文/锦坤品牌研究院

一说到的蜂蜜，大家最容易联想到什么呢？一是甜，二是润。作为一种天然的甜味剂，蜂蜜凭借其本身的甜滋滋的口感，通常会作为茶饮、面包、甜品等的调味剂；同时作为一种纯天然、具备多重功效、滋补作用又成为了一种日常的保健食品。

在日常生活中，都有哪些人食用蜂蜜？蜂蜜又与哪些食用场景有关呢？泡制花茶会加入蜂蜜，早餐面包中也可能会与蜂蜜同食，年轻妈妈们会以蜂蜜代替白糖喂食宝宝，而很多老人素有饮用蜂蜜水的习惯，很多饮料和小零食也会打出添加蜂蜜的宣传语，街边的奶茶店和面包店也常常会因为加了蜂蜜提高售价。甜味剂的蜂蜜，更多还是停留在工业使用，在人们的日常生活中，蜂蜜的主流方式依然停留在传统的蜂蜜水饮用方式上。而随着年轻群体成为主流的消费大军后，快捷、时尚的饮食方式远高于健康和规律。如今，停留在商超专柜选购蜂蜜的也大多是中老年群体，深谙保养的现代年轻女性也更多是关注化妆品，她们宁可花钱买加了蜂蜜的化妆品也从不关心吃蜂蜜的好处。于是产生了一种矛盾的现象，蜂蜜的好处被越来越多的人接受认可，但是吃蜂蜜的人却在逐渐的流失。随着假蜂蜜事件的爆出，更加剧了这种现象的落差。

大众蜂蜜消费市场面临尴尬现状，各个品牌商的生存状况也跟着每况愈下。森蜂园也是这大潮中的一员，与众不同的是，在这大潮之上，森蜂园颠覆了传统的蜂蜜经营方式，开辟了一条全新路子。

一场盛大的场景革命

森蜂园是源于上海的知名蜂蜜品牌，几乎经历蜂蜜的整个品牌运作史，最终形成了覆盖上海几百家专柜的经营局面，产品也从单一的蜂蜜兼营进口蜂蜜和高端保健、杂粮。在时代和消费主体的转折中，森蜂园遇到了同样的问题，品牌总体的经营呈现盈利增长，单增幅却逐步放缓，而另外一边又面临人力物力成本的上升。整个行业的竞争的路子呈现商超往专柜走，专柜往多城市走。但无论哪种路子，终究难以逃脱整个行业环境带来的局限。进军全国市场有冠生园的强压，进地方有地方品牌的阻碍，传统蜂蜜品牌格局已经稳固，其他要超越极大。在这样的形势下，森蜂园的颠覆之路借鉴了互联网思维。既然蜂蜜可以作为一种原料级产品，那就从改变传统的食用方式开始，变着法的让大家了解蜂蜜、了解森蜂园、挖取更多消费者。其实市面上已经存在很多蜂蜜的深度加工产品，但往往只是做为店内的一款产品而售卖，单店的形式依旧停留在给人是卖蜂蜜的感觉，场成为了非常重要的产品价值感传递的工具。

从呆板的专柜到惬意的蜂蜜生活馆

蜂蜜的常见渠道可以分为三类，商超、电商和专柜。前两者渠道直接决定产品类型，商超以品牌为主，电商以农家蜂蜜为亮点，两者更多只能是停留在卖蜂蜜。专柜由于场地，倒逼商家会开发一些周边相关产品，如几乎每家专柜必然会有的蜂胶、蜂王浆，也会开发一些应用在婚嫁上的喜蜜产品、再诸如蜂蜜酒、蜂蜜醋，相对会有比较多的产品选择，但实质还是一家卖蜂蜜、为了卖蜂蜜的专柜店。一旦顾客并没有要买蜂蜜的习惯和需要，不进店是非常常见的事，表面上是到店率的问题，实际却是消费需求。既然消费者没有喝蜂蜜水的习惯，但是广大的新生消费军在社交、喝饮料、坐下来喝喝茶、享受小资惬意的生活的需求却是常态。可不可以换种形式，把专柜换成一个坐下来的消费场所，大家小聚一下，商家不再是烦人的说客，而是直接充当服务的角色，这样就也解决了客流的问题。

