文| 左小罗

沉舟侧畔千帆过，锤子完成10亿融资之际，国产手机市场已经换了新天。

曾经名盛一时的“中华酷联”，除了华为维持强势稳坐老大地位，其余三家都已经深陷泥潭。曾学忠离开了中兴，老臣殷一民走到台前；酷派请来了前荣耀总裁刘江峰出任公司CEO，却无法复制荣耀奇迹，反被乐视拖下水股价狂跌；联想经历刘军、陈旭东，女强人乔健成为联想移动最新掌舵者，前景未明。

而同时，华为、OPPO、VIVO、小米以总计66%的市场份额捞走了国产手机市场的绝大部分利润，狼吞虎咽。

肉没了，分点汤总行吧？

罗永浩挥舞着锤子，砸碎了梦中人的碗。一个相声演员讲了一场脱口秀，靠着一款销售量不到200万的中低端机，不仅赢得了媒体、消费者的热切关注，还获得了巨量投资加持。相比之下，几乎被消费者踢出备选清单的巨头企业们，情何以堪？

越改越差的中兴

中兴曾靠着爆款V880/U880在国内安卓手机市场格局并未敲定之时抢占先机，风头一时无二。那段日子，8线小县城都能见到中兴的展柜。其子品牌努比亚、天机系列分别主打拍照和商务，一度获得媒体好评。

可现在这些品牌再也无力发声了。

2003年，中兴和华为一时瑜亮，成为国有手机品牌的代表企业。到了2011年，全面启动智能战略转型，成为全球第五，紧随华为后面。

然而随后的日子，中兴遭遇了5年的跌宕起伏，2016年度亏损额达到了约7.7亿元，全球智能手机出货量与去年相比下跌了36.5%，对比华为的突飞猛进，望尘莫及。

5年时间，曾经的并驾齐驱变成了渐行渐远。同样是老牌通信企业，同样专利、技术实力雄厚，同样积极转型，命运却截然不同，为何？

2013年。被中华酷联嘲笑为“旁门左道”的小米和魅族开始崛起，尤其是小米，凭借着小米2的轰动彻底站稳了脚跟。纯互联网的打法来势汹汹，倒逼着依靠运营商渠道的厂商做出反应。

此时中兴委派曾学忠统帅中兴终端，临危受命意味浓厚。几乎同时，华为用了刘江峰作为荣耀的负责人。一个是手机业务一把手，一个是二把手，看似不能比较，实则都肩负着将两个老牌企业带上互联网之路的重任。

1996年毕业于清华大学应用物理系的曾学忠从销售做起，在中兴内部有“八大金刚”和“曾10亿”的美誉，被认为是“营销高手”和“中国通”，也是中兴历史上最年轻副总裁。

曾学忠上任后，为中兴终端注入“年轻化”、“敢不同”等特质，进行大刀阔斧的改革，放弃“机海战术”，着力产品创新，聚焦精品，品牌塑造积极向年轻人靠拢，并持续加大在制造、人才、销售等方面全球化布局。

然而，2015年、2016年的业绩均未达标、2016年全球出货量的锐减直接宣告了这场改革的失败。

产品、渠道、营销，曾学忠眼里致胜的三大法宝，正是他败北的三大根源。

中兴手机在消费者中被叫“剁手兴”，意为手机看起来卖相好、但买完就上当，发誓再买就剁手。曾学忠作为一个营销高手，一个开个人微博会专门警告员工不要买粉的新媒体爱好者，看到自己的产品有这么一个口碑，不知道作何感想？

同时，放弃机海战术固然没错，可是从2014年1月到2015年推出新品，中间整整18个月没发布新品，这种产品节奏对于互联网而言是不是太慢了？而在等待的过程中，消费者已经忘记中兴、竞争对手却完成了一波又一波的攻势。

曾经，中华酷联最大的秘诀就是运营商渠道。依托财雄势大的运营商补贴，以量取胜。小米这条鲶鱼游入以后，运营商放弃高额补贴只是时间问题。在这种情况下，华为选择了缓慢退出，先清空运营商渠道库存，同时建立电商渠道和线下店面。而中兴直接选择了放弃运营商市场，全力建设线上。直到2015年下半年OPPO、vivo强势崛起，才意识到线下渠道的重要性，并将2016年定义为“门店年”。

曾学忠曾表示，“中兴总体计划要建设3000—4000家门店，主要投向公开渠道，一线城市会建1—2家旗舰店。”可惜，亡羊补牢，线下渠道建设不仅考验中兴资金实力、人才招募，经营步入正轨更需要时间，而市场留给处境堪忧的中兴已经不多。

马后炮地说，“营销高手”曾学忠根本不懂营销！

互联网营销，话题性、曝光量是核心，君不见小米、魅族没事就搞“友商论战”？无论是“工匠精神”，还是被认定屌丝，都会收获一部分人的认同。与米粉、魅友、海军相比，中兴陌生得可怕。

最令人心酸的是，当任职刚满一年的曾学忠看到上年财报极度郁闷之时，隔壁的刘佳峰正在庆祝“荣耀手机销售额一年从1亿美元做到超20亿美元”的奇迹。扔下财报，看着天边的夕阳，此时在曾学忠心中浮现的，是羡慕？还是不甘？

马云站台的联想

国内做手机的，或多或少要借乔布斯开光。

有爱搞苹果折价换WP的微软，有科技和人文十字路口一站的锤子，也有比外观率先“致敬”的魅族。从始至终，敢于对标和扬言超越苹果的，国产厂商就两家：一家是贾布斯，一家是联想。

