一个汽车品牌凭什么打动消费者？为了尽可能获取用户忠诚度，各大主流厂商都在为自己寻找标签，诸如宝马的运动、奥迪的科技、本田的技术等等。这其中，品牌营销也是重要一环，否则就不会有汽车厂商动辄数亿的每年营销费用。

豪华车品牌的营销最为花样百出，尤其是二线豪华品牌，面对奔驰宝马奥迪的下沉与步步紧逼，二线品牌唯有主打个性，才能找到属于自己的位置。不过，消费者对此买账吗?哪个二线品牌的营销套路最能“名利双收”，自诩懂车网友最多的知乎，就是一个品牌营销的炼金场。

01

雷克萨斯

二线豪华品牌里，雷克萨斯是目前在知乎平台上舆论最为正面的品牌之一。关于雷克萨斯在知乎的形象标签，总结下来主要有三个方面：可靠性、混合动力、匠心。

即便是知乎上评价最为正面的一个豪华品牌，其话题关注人数与奔驰、奥迪等仍有差距

过去很长一段时间，雷克萨斯的可靠性多次获得了美国《消费者报告》、JD Power等机构数据的背书，这甚至成为了消费者为雷克萨斯站队的重要因素。而在对用户专业度相对有高要求的知乎平台，雷克萨斯的营销策略则是有针对性地侧重在技术层面。比如，最近两个月雷克萨斯在知乎策划了一个名为《为什么说起豪华品牌混合动力技术必提雷克萨斯？》的话题，话题上线两个月关注人数近700人，话题总浏览量超30万，从这两个核心指标来看，话题传播热度处于混合动力领域的中上水平。

借由多位汽车话题优秀回答者参与，该话题下输出了不少技术层面的专业解读，包括雷克萨斯的混合动力系统发展历史、技术原理、驾控体验等，其中多篇回答被编辑收录。诚然，现阶段的二线豪华品牌里，雷克萨斯是捆绑混合动力概念最为紧密的一个，这其中也得益于技术发展时间早、产品类型丰富以及稳定可靠等优势。混合动力技术是雷克萨斯在二线品牌里强化独特个性的重要标签，不过，从网友的点赞与评论互动情况来看，知乎网友对于该类技术话题的参与度并不高，此类话题更多的只是一种技术形象的单方面输出。

在知乎的雷克萨斯热门话题中，与技术或产品相关的话题热度相对较低。

相反，目前在知乎平台里，雷克萨斯相关话题下热度最高的是《雷克萨斯（凌志）这个品牌有什么吸引人的地方？》，这个话题发布于2013年，至今已有超过8000人关注，629万浏览量及577个回答。作为一个探讨单独品牌的话题而言，这是十分不错的成绩。不过从该话题下点赞最高的数个回答来看，雷克萨斯最重要的标签“混合动力”被提及的频次并不高，除去部分抖机灵的回答以外，高赞回答中无非集中在雷克萨斯的可靠性和售后服务层面。

两个话题对比下来，雷克萨斯作为一个在知乎平台优势突出的二线豪华品牌，大部分网友对于其宣扬的技术并没有过于深刻的理解，相反，在消费者的认知层面，雷克萨斯“可靠性、混合动力和匠心”这三个标签的深刻程度依次递减。事实上，对于雷克萨斯而言，混合动力技术的标签也不会永远鲜明，尤其面对崛起中的其他竞争对手，比如通用、本田在混动系统方面的发展将对旗下的凯迪拉克、讴歌带来直接帮助，而沃尔沃则更为直接的宣布未来将全面电气化。

02

凯迪拉克

如果单纯从销量来看，凯迪拉克算得上是二线品牌里的赢家。凭借着悠久美国历史和独特设计风格，凯迪拉克的美式豪华形象在很长一段时间里被中国消费者深刻记住。而从ATS-L、XT5及CT6这几款重要车型的营销话术中可以看到，如今的凯迪拉克同时主打新美式豪华及性能操控概念。

不过，为了抛弃过去消费者对于“美式”的刻板印象，凯迪拉克曾经在知乎策划了一个名为《什么改变让美式车不再“美式”了？》的话题，从凯迪拉克CT6采用的一系列科技配置入手，宣传如今凯迪拉克打造的豪华不再是大排量大马力的豪华，而是运用了包括轻量化技术、主动被安全等多项科技的新式科技豪华。

与雷克萨斯相比，凯迪拉克的话题传播热度仍旧存在较大差距，即便是一个没有品牌露出的提问，关注人数仅超300、总浏览量不足15万，虽然其中同样有不少回答被录入编辑推荐，但话题的点赞量和回答数都能反映出网友对该话题的参与度欠佳。在一个讨论“不再美式”的话题下宣扬凯迪拉克的“新美式”，这是否会让网友一脸懵？

