部门的相关岗位员工，就需要面对海量的数据。120万会员，每年数百万条消费记录，每个会员上百个分析指标。并且由于指标的时效性，每天每个会员每个指标都需要计算更新。商品、门店和会员等部门员工需要进行实时查询、分析和决策。这些海量的数据、海量的计算，需要强大数据能力的支撑。

因此，改善会员生日礼活动的效果，需要企业从经营理念、组织岗位、绩效考核、作业方法和数据能力等几个层面协同改善，需要市场部门、会员部门、门店运营部门协调联动才能取得效果。

所以，AAA企业实施精准营销，内容包括：再造流程改善效率、部署零售精准商业智能信息系统、基于数据进行精准营销等。

部署精准商业智能信息系统。建立顾客细分维度和指标，支撑消费者画像分析。建立顾客价值评估指标，支撑精准营销。具体包括：顾客价值、最近购买时间、购买周期等指标。每天例行计算120万名会员的近百个数据指标。

下图为「精准商业智能系统会员总体报表截图」

流程再造组织变革，再好的工具也需要训练有素、积极工作、高效协同的员工使用，才能发挥其价值。因此，进行精准营销，首先要对会员部门进行变革。调整会员部门的组织岗位，明确会员部门的工作目标。明确会员部门的任务：通过精准营销提升总体会员价值、提升老顾客复购占比。

3.3会员生日礼的具体优化过程

具体到会员生日礼营销活动，活动目标有四个，1、要尽可能多的会员到店领取生日礼，2、尽可能多的老顾客购买，3、提高老顾客购买的金额，4、生日礼营销费用与老顾客购买销售额相比，要有利可图。明确了目标，以终为始，从目标出发，具体改善过程如下。

第一步、选择沟通媒介

提高到店率首先面临的问题是，用什么通讯方式通知会员？短信通知，每条短信0.05元，120万名会员总花费为6万元，平均每月5000元。电话通知，如果采用呼叫中心外包方式，每电话通知一个会员成本为5元，是短信通知费用的100倍。120万名会员总花费为600万元，每月花费50万元。短信虽然费用低，根据以往的经验，短信通知到店率很低，仅为0.8%。电话通知到店率相对比较高，到店率约为20%，是短信通知的25倍。

经过讨论，会员部门决定利用精准商业智能信息系统，筛选出极高价值、高价值和中价值会员，大约占比14.56%，采用电话方式通知到店领取礼品，由门店导购负责打电话通知会员，以节省费用。其余低价值会员，采用短信方式通知到店领取生日礼。会员价值采用信息系统算法，根据会员贡献度、忠诚度、活跃度进行计算，生成顾客价值。

下图为「精准商业智能信息系统顾客价值结构饼状截图」

 

顾客价值结构列表截图

这样做的好处在于，营销成本与顾客价值匹配，对高价值顾客，提供更为优质的服务。

第二步、选择会员生日礼品

原先的做法是所有会员赠送同一种生日礼品，礼品采购价格为5元，市场销售价格为15元。这样做带来的问题是，对高价值会员的吸引力不足，导致到店的都是低价值会员，但低价值会员购买力不足，导致二次购买成交率较低。

经过讨论，会员部门决定根据顾客价值的不同，分为三级，赠送不同的生日礼品。低价值会员大约89万名，仍旧按照原先的预算金额，赠送采购成本5元、市场销售价格15元的礼品。中价值会员大约8.4万名，赠送采购成本10元、市场销售价格30元的礼品。高价值会员和极高价值会员大约7万名，赠送采购价格15元、市场销售价格50元的礼品。

同时，为了进一步提高领取礼品会员的二次购买转化率，会员部门还提出了新的想法，赠送会员代金券，根据会员价值不同赠送不同的金额。低价值会员赠送20元代金券，中价值会员赠送50元代金券，高价值会员赠送80元代金券，极高价值会员赠送100元代金券。

第三步、优化到店接待流程

在精准营销项目实施之前，AAA企业没有对到店领取生日礼品顾客的接待流程作出规范。经过会员部门分析不同门店二次购买成交率，发现其中存在很大的不同，经过调查了解，找出了其中有效的可以复制的方法，制作成标准接待流程。标准接待流程由会员部门负责持续改善，每月分析各门店的二次购买成交率的差异，找出其中的原因，制作最佳实践、修改操作规范。

精准营销项目实施2个月之后，新的理念、新的组织体系、新的操作规范、新的信息数据系统产生了良好的效果。

月度会员生日礼活动产生的销售额达到57万元，活动礼品费用为4.5万元，活动效费比约为8%。会员到店率、二次购买成交率等数据都有明显的改善，月度生日礼营销活动，精准营销实施前后数据对比如下：

对月度数据进行年化计算，预计年度销售额贡献为684万元，是公司年度销售额的1.37%，相当于同店同比提高1.37%。

对于当前经济环境下的中国连锁零售企业，这个成绩非常了不起。2016年拉夏贝尔同店同比下滑6.4%，海澜之家同店同比下滑9.5%。运用数据化精准运营技术，仅仅一个小小的会员生日礼活动，就能拉升同店同比1.32%，相当于拉夏贝尔同店同比减少下滑20%，海澜之家同店同比减少下滑14%。

实施了精准营销之后，仅仅对会员生日礼一个营销活动进行精准改善，就能够拉升同店同比1.37%。针对会员还可以开展更多的精准营销活动，包括：休眠顾客唤醒、激励会员提升会员价值等活动，这些活动能够有效的提升老顾客复购客流、老顾客复购占比。预测顾客需求一对一智能推荐商品，可以加快门店存货周转。精准营销能够进一步提高同店同比。

如果进一步扩展，针对市场会员、商品和门店全面实施数据化精准运营技术，提高多个经营活动的效率，提高整体协同效率，年度同店同比增长超过10%就不再是梦想了。

作者简介：李政隆，专注于零售数据化精准运营， 著作有：《逆势生长－服装零售怎么干》