作者｜希凌、贺陈慧

编辑｜王斯婕

「未可知」。

2015 年 5 月，贾国龙决定要做一家以莜面为主的店，同事问到更多相关概念时，他的回答是——未可知。

西贝的快餐项目 2015 年 5 月 10 日立项，至今经历了 800 多天，从贾国龙的一纸手稿到西贝燕麦面