那么蜂蜜馆应该是什么样子？不卖蜂蜜的店怎么去卖蜜？如果做周边研发商家能承担起这么多新的产品研发工作吗？

森蜂园蜂蜜生活馆店内面积占比最大的是茶吧，茶饮和甜点都是蜂蜜调制，茶区之外是标准化的蜂蜜和蜂蜜加工产品，蜂蜜也摆脱了传统的以花型为分类，而是根据现代人的生活习惯、食用场景和食用需要做了主流的研发区分，比如以早餐茶、以熬夜茶、以白领茶、以通便茶、以人群区分等等，以前品牌商只敢小步尝试全面推开的做法换成了大步尝试大部放开，大大减少了消费者的决策成本。因为以往消费者知道蜂蜜的好处，但不知道不同的花型蜂蜜会有什么好处，现在，森蜂园直接将花型的功能转化成了大家听得懂的功效用语。

场景的颠覆是森蜂园做出的最大突破。原来只是买了就走的专柜变成了大家做下来喝茶、购物的地方，在这里，消费者接触到的产品全都和蜂蜜相关，喝好吃饱之后，大家顺手一罐适合自己需要的罐装蜂蜜。以往只有老人喝水的习惯，现在年轻人、家庭都小聚聚喝喝茶；以往蜂蜜大都只能泡水喝，现在可以卖成饮料、茶水、零食；原来可能两个月才能喝完一罐蜂蜜，现在每天下班、每周末都要来茶吧坐坐，一罐蜂蜜几十元吃几个月，现在一杯茶饮十几元。所有一切的改变在这个茶吧厅里发生改变，原来保健效用的蜂蜜变成了一种大众的、日常的、健康、轻松、休闲的时尚生活方式。

把蜂蜜养殖场搬进欢乐的蜂蜜乐园

分布在各个商圈社区生活中心的生活馆是家庭、年轻人休闲的好去处，但是如何将这种甜蜜时尚的生活方式更加长久深入的渗透到更多人心中，蜂蜜乐园的存在意义存在于此。全球最大的乐园无疑是迪斯尼，其存在多年的一个核心的手段在于文化、理念的传播。无论在寻求合作者、入住新的国度其首要指标和一贯的追求就是要创造一种梦幻、童话、欢乐的理念。蜂蜜乐园也是这样的存在。将户外的蜂蜜养殖场汇聚到了乐园，原始的酿蜜、工厂中的二道酿造、蜂蜜食品的DIY加工、蜂蜜日化的手工制作，从景观到手工，营造一种可触可感的蜂蜜乐园。

在早期，也有商家做过类似的蜂蜜主题乐园。将户外的养蜂场做成了旅游资源，从大片的蜂窝、餐饮、休闲食品和茶庄等等，固定的旅游路线、驾车路线，俨然是休闲山庄的做法。但是山庄的成功运营往往需要中高端客户群体的支撑，而景区的做法虽然定位大众，但非常仰仗丰富的配套设施，同时还会陷入与旅游景区抢夺客户的境地。为了避免陷入同样的困境，森蜂园主题乐园非常注重细分定位，将山庄、蜂蜜园区中投资大、相关性较弱的环节纷纷去除。但是如此一来也很容易形成这样一个问题，去除了这些重的环节就意味顾客会丧失一段非常长的行程，很难在体验、消费购买、品牌传递价值，很容易产生断片的错觉。那么，森蜂园的乐园到底是怎么建设的呢？

如何能让消费者的每一次来访都会非常充实呢？森蜂园不走庄园、不走景区的路线，不依靠硬件如何能让消费产生这种游览的饱满感呢？森蜂园选择了从互动体验切入！森蜂园是蜂蜜产业型企业，集产供销于一体。近些年来兴起的厂区文化，乐园借助工厂，首先在源头上将户外的养蜂场搬进了室内，整个蜂蜜酿造的途径也以图片、物料展示，还原了最源头的蜂蜜产生过程，以自然博物馆的形式让游览者了解最基本的生产过程。其次，整个内场的布置将会把蜂蜜、蜂箱、蜜罐的以卡通元素表现出来，让人置身于蜜蜂世界的感觉。最后，在整个乐园中最核心的规划与蜜多种多样的互动。

