文/锦坤品牌研究院

自古名以食为天，餐饮市场一直是一个全球国际长盛不衰的产业，作为饮食大国的中国更是如此。中国地大物博，多年来一直引以为傲的始终停留在八大菜系。随着国际化进程，中国的餐饮形式也不断被舶来冲击，近现代中国，西式餐饮大大冲击着中国餐饮市场，尤其在城市中高档消费中更是宠儿。反观中式餐饮半壁江山，依旧囿于传统的餐饮形式、餐饮环境，始终强调以口味取胜。这也直接导致餐饮市场的严重同质化竞争，偏小作坊经营，品牌意识缺乏、服务意识更是缺乏。

如今，随着中国经济水平的提升，人均可支配收入、消费习惯的升级，传统、刚需、单一的”饱肚型“餐饮消费已经无法满足市场需求，消费者亟需新鲜的餐饮体验。

创绿巨轮铁板烧国内率先经营铁板烧的早期企业，从早期为铁板烧餐厅提供设备的供应商到今天可以一站式输出铁板烧设备、服务、团队的平台商，可以说创绿是铁板烧事业领域的鼻祖级企业。创绿通过“技术+服务管理+产品创新+联盟”的四大手段，彻底颠覆了铁板烧只能是高奢消费的局面，开辟并引领了一个全新的大众餐饮市场。以铁板烧为核心，创绿进一步延伸开发了以“铁板烧”“烤”为主题的餐饮形式，创造了一个全新的细分餐饮市场。

作为设备供应和幕后的服务及管理者，创绿一直隐居在餐饮品牌背后，如57°湘、赤坂亭、温度铁板烧、塞纳左岸、玛雅铁板烧等都是创绿所服务。烤鱼曾经只是街边的爽口菜肴，始终难登大雅之堂，在创绿推动下，通过技术设备的改良，创绿推出了其欧匠烤鱼炉系列，将美味搬进城市中央，在食材加工上也更加注重烹饪工艺的控制，注重营养保留和健康烹饪。同步，创绿还推出了巨型烤肉炉，满足消费者喜食羊肉等的需求；小型烤肉炉，支持海鲜、肉串类的烤制。当餐饮商家开始不只是简单的从口味上讲求经营，而是开始注重环境、品牌、表现形式时，创绿已经突破了中国的传统烹饪形式，引领了一个全新的烹饪领域，开辟了一个全新的大众餐饮市场。忙碌而疲惫的城市工作者，急需从无趣单一的餐饮中找到一味休闲的放松，创绿，正在解放国民的味蕾！

一、 目标市场的选择

1. 市场细分的基本原则和关键要素

餐饮市场，烹饪形式直接决定菜肴呈现，也就是说，美食其实就是食材通过不同烹饪手法的最终呈现，所以食材的组合和烹饪的工具才是唯二因素。

而当前餐饮市场细分主要还是创意驱动，主要体现在环境创意、菜品创意两个维度，附加服务体验创意，大都是换汤不换药，没有哪一家能在菜系、烹饪这种本质层面上撼动现有的餐饮格局。

2. 目标市场的规模分析和成长前景预测

烤制食品其实一直存在，也备受市场青睐，但因为不卫生、不健康的烹饪环境，便无可厚非的作为街边小吃、大排档一流，更谈不上规模化和品牌化的运作。

如今，烤鱼、烤肉已经成为一种可品质化、更加健康的餐饮消费，并且相继出现了各种烤鱼、烤肉等品牌型餐饮机构。

在几乎已经定型的市场格局下，为什么是创绿颠覆了传统的餐饮形式？

铁板烧作为日系饮食舶来品，从日本过渡到台湾，再从台湾过渡至国内，而上海就是首发站，铁板烧的中国历史不过短短的小几十年时间。创绿正是位于上海，是最早一批经营铁板烧事业的企业。从一开始的铁板基因，直接决定了创绿今后最可能延伸的业务方向。

