作者｜何姗

编辑｜王斯婕

Wendy’s ，跟在麦当劳、汉堡王后面的全球第三大汉堡品牌连锁，超过 6500 家分店，因为没有开在中国，尚算一个让大家有些陌生的巨头。

只简单一扫它的形象，其实就会产生非常清晰的印象。LOGO 不是什么鲜亮的字母，而是一个长着雀斑扎着土气双马尾小辫的姑娘。汉堡还是方形的，不仅为了和竞争者有所区别，也是因为它夹在圆形的面包中间总会多露出来几个角，显得很足料的样子……

村里有个姑娘叫小芳

这个几十年前就不再使用冷冻肉饼的品质汉堡品牌，发现他们想传达的价值，现在并不能让消费者更全面地体会到。虽然光是看前面提到的那些“出类拔萃”的品牌形象，好像就已经挺有竞争力了，但是它还是像一个整容上瘾的蛇精，不轻易罢休。

截至今年 7 月，Wendy’s 已经录得了连续 18 个季度同店销售增长，我掐指一算，这波增长是从 2013 年第一季度开始，而正是这季度之前的两年，公司完成酝酿并推出了企业创办 以来最大的革新：形象激活计划（Image Activation Program）。

虽然名字叫做“形象激活”，但它其实早已超越了纯视觉层面的翻新，而是整体顾客到店体验的升级。从本质上来说，它的核心目标是：把顾客进店用餐时间尽可能拉长。

作为一个快餐品牌，把顾客摁在座位上，似乎和效率最大化背道而驰，然而分析师们和品牌又坚信，越长的消费时间会带来更高的消费额，而这个计划实施来，Wendy’s 的表现似乎也印证着这个道理。

小芳现在要变得性感一点才可以（网友原创漫画，非官方形象）

这个计划从 2011 年开始启动，当时他们准备了5亿美元的“粮草”。

2012 年他们完成了 47 家门店的改造。在加拿大市场，新店面的表现尤其出色，它带来了更多堂食的顾客，而这些顾客对于同年的利润增长率贡献高达 95%，基本上所有人进来都不想走了。

2013 年，计划进一步快速推进，有 200 家店面完成了改造。全集团销售额增长从 10% 直接翻番到 20%，这一年里改造的平均成本也比试点时候要低了，只需要 45-65 万美元即可。

2014 年，销售额继续保持 20% 的疯狂增长，完成改装的自持和加盟门店超过了 300 家。

根据 Wendy’s 在 2015 年的报告，在整体销售额中，堂食顾客贡献的比例从 50% 上扬至 70% —— 要知道 Wendy’s 的得来速做得一点不差，平均不到 170 秒的出餐速度能够秒杀麦当劳和汉堡王。

2017 年，Wendy’s 旗下已经有 36% 的门店完成了改造，他们今年底的目标是 42%。

一直到今年还在继续，品牌希望在 2020 年之前将北美 60% 的门店改造完毕。

四种模块，三个档位

既然叫形象升级，那我们主要看看形象变化在哪里。2011 年开始，Wendy’s 在 10 家门店里试点了 4 种模板，和曾经砖木结构为主的沉重谷仓风格告别：

现代设计——外部有明显的棱角和超大面积的玻璃窗；内部则是浅金色木纹砖、砖砌壁炉、胡桃木色地板搭配红色座椅、金属镶板。

大量落地窗的现代设计

传统设计——灵感来源于东海岸农庄和传统石砌水塔。砖砌外墙，室外座位；内部入口处有红色迎宾墙，墙面为砖木混合，石料壁炉，突出家庭的温馨感。

超摩登设计——灵感来自于建筑大师弗兰克劳埃德赖特，从外到内切割整个空间的“刀片”结构带着招牌的红色，店前方是 3 米多高的大窗面，店内有仿石灰岩、芦苇和木料的材质。

“一刀切”效果的红色墙面从外延伸至内

都市设计——圆角和棱角相结合，农场和工业风格相结合：水泥质感的地面，金属板条，致敬品牌经典谷仓设计的木纹瓷砖，使用了大量不锈钢的桌椅，来营造时髦感。

金属感更加强的都市设计

形象各有不同，但这四种风格的共性却极有针对性：室外有了咖啡馆式的座位区，得来速区域则进一步分离；室内敞亮明快，有了壁炉（对，快餐店装壁炉！），提升舒适性的多种座椅（比如酒吧常见的皮沙发，更柔软舒适的卡座等），免费无线网络，大屏幕电视机，数字面板的菜单。一切都为了让进店的顾客留得更久。

