文｜防冷涂的蜡

2026年11月初，一位爱奇艺白金会员把剧集投到电视上。眼看临近大结局，屏幕突然滚过成排的品牌弹幕广告：同一集出现两次，合计约20秒。事后，奇异果客服回应，这类弹幕广告不在会员免贴片的权益范围内。

近些年，视频网站对广告的创新从未停下脚步。十年前，《老九门》也曾在剧情旁边弹出品牌文案，被称为“创可贴”。广告模仿观众吐槽角色，一度吸引不少观众关注。

从片头贴片、演员出演的小剧场，到暂停时出现的海报，再到滚屏弹幕，爱优腾芒似乎总能为广告找到下一处位置。这些新花样背后，各有一套让广告从创意变成产品的能力。平台是怎样把这些能力逐步建立起来的？⁠ ⁠

把广告主和剧组组织到一起⁠ ⁠

2015年看《暗黑者2》，观众开始看到一场特别的“中场休息”：剧情暂时停下，熟悉的人物留在屏幕上，演起推销商品的小剧场。过去的贴片广告出现在剧集之外，这种后来被称为“创意中插”的形式，则让剧中角色直接参与广告表演。

制片人白一骢后来回忆，当时一条中插报价50万元，但是却不好卖。客户更愿意购买熟悉的剧情植入，制作方只好在对方买了其他资源后，赠送一两条中插。演员可以把广告演得好玩，品牌却在判断，这几十秒究竟值不值得花钱。

到了2016年，《老九门》让创意中插迎来了转机。演员穿着戏服推销现代商品，人物与商品之间的反差成了看点。观众本来就想看这些角色，品牌便有机会借着热播剧，让那份兴趣在广告里多延续几十秒。

然而。这种广告的制作要比普通贴片复杂得多，也需要更多参与者配合。品牌提出希望观众记住什么，编剧考虑角色能怎么说、情节怎么接，剧组协调演员和拍摄。商品要露出来，人物还得像原来的人物，把广告拍得像这部剧，需要几方一起完成。

探探是《老九门》早期的广告客户。它把员工派进剧组，先提供脚本，再让制作方修改，双方来回改了多次。品牌习惯尽快讲到产品，影视创作却需要铺垫；短片的时间有限，哪句话留下、哪段戏删掉，都直接影响广告能不能完成任务。

平台在这一广告的参与环节，开始变得越发重要。他不仅要收买广告时间，还需要协调品牌诉求与剧组创作，安排招商、授权、上线和监测，还要把关广告与原剧人物、剧情之间的关系。如此一来，广告主不必各自找演员、找播出位置，制作团队也可以按照确定的合作方式交付作品。

“创意中插”这一个创新，收获颇丰。

2017年的行业采访中，头部网剧原创贴的单集报价，从早期约100万元涨到最高300万元。爱奇艺负责人解释，其中约八成是广告投放费用。

白一骢曾披露，《老九门》七个创意中插品牌带来约四五千万元。。

《老九门》还有一种更轻巧的做法：用“创可贴”在剧情旁边出现短文案。东鹏特饮以“东鹏君”的身份点评人物，观众有时会期待它的下一句。品牌不必次次拍一场小戏，也能顺着观众当时的情绪，插进正在发生的讨论。

从创意中插到创可贴，平台开始掌握一种能够反复使用的本领：把广告主的需求、内容团队的创意、剧组的制作和自己的播出资源组织在一起，让新点子真正拍出来、播出去、卖出价格。它仍然受到剧组档期和内容制作的约束，播放器技术则进一步扩大了广告开发的空间。⁠ ⁠

播放器和AI，造出了新的广告位置⁠ 

2019年，Hulu上线暂停广告：用户按下暂停键，剧情停住，屏幕上出现品牌信息。创意中插要在剧中找合适的转场，现在观众自己提供了时机。技术人员需要识别的只是暂停这个操作，无须等编剧安排一场适合推销商品的戏。

Hulu为此做过用户测试。按照公司的介绍，人们更偏好安静、干扰较少的展示，暂停后大量播放声音和视频会令人反感。因此，它采用相对克制的方式，以品牌素材配合背景渐变，让广告与暂停画面区分开。

暂停广告能够成立，靠的是平台对播放器和广告系统的控制。用户暂停时，播放器识别操作，广告系统调取符合条件的素材并记录展示；用户继续观看，广告退出。剧组早已拍完的正片不需要改动，平台也能向不同观众配置不同广告。