其次，烧烤、麻辣烫一直是国民平价餐饮的大产业，持久的长盛不衰。烧烤更是集聚了快餐、娱乐、聚会的消费性质。基于此，一系列烤制食品也备受欢迎。什么企业能成为集大成者，无疑，从铁板烧过渡到食品烤制是最合适的路径。

3. 竞争格局分析和竞争对手分析

创绿巨轮已经成为铁板烧、烤制食品的第一品牌。铁板烧、烤制食品的企业设备或是餐饮品牌都出于乱想丛生的阶段，规范化整治、品牌化发展空间非常大，这就直接为创绿的发展留下很大机会。

纵观相关市场，几乎找不到一家能够媲美集大成者的创绿。创绿早期多年专注铁板烧所积累的技术、客户等资源，在技术上始终坚持创新，率先开发了可以供百余人用餐的巨型铁板设备。以烤为主题的技术延伸，开发了欧匠巨型烤鱼炉、火箭烤肉炉以及各种中小型的烤肉设备。同时还整合资源成立了空间设计公司、餐饮管理公司，直接从单纯的设备生产商发展成了多元业务，还能够团队输出、管理输出的产业链平台商，这种规模在行业内几乎史无前例。

除了模式，到底是什么成就了创绿先人一步而难以超越的地步呢？快、持续创新就是创绿的核心秘诀。当别人还在观望犹豫的时候，创绿已经开启动作。

二、 创绿目标客户行为分析

1. 目标客户的购买需求分析

创绿是一家服务于商家的企业，而商家又将面对消费者，所以对于创绿而言，有着双重客户身份在影响创绿的市场决策。

商户需求：最起点就是需要能让客户非常青睐的美食，需要能够给门店带来业绩增长的业务，需要能够节省成本提高产出的设备服务，需要有能解己所难的上游，简而言之，请给我结果。

消费者需求：寻求美味、寻求新的味蕾需要、期待一种更加轻松、有趣、好玩、拿得起的餐饮消费。

反馈到创绿方面便是要急商户之所急，提高生产效率，提高客户满意度；在消费层面则是尽可能提高消费者的好评和忠诚。所以，

创绿的一站式服务直接高效的解决了商户的一系列问题，大大提高了开店、管理的效率；

烤制主题，巨型设备，大大压缩繁复的后厨工作，简单的配菜、定时标准化操作，大大提高了出餐效率，还大量减少了成本，从“开源”和“节流”升级收支空间，高效的投入产出是其技术、服务的重中之重；

逐渐消失或透明的后厨，成为用餐的重要风景线。后厨支出大大压缩，成为店内装饰的一部分，消费者用餐体验大大创新，吃的同时享受烹饪过程，五感同步协同，大大调动了消费积极性。

2. 其它产品为何没能满足消费者的需求

技术的复制往往很容易，但是创新频度、出新的速度却不是以山寨见长的杂牌厂商，往往只能学的皮毛；

厂家赢利目的强，缺乏生态思维，发展空间有限，自然在业务布局、资源整合就远远不够，难以形成良性、规模循环，更难以打通产业链，无法为商户提供更加优质的服务；

技术创新难以超越，服务创新找不到载体，消费者的消费体验得不到满足，反馈到商户就是刚需消费、低频消费、低忠诚消费，整体陷入一个相对低迷的运作循环。

3. 目标客户的消费流程和消费心理分析

创绿如何构建客户购买流程呢？

目标客户通过了解企业情况后，表明意愿。创绿可参与到店主的整个开店方案中，完善业务结构、开店选址、设备选等事宜，在此阶段，商家还可表达自己的意愿是否定制化设计，之后，为客户提供空间设计服务；空间除了设计，包括空间设计的落地，前期团队的培训、业务运作流程、整个门店的管理、设备的操作，这一步，创绿直接完成团队和服务的输出；接下来，设备的入驻、试运行、调适之后迎来正式营业，此层面的工作，则重点体现在人员的管理，整个过程下来，创绿全部完成其服务输出。