消费者可能在其他的DIY馆只能体验一项，但是乐园中只要与蜂蜜相关都可以任意体验，单项体验在半个小时到半天等，一天时间下来体验感非常充实。比如，消费者可以在乐园内体验到自己参与到收获蜂巢的过程，参与到蜂蜜整个采集过程，可以手动摇蜜，选择自己需要的分量、花的类型；消费者也可以直接参与到工厂生产过程中，参与到流水线上蜂蜜的灌装、检测的环节中，让消费者亲身感受品牌品质，这些是最基本的生产过程。同时还包括，消费者采集到自己需要的蜂蜜后，可以自己选择喜欢的罐子，标签、设计，送朋友送家人。同时，乐园提供专业的套餐配比参考，根据自己的功效需要，配比师会配比好蜂蜜的比例，诸如处方一般，做为疗养的保养品，尤其是现代的都市白领，普遍存在肠胃疾病，就可以加入像麦卢卡一样具备强效疗效的成分。这些还只是停留在蜂蜜原液的体验中，还比如深加工的产品。

森蜂园规划中的蜂蜜中西餐，以西餐为例，将烘培和蜂蜜融合，现场有专业的面包师和游客们一起制作西式面点。以中餐，定点定时提供蜂蜜餐，整个制作过程公开透明，让来玩的人更深的了解蜂蜜的功效和多种用途。还有现场熬制柚子茶、鲜花蜜茶、现场加工现场打包现场售卖。一天下来，所有的体验项目都是非常具备互动性，并且都是与人的生活息息相关，而整个玩下来的过程就是一种非常愉悦的体验，支撑这种愉悦体验的背后就是非常有用又万能的蜂蜜。在玩的过程中让让大家能了解蜂蜜，更了解森蜂园。

1+n布局中央机构+便利店模式层级渗透

从传统的蜂蜜售卖到售卖一种健康愉悦的生活方式，对于整个行业都是一种颠覆性的举措，森蜂园真的能成功吗？森蜂园全部投入在上面会不会风险过大？

森蜂园发展十几面，从原来的没有品牌到做成了当地的口碑性品牌，已经有了几百家专柜规模，新业务的发展不一定就要断掉旧业务。而且正是因为做的新模式，更需要好好的借势旧影响。那么，他们是如何规划的？

将近三百家的专柜如何在新变革中协同作用呢？如果说生活馆是新变革中的灵魂力量，那么乐园就是最高指挥部，而三百家专柜就是遍布在地方上的机动部队。消费者到商圈消费后，通过培养生活方式的形式进而增加了对蜂蜜需求，产生了对森蜂园的品牌的认知、认可。并且，消费者在生活馆主要是以聚会喝茶的方式，再带动其他商品的销售。在需求被唤醒强化以及购买得不到及时的实现时，遍布在各个地方的专柜就起到了这个作用。专柜会选用一些在生活馆售卖的比较好且较为刚需的产品同步规划上架。一是满足了新群体在家附近就可以购买到森蜂园的产品，二是某种程度上调动了旧有顾客新的消费观念。以生活馆之1带动了原有老专柜的N，既让专柜缓步的与时俱进，也能大大释放了专柜的消费力和生存能力。

食品行业归根结底还是要回归到产品。森蜂园颠覆了传统的经营模式，产品自然也得跟上去。那么，森蜂园在产品方面做了哪些调整或改变呢？

以花型换人群

目前市面上的蜂蜜还是以花型来区分，售卖较好的也主要以槐花蜜为代表，其次是诸如龙眼蜜、黄连蜜、枇杷蜜。前者是从古自今自然养成的食用习惯，后者是大众对于蜜源的功效的普遍共识，这就导致了其他一些不常见的花型的蜜销量非常一般，但即便如此，为了维持品牌的新鲜度，还是会不定期的推出一些新的花型蜂蜜。森蜂园淘汰了传统的做法，既然新品的开发意义不大，那么就直接从人群出发，通过区分人群挖掘群体的真实需求，这是非常重要的一点，因为市面上其实已经存在以人群区分的产品，儿童专用、妇女专用、老人专用，分类依然简单粗暴。森蜂园的人群分类标准主要从社会角色切入，比如以白领人群切分、其中又以熬夜作为重点区分、需要辅食的年幼宝宝、还有一些肠胃功能不好的老年群体等等，通过这些社会角色面临的生活问题的需要进行细分。