数年后，乔布斯去了天堂给上帝造手机，贾布斯来了个一去不复返。只有联想，还有着死磕苹果的血性。

乐Phone S1、S2在商业上并未取得大的成功，但是联想彼时从营销到产品摆开架势对标苹果，甚至请来了马云站台，着实令人赞叹和佩服。从产品角度讲，流畅的线条、完美的造型、独树一帜的四叶草UI，加上圆角图标和滑动交互……日后看来，这两款手机绝对堪称联想手机的巅峰！

可是2016年，联想仅仅卖出手机300多万台，表现甚至赶不上360手机。瘦死的骆驼，真的比不上小马驹了。

联想从2011年开始一直在调整，随即一直下滑。从“乐Phone”到“VIBE”，再到互联网品牌“乐檬”、到寄予“小快灵”期待又惨遭终结的ZUK……联想手机诞生了四个子品牌，也消亡了四个品牌。

这里面，刘军是个开始。

2013年第一季度，联想智能手机销量激增达206%，远高于中国整体市场117%的增幅，在海外的表现也越来越好。刘军带领团队征战海外市场，就像一支 “蒙古骑兵”一样，一个国家一个国家进入，总能一马平川。这样的业绩进一步提高了刘军在联想内部的地位。彼时，刘军是仅次于杨元庆的“二号人物”，内部有“储君”之实。

四月初，刘军壕气地包了一条大游轮，邀请了三四百名联想移动员工上船吃喝玩乐，从三亚开到越南然后再返回。沐浴着太平洋的阳光和海风，刘军志逸兴遄飞。水下，危机悄然到来。

2014年，三大运营商开始大幅降低补贴，一时之间，运营商业务占比达到88%的联想手足无措。

刘军不是没有预见。2012年下半年他制定的2013年目标中，就包括让运营商与开放市场销量占比从6：4扭转为4：6，但一年过去后，运营商与开放市场销量占比反而上升至8：2。

转过年来，这场危机的大爆发让刘军被杨元庆通骂“拿榔头敲都敲不醒”，黯然离开。

接任他的是“救火队长”陈旭东。

陈旭东是一个务实的人，可是在派系林立的联想，他连自己的先锋队都没有，这也导致他执掌仅仅一年半时间就被拿掉。随后乔建上位。

亲和力是乔建在内部的口碑。作为联想移动最新的负责人，motorola是她手里仅有的牌了。

聚焦中高端品牌，走国际化路线，线上线下渠道侧的平衡发展，以及融入整体联想的渠道策略，这就是联想移动现在的聚焦战略。

但当下，乔建需要避免一个致命的大坑。

一直以来，联想的KPI和短期业绩导向明显，战略极其短时化，反映在产品线上，就是大量的低端产品，复杂而又混乱的子品牌。

当年陈旭东接任以后，准备用几代产品提升联想品牌。但杨元庆并没有给他那么多时间。

“在如此短的时间（一年半）内，仅仅只够做出一两代产品，别说是陈旭东，就是老柳回来也不可能有多大作为。”联想内部人士说。

联想权力高度集中，内部考核一直以销售业绩为主导，总是只看重短期利益，一旦改革受阻就要找人承担责任，所以才会频繁更换高管。

这个坑，乔建只能避免，没法改变。

深陷乐视风波的酷派

之所以把酷派放到最后，因为它混得最惨。

IDC的统计数据显示，2013年第四季度，酷派曾以11%的市场份额在国内智能机市场位列第三，全球市场份额3.7%，位列第七。

但了2017年4月21日，酷派发布的公告里，经营亏损约为港币4.6亿元，预计2017年上半年经营亏损会扩大到港币6亿-8亿元之间；相比去年同期经营亏损港币1.628亿元，出现较大经营业绩下滑。

与业绩下滑相对，5月中旬将此前在中国区校招的300名左右应届生全部解约则显示了酷派的危机有多么严重。

2014年曾学忠在中兴大力推动改革，刘军艰难平衡业绩和品牌之时，酷派的运营商市场占比仍然是100%，这样不思进取，不顺应时代，怎么可能不落后？

酷派在2014年将品牌拆为3个业务线：酷派主打运营商渠道，ivvi主打零售市场渠道，大神针对电商渠道。但这次转型并不成功。大神在激烈的股权斗争后随着合资公司奇酷一起归于360名下，一年后ivvi也被酷派卖掉。

2016年8月，乐视旗下的子公司Leview Mobile HK Limited成为酷派单一控股股东，贾跃亭专门找来了缔造荣耀奇迹的刘江峰来挽救危局。在刚加盟酷派时，刘江峰表示，他的目标是在5年内酷派销量过亿，酷派手机重回行业第一，酷派集团市值过千亿。

但这带有明显乐视风格的目标，怎么看都不靠谱。

进入2017，乐视危机爆发。即使刘江峰极力淡化酷派与乐视之间的联系，声称乐视的资金情况不会对酷派带来太大影响。然而酷派的股价一路下挫，最低时一度跌到了每股港币0.66元。

乐视，将低谷中的酷派又推了一把。

活不活的下来？还很难说。

5年过去，当初的“四大天王”如今只剩下华为傲立在国产手机之巅，昔日的小伙伴已经低到了尘埃里。看着身后雄心万丈的追赶者OPPO、小米，只有狼一样的华为能够随时短兵相接，赤膊作战。

保持年轻，恐怕是变老最好的办法。