在整个过程中，客户全程参与，所有的合作和服务出于透明状态，但店主却非常省心，从方案的修改、团队服务管理经验的引入和习用、设备的运转之后，店家度过了最为艰难的前期筹备期和前期运营，创绿协同商家完成所有产品和服务输出，也最大化减少商家的运营官投入，最大化保障其运作效率。

三、 创绿整体营销策略规划

1. 产品定义的详细说明，产品概念来自哪里

如今，创绿已经形成了一下极大业务结构：

n 创绿铁板烧

n 欧匠烤鱼炉

n 火箭烤肉炉

n 各类中小型立式烤肉烤海鲜炉

创绿铁板烧，主要服务于专业的铁板烧餐饮，包括各大知名品牌以及区域品牌商。

铁板烧源自日本，早期在国内属于高奢饮食，进一步又可细分为法式和日式铁板烧，法式铁板烧以长桌为主，坐席多，排场大，定位更加高端；日式铁板烧以圆桌、方桌为主，坐席位相对较少，定位相对中高端。无论日式或是法式铁板烧，以往都不是寻常消费，也主要由技术造成——国内技术上不去，设备费用降不下，国内专业人才稀缺。而创绿不仅解决了技术产品问题，还解决了人才问题，大大释放了铁板烧市场，使之成为大众消费变成可能。

欧匠烤鱼炉，巨型的烤鱼炉设备，可同时烤制大量鱼餐，标准化高、出餐快、免后厨，成本大大降低。欧匠烤鱼炉设备相对较大，直接要求占地面积大，一般的小作坊式经营根本无法承担，引领了烤鱼的品牌化之路，让爱吃鱼的人同步享受品质消费、环境体验。

火箭烤肉炉，可烤制羊腿、烤全鸡，大型烤肉设备，设备还可模拟火箭的点火发射和升降，极具观赏性；

立式贝类烤箱，可烤制各种海鲜和串类，采用电烤，设备小巧；

创绿铁板烧烧天下

创绿输出的产品不仅仅是设备，更是一种饮食方式、一种饮食态度。多年来业务发展始终贯彻铁板、烤的方向，始终走在颠覆传统的中餐消费领域，开创了一个独特的细分餐饮市场。

创绿铁板烧一站式平台服务商

从单一的铁板烧设备输出、到巨型铁板烧设备、到不仅限于铁板烧，涵盖了各种烤制大中小性设备，再到团队输出、服务输出，再到空间设计，创绿铁板烧打造铁板烧一站式服务。

2. 产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订

主流价格，组合的售卖、定制的售卖是其最大特点。

创绿铁板烧以及其他设备在技术、细节上更加精细讲究，在单纯的功能定价层面走的是主流的定价路线。但是采用了结构化的定价模式，以设备为基准，附着在设备商的服务定价、团队定价则是另一项更加多元的价格结构。

同时，如何在主流价位上脱颖而出，创绿还采用了定制化，创绿是一家提倡创新、紧跟市场的企业，例如其根据娱乐风向开发了美人鱼铁板烧、火箭烤肉炉的升降烟幕效果、太空舱的语音播放等就是在市场需求和商户的号召下应运而生。

3. 产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则

创绿同步推出了其行业期刊——《铁板烧天下》，以铁板烧为始终，贯彻铁板、烧、烤的主题，聚集成了一个全新的大众型、品牌型的烤制消费市场，铁板烧天下既是寄语铁板烧行业的发展，创绿铁板烧事业的发展、也包含了创绿以烤制、烧制餐饮的业务主线。

4. 整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方式

如果说在同行业中脱颖而出，凭的是技术和模式。难么在餐饮格局中，创绿凭什么能掀起波浪，引领新的餐饮市场，那一定离不开其整合营销传播。

创绿做了以下几件事情，成就了其地位。

联盟餐饮大咖打造铁板烧高峰行业论坛

联合中国饭店协会创绿主动推出了铁板烧行业的首个高峰论坛，集聚了自来去五湖四海的铁板烧等餐饮业同行业者。通过高峰论坛这一平台，充分发挥集聚和关系效应，首先从内部巩固和发展了客源；其次通过这种每年一度的平台，以原始客户为种子持续的影响和吸收进新的投资；最后通过构建这种行业里的唯一性的专业化平台，对整个铁板烧行业、甚至是餐饮业都将起到巨大的影响。