以功效换场景

龙眼蜜、益母草蜜、枇杷蜜为什么在纯蜜的销量中具备一定的地位？正是因为大家对于他们功效的直接理解。一说到益母草则会想到女性机能的保养，一说到枇杷则会想到清火利咽。虽然看似是功效在支撑，但落到生活中确实每一处的使用场景。既然如此，那么就直接把使用场景大白话。从产品名称、产品功效说明上直接说明什么时候、什么场景下服用这类产品效果最佳。再比如年轻消费者也许没有食用蜂蜜水的习惯，但是蜂蜜水带来的功效也许就能助益于他们的生活中。所以，以直接针对于加班熬夜人群的蜂蜜产品呼之欲出；早上第一杯水也是大家经常讨论的话题，于是就产生“早起喝蜜”为主题的蜂蜜产品；还包括蜂蜜组合早餐；蜂蜜下午茶组合；蜂蜜润肠茶；蜂蜜补血茶、蜂蜜减肥茶等等。

以冲泡换吃法

蜂蜜是好产品但一直只能作为甜味剂和滋补品而备受推广，因此在大众消费里以冲泡作为单一主流的食用方式，蜂蜜吃法的局限大大阻碍了蜂蜜商业价值的释放。如同当年的好想你枣，好想你真正打开了全民食枣的风尚。原来只能作为煲汤食材和商家用料，现在被大家当做零食吃、随时吃、随地吃。和好想你一样，蜂蜜的吃法变得多样。蜂蜜调配零食的吃法、蜂蜜蛋糕、蜂蜜雪糕、蜂蜜饮料，如果单一的产品放在超市你可能觉得非常常见，但是出现了一家满是以蜂蜜为主题的食品大超市，你就不得不关注起来。从麻烦的冲泡变成了随时随地都可以吃到的蜜制美食，就是充分顺应了当下人快节奏下求便捷的需要。

以单品换组合

传统的蜂蜜是一罐一罐的买，但是现在多了以套餐的购买选择。为此，森蜂园开发了诸多蜂蜜的吃法，蜂蜜四宝的吃法。针对肠胃治疗的疗程套餐，以麦卢卡蜂蜜搭配枸杞蜂蜜、枇杷蜜等的组合搭配；以早起蜂蜜水组合了蜂蜜早茶、下午茶的日常健康生活套餐。和蜂蜜变成了像喝鸡尾酒一样，生活变成了一杯可以调制的大套餐，消费者根据不同的组合添加选择了自己的生活方式，对应了自己的生活态度。

以购买换参与

90后逐渐成为社会的主流群体，消费需求、消费趋势的话语权也逐步过度到他们手中，好玩且有趣是他们更愿意付费买单的消费态度。购买不再是简单的下单，而是能让他们产生共鸣的一种权利选择。购买是最后也是最关键的一环，让购买更加具备互动感是森蜂园顺应消费趋势的变革。套餐的自我组合、蜂蜜自由灌装、蜂蜜四宝的调配搭配、蜂蜜茶包的自由组合、礼盒的自由搭配、产品容器的自由设计等等，消费者在购买过程中可以根据自己喜好选择产品，而且价格还不贵。

从传统的蜂蜜制造商、售卖商到行业创新变革的引领者，森蜂园确实似乎开创了一个完全不一样的蜂蜜行业，这个行业既不是传统的蜂蜜售卖商，也不像是零食零售商，但似乎又不是餐饮业。但是，又是谁说的商业的变革只能在产品、门店、经营上做文章，时刻以人为本，尊重人们的需求，挖掘消费者真正的需要并且以他们喜欢的方式传递给他们，有人在的地反叫江湖，有人在地方叫生活。森蜂园，以场景为始，从场景到产品匹配一种健康时尚的生活方式，也许你可以不吃蜂蜜，但你无法拒绝森蜂园为你营造的生活方式，你不能拒绝这种生活方式，那你就拒绝不了蜂蜜。