在凯迪拉克的热门话题中，对品牌形象塑造有利的话题并不多。

那么，抛开美式豪华形象，凯迪拉克坚持宣传的“操控”又是否能在知乎上得到认可？一个关于ATS-L的营销话题《是不是很多豪华车都喜欢用后驱，后驱的驾驶乐趣到底是什么？》在短短一个月内收获了39万阅读量、115个回答，从大部分回答中可以看到，除了关于后驱的技术探讨外，由此想到凯迪拉克ATS-L后驱乐趣者甚少，可见 ，凯迪拉克品牌要贴上“操控”标签，还需要一段长时间的努力。

在凯迪拉克话题里，精华回答的Top1是车主对“洗浴中心”梗的自嘲。

而有趣的是，凯迪拉克还曾在知乎有一个《作为凯迪拉克车主，你有哪些值得分享的故事》的话题，这在豪华车的营销里并不罕见，过去也有类似奥迪车主、宝马车主的分享，不过在凯迪拉克这个话题下，多个高赞回答似乎逃不开对去年高德地图那个“洗浴中心”梗的调侃，当然这也可以从自嘲中看出凯迪拉克车主的幽默感，但品牌过去一向宣传的美式豪华、科技操控等卖点，似乎未能得到成为大部分用户条件反射般的认可。

03

沃尔沃

面对二线豪华品牌在国产化下的激烈竞争，无论是雷克萨斯还是凯迪拉克，其实都面临着个性化逐渐淡化的危机。相对而言，同为二线的沃尔沃在品牌形象与消费者认知的差距会小一些。

沃尔沃相关的热门话题，大部分集中在品牌形象的探讨。

谈及沃尔沃，大部分消费者无非想到了北欧、环保、安全等词，即便众多豪华品牌加入了主动被安全科技的角逐，沃尔沃的“安全牌”开始被质疑，但“安全”一词依旧是它进行多项技术革新的核心出发点，当然也可以将其理解为“以人为本”。

在知乎平台关于二线豪华品牌如何突围的话题里，除了“政治正确”的雷克萨斯，沃尔沃获得了最多的正面肯定。在一个关注人数过千、浏览量超50万的话题下，沃尔沃的突围可能性被分析如下：二线品牌的突围最重要的是个性化，而沃尔沃对品牌属性的追求与坚持在众多品牌里最为彻底；沃尔沃的品牌理念与其客户形象的契合度最高，这证明了沃尔沃的用户粘度更高；从沃尔沃的未来发展规划来看，安全、环保、以人为本依旧是重要方向，对品牌属性的强化有直接帮助。

在沃尔沃关于安全的话题中，大部分内容正面，

网友分享了不少与之相关的数据或个人经历

或者，从这个话题下网友的点评，可以看出沃尔沃营销的成功，低调做派、以人为本等形象得到了不少消费者的认可。另外，在知乎话题《沃尔沃这个品牌有什么吸引人的地方》，231个自然回答下“安全”多次被提起，其中包括了沃尔沃车型的优秀碰撞成绩作为证言、沃尔沃对环保材质与车内空气质量的追求等。与之相符的是，在一项数据统计中沃尔沃的车主标签集中在：社会中坚、注重家庭、注重精神生活，性格特征为成熟、低调、内敛，这也恰如沃尔沃一直宣传的北欧简约、安全、以人为本等品牌概念。

知乎中不乏沃尔沃肯定者对产品细节的深挖，

除了安全相关故事，还有高级音响系统解读等。

如果从品牌标签和车主标签层面来看，在二线品牌里沃尔沃的营销算是比较成功的，至少对于它的目标消费群体，沃尔沃的营销与个性，都是最能打动他们的。

04

捷豹路虎

凭借路虎的豪华SUV路线在中国实现多年名利双收之后，捷豹也开始了国产化的进程，从去年上市的捷豹XFL来看，未来逐步深化国产的捷豹路虎将会成为二线豪华品牌一个不可忽视的力量。

去年捷豹XFL上市之前，知乎曾有如此一个话题《如何评价捷豹XFL？其主推的全铝车身会成为日后的趋势么？》，该话题在XFL上市前后形成了一波关注热度，话题总浏览量27万，在知乎的新车上市类话题中处于中等水平。该话题下的大部分回答除了围绕全铝车身技术展开，排名最靠前的高赞回答竟是一个捷豹车主对于质量和可靠性的吐槽，次之则是保值率的问题。

相对来说，捷豹路虎在知乎的舆论不太正面。

倘若从营销角度来看，这恐怕也算是一个失败案例了。而且，有关于全铝车身的概念，除了捷豹以外其他豪华品牌也在相同领域进行着技术尝试，这并不能成为捷豹路虎的个性化标签。在捷豹路虎话题下，热度次之的是《捷豹车值得买么?》，可惜很大一部分的网友评价并不正面，考虑到该品牌的英伦属性并不能很好的契合中国消费者，而且质量与驾驶性能的口碑欠缺，恐怕捷豹路虎算是这一拨二线豪华品牌里，知品牌营销最没有独特性、而且最难打动消费者的其中一个了。

雅斯顿小结

在知乎这个舆论场里，那些自诩更懂车的网友纷纷用自己的“专业知识”为各自喜爱的品牌投票，从几个二线品牌的营销与消费者反响来看，坚持个性、贴对标签，才是在激战中突围的有力武器。