多种座位选择，甚至还有一个壁炉

各个门店面临的实际情况和对于新形象的接受程度都不尽相同，因此 Wendy’s 提供了三个不同价位档次的改装方案供选择：第一档 75 万美元，第二档 55 万美元，第三档 37.5 万美元。其实这三种在设计上并没有巨大的差别，主要标示、无线网络、壁炉等设置都是一致的，主要差别在于室内设计复杂程度、屏幕类型等方面。Wendy’s 的试点店平均改装费用为 65-70 万美元，这已经比最早计划的预算压缩了 35%。而根据 2011 年开业的 10 家试点店的数据，砸钱越多收获越大，三种不同程度和档次的改装，对于餐厅销售的拉动分别是 25%，15% 和 5%。

一波集中，两种激励

过得好好的，总部突然让你掏几十万美元来改装，任何一个加盟商心里都会犯嘀咕。重赏之下必有勇夫，这时候就需要特殊的策略和政策来推行这个庞大的品牌升级计划。

大鱼吃小鱼

对于 Wendy’s 这样自持和加盟门店数量都不少的品牌来说，想要提高沟通效率、快速执行新政，最粗暴直接的做法就是：减少沟通的对象。于是 Wendy’s 提供了一个很极端的做法：Buy and Flip，购买后置换；也就是说集团直接将一些零散的加盟门店回购，然后再转卖给资产雄厚、经验丰富、能够长期合作的大加盟商，于是大的越来越大，小的越来越少。除了方便管理，这也提升了他们加盟费和净租金收入的质量。光是上一个季度，Wendy’s 就完成了 294 家门店的易主，今年他们的目标则高达 475 家。

让巨头操刀，下手更快更狠

加盟商激励项目

激励项目和升级项目是同时进行的。从 2012 年开始，Wendy’s 直接对加盟商进行了现金补助，只要你愿意跟着改变。2013 年拿出 920 万美元、2014 年拿出 440 万美元，这相当于一个激励机制中的“早鸟票”，越早装修，越多补贴。这项补助一直到今年还在进行。

针对 2017 年底之前升级的老店，Wendy’s 部分减免了升级之后一年的加盟费；如果你在 2020 年底开了符合全新形象的新店，头两年的加盟费和全国广告营销费用也能有所减免。

加盟商金融服务

从 2013 年开始，Wendy’s 和第三方机构合作，为借款方提供了总额超过 1700 万美元的担保信用状，其中绝大部分是现金抵押的，以集团名义为加盟商贷款保驾护航。

软的不吃，来硬的

激励手段花样百出，而对于那些拒不合作的，Wendy’s 则铁腕处理，宁可亏钱也绝不姑息。拥有 140 家门店的大加盟商 DavCo 就因为拒绝配合形象激活计划项目，和总部打了一场长达三年的官司，今年 6 月才算尘埃落定。DavCo 拥有的门店全被打包卖给 NPC International（目前拥有 386 家 Wendy’s 门店、同时也是必胜客在美国的最大加盟商），还给它打了一个大折扣，便宜了 4300 万美元，新接手的乖宝宝马上承诺在 2021 年前完成其中 90 家店的改造。

都按照这么改

以往连锁企业的品牌升级，我们总是看到他们先祭出一些容易引发社会关注的概念店，之后再将其中的元素简单地在新店中使用，因此整体品牌有可能会呈现出不同门店不同风格和档次的尴尬。而对于 Wendy’s 来说，他们走的更像是壮士断腕的一条路，所有门店不管新旧全部开始改造。这里最有借鉴意义的不在于门店本身的设计，而是所有设计指向的清晰目标——增强留客能力；以及在这背后公司为加盟商提供的强大支持——现金、减免、贷款，以及合并集约管理。

就怕过了五年，新形象又变得老掉牙

现在我唯一的担心是，这改造的时间还不短，满打满算已经往第一个 10 年方向去了，2020 年完成改造的新店，如果依旧带着 2011 年最早一批试点店的模样，它会不会在那个时候又陷入了陈旧过时的牢笼，无法再享受这几年的新鲜感红利。