这一点和传统电视台完全不同：电视台做的，是在节目旁加角标，让主持人口播，或者给电视剧做植入。沿着节目时间表播出的商业信息，主要随统一信号抵达观众。

视频网站则能分别处理每一次播放：同一部剧，有人刚打开，有人看到一半，还有人正停在一个镜头上，但他们都能在这些不同节点收到不同的广告。

广告系统复用了播放器的识别能力：符合设定条件时，调出品牌素材，放在相应区域；用户继续播放后，再按规则撤下。正片文件没有变化，新的广告位置却已经出现。

一部十年前拍完的电视剧，今天仍能多出一项广告资源。只要还有人在平台上看，暂停功能就能工作；今天投饮料，明天换汽车，平台更新素材和规则即可。十年前的拍摄计划里，无须预留今天这张海报的位置。

随着视频内容识别技术的发展，这种开发能力又向前走了一步。早先平台主要根据暂停、播放等用户操作寻找展示时机，如今还可以识别镜头中的人物、物品和行为，把原本藏在剧集里的场景整理成可检索的广告资源。

腾讯广告介绍的“如影随形”，便把AI用在了这里。系统分析场景、台词、人物、物品和行为，划分出7000多个动态场景类别，再筛选适合品牌出现的画面。寻找位置的人有了可检索的内容标签，不必每接一个需求就从第一集开始找。

设想饮料品牌希望广告出现在人物喝水的镜头附近，系统可以先找出候选片段，策划人员再判断适不适合。过去要围着演员和剧本安排，现在可以围着现成画面寻找机会。广告系统再按约定的展示条件完成投放。

播放器控制解决广告何时出现、出现在什么位置，AI内容识别进一步解决哪些剧情场景适合出现。两者建立在平台管理播放、调用素材和记录数据的技术基础之上。这项能力使平台在影片完成以后，仍然能够持续发现、开发和配置新的广告位置。⁠

从创意到商品，广告创新进入生产线⁠ ⁠

有了广告位置，平台还要让新形式变成不同客户可以买、可以投、可以验收的商品。早期创意中插要逐项商量脚本、版权、报价和播放位置，换剧、换品牌都要重谈。要让新广告不断上线，平台需要把这些重复工作变成固定流程。

第一步，是给新广告建立产品标准。2016年12月《无间道》上线期间，爱奇艺将“原创贴”纳入广告系统，建立产品标准和效果监测。平台开始把过去需要逐项商量的事情，预先写成合作规则。

早期原创贴还没有完整的价格体系，售卖时参考的是剧情植入。后来，平台把播放量、千次展示价格、剧集级别、广告时长等纳入报价。拍摄制作、版权授权与媒体资源也可以分别计价，客户更容易看清自己为哪一部分付了钱。

第二步，是把投放和验收交给一套可以重复执行的系统。爱奇艺后来使用“打点”方式，在指定的剧集位置插入广告，再通过后台记录曝光。原创贴制作仍需剧组，投放与验收却能按照同一规则执行。

播放器广告也是如此。平台先确定暂停广告的触发条件、素材规格和展示位置，销售就可以拿着同一套产品找不同客户。饮料品牌准备海报，确认投放时间和预算；下一家汽车品牌来了，也能沿用相同流程，换掉素材和投放设置即可。

产品、技术和销售之间也形成了相对固定的分工。产品人员将广告形式定义清楚，技术团队实现展示和监测，销售人员找到客户，投放系统完成交付。这些环节可以反复为不同广告产品服务。

Netflix也在补齐这些环节。2025年，其自有广告技术系统Netflix Ads Suite覆盖全部12个广告套餐市场，连接广告主常用的购买渠道和监测工具；2026年，暂停广告也已经可以通过程序化方式购买。一种新形式进入客户已有的采购流程，交易就不必总靠双方逐单协调。

第三步，是让前期研发成本由更多订单分担。做一笔假设账：某项功能开发花了100万元，只服务一家客户，就要由这一单承担；若能服务100家，平均每家分摊的开发费用便是1万元。销售、素材制作和日常运营还要花钱，但最初那笔程序开发费不用付100遍。

平台尝试新的展示方式，还能使用已有的投放、监测和素材管理工具，不必从空白系统做起。一个原本只能卖几单、不值得单独开发的小点子，能够面向更多剧集和客户时，就有了被做成产品的理由。

这种产品化能力曾获得不错的商业回报。2017年，优酷相关负责人表示，创意中插约占其大剧广告营收的四分之一。平台能够将一种新形式从设计、定价、投放到售卖放进统一体系，广告创新才有机会成为长期、持续的产品工作。