联盟商户打造《铁板烧天下》杂志烧天下

铁板烧高峰论坛举办同时，创绿同步召开《铁板烧天下》杂志的发布会。做为行业的唯一一本定位高端的专业型杂志，铁板烧在内容上将客户推荐、菜品、铁板烧经营之道、铁板烧文化作为核心内容。通过这四块核心的内容的设置形成了年度峰会和客户之间持续的沟通纽带。通过话题的讨论、专业的行业文章分析，激活了从业者对行业系统深入的认知和创造力；也为下游客户面向消费者、投资者项目了解、同行业者交流等信息生态圈提供了传播载体。

联盟新东方打造铁板烧黄埔军校铁板烧商学院

2014年，创绿正式和新东方达成合作，成立了第一个专门的铁板烧商学院，并提出要做“铁板烧黄埔军校”的教学理念，开设了从专业的厨师培训，项目组建和管理等系统的培训课程，首波在安徽正式启动了学员招收培训，为下游的餐厅输送了多元的专业化人才，解决了客户想开、要开铁板烧餐厅的后顾之忧。

联盟中国饭店协会铁板烧专业委员会开展服务和交流

承接铁板烧高峰论坛，再度借助中国饭店协会的号召力和管控力成立了核心的管理机制——铁板烧专业委员会。由创绿发起的铁板烧专委会的成立，让创绿从被动的输出者成为了拥有间接话语权的管理者。为整个行业生态圈的健康稳健的发展环境上了双保险，发挥着类似绝味加盟商管委会一类的管理、监督作用，保证了行业、企业良性循环。

5. 销售管道设计，管道设计的原则和考评原则

创绿内部有极强的激励制度，提倡业绩与个人收益挂钩，并且提倡创新，每一个创绿人都是创绿声音的传播源。

除了激励制度，如今设备已经连同团队、服务组合输出，团队即渠道，企业自媒体、行业机构就是创绿非常重要的渠道。

四、 创绿项目实施效果说明

1. 产品上市以后至今的市场占有

如今市面上主流的铁板烧品牌、区域的铁板烧代表品牌采用的设备很多都源自创绿。尤其在南方市场，欧匠烤鱼炉得到广泛的市场接受。

2. 产品上市和市场影响、市场反应

凡使用过创绿设备的客户几乎都能成为创绿长久的合作伙伴，并且对于创绿的一站式服务给予高度评价。

3. 目标客户使用产品之后的评价和反馈意见

越来越多的消费者愿意到诸如57°湘等铁板烧餐厅用餐，一边享用美食一边欣赏烹饪一边喝彩表演，烤鱼炉、火箭炉、太空舱成为了店内的一道独特的景色，好吃、好玩、好有意思成为消费者的评价。

五、 创绿竞争战略设计

1. 持续技术创新

专注铁板烧，技术持续创新；在延伸业务上，以主题为主线指导，不盲目跟从市场，业务孵化有张有序，持久专注最终沉淀出属于创绿的特色细分餐饮市场。

2. 产业链模式

从单一的设备生产商到一站式服务平台商，设备逐渐沦为载体，附加在设备上的是商家更加关注缺乏的管理、人才、运营服务，产业链的模式形成客商闭环，垫高了竞争门槛，为企业发展留出时间、空间以及沉淀优势资源。

3. 联盟冠军整合营销

联盟餐饮同行业者、联盟铁板烧、特色细分餐饮强势品牌和强势团队、联盟行业机构开辟细分行业机构、传播媒体，冠军联盟，搭平台，声名远播，快速传播，快速复制、快速发展。