把广告创意变成可以标准化定价、交付和重复销售的产品，是平台长期积累的第三项能力。 新形式可以直接沿用平台已有的技术和交易规则，新广告越来越容易被发明。然而，这些不断更新的广告位，如今开始遇到了新的难题⁠

新广告增多，收益却越难复制

《老九门》时期，一条创意中插能卖到数百万元。但高价很快让客户重新算账。2017年探探负责人已经表示，随着中插报价上升，继续投放的性价比不如最初。新广告的稀缺性能够带来溢价，这种溢价却很难一直维持。

后来，平台能够开发的广告越来越多，广告主预算却没有跟着扩大。击壤科技数据显示，2025年网剧招商品牌数为555个，同比下降20.5%；创意中插在平台自招商资源中的占比，却从2024年的8.5%升至10.7%。新形式争取到更多份额，也在和原有广告争夺同一笔预算。

早年创意中插之所以贵，靠的是热门角色、专属拍摄和少见的展示形式。播放器功能越成熟，新位置的供给就越容易扩张，其他平台也能开发相似产品。过去客户为独特性支付的高价，后来会转向按曝光和效果比价。

爱奇艺的收入曲线提供了另一项观察。2018年在线广告收入93.3亿元，2020年68.2亿元，2023年回升到62.2亿元，2025年又降到51.9亿元。广告产品持续增加，广告收入却没有保持相同方向的增长。平台创造更多位置的能力，已经明显跑在商业需求前面。

平台发明新广告的能力越来越强，但把这些创新转化为新增收入，却越来越难。

广告生意的边界

从协调广告主、编剧和剧组，到控制播放器、识别剧情场景，再到把新形式做成标准商品反复交付，爱优腾芒建立了持续发明广告的能力。内容拍完，平台围绕它能开发的商业产品依然可以增加。

但平台每找到一个新广告位置，都要重新算一笔账：广告主愿不愿意为它多付钱，观众愿不愿意为它让出更多注意力。新广告带来的收入可以很快入账，广告遮住剧情时引发的反感，以及用户减少观看、放弃续费的影响，却可能要更久才显现。

11月那场滚屏弹幕争议，把收入与体验的两难直接摆到了观众面前。平台可以继续发明广告位置，但每一处都值得卖吗？当发明变得越来越容易，真正稀缺的，是广告主愿意额外付钱、观众也愿意接受的价值。⁠ ⁠

资料与数据来源：

新闻事件｜极目新闻，2026年11月5日，《爱奇艺白金会员称追剧遇“年度最恶心广告”》。用于核对商业弹幕事件、广告时长及客服回应。

创意中插起源、报价与流程｜网易科技·彭丽慧，2017年9月26日，《3条1000万元，视频网创意中插广告为何火了？》。涵盖《暗黑者2》《老九门》、创意中插售价、打点投放方式及优酷广告收入占比等访谈。

广告主与剧组协作｜《21世纪经济报道》，2017年3月1日，《“花式传播”引爆记：内容变现与品牌营销的“新式江湖”》。涵盖探探参与脚本创作、原创贴报价与客户投放反馈。

制作方收入与平台分工｜人民网传媒频道，2017年10月27日，《揭秘创意中插广告的商业规则：低成本斩获高回报》。涵盖《老九门》创意中插收入及片方、平台的分工与分账。

创可贴与原创贴产品化｜界面新闻，《爱奇艺迭代：从爆款制造机到全面货币化》。涉及《老九门》创可贴、《无间道》原创贴及广告产品标准化。

暂停广告｜Hulu官方新闻稿，2019年1月31日，Hulu Unveils New Pause Ad Experience。用于核对暂停广告的设计及用户测试。

AI内容识别｜腾讯广告官方产品资料，《腾讯视频“如影随形”，用户不跳戏，品牌有好戏》。用于核对人物、场景、台词与行为识别及7000多个动态场景类别。

广告系统与程序化交易｜Netflix官方，2025年11月5日，Netflix’s Third Season of Ads and a Look Ahead at What’s Next；2026年5月13日，Netflix Upfront 2026: Get Closer。用于核对Ads Suite覆盖市场和暂停广告程序化采购进展。

网剧招商结构｜击壤科技，《2025年网剧市场洞察报告》（2026年2月）。2025年四大平台网剧招商品牌数量及创意中插等平台自招商资源占比。

爱奇艺历年广告收入与趋势图｜爱奇艺投资者关系网站，2018—2025年度业绩公告及年度报告。按“Online advertising services”年度收入换算为亿元；2018—2025年依次约为93.3、82.7、68.2、70.7、53.3、62.2、57.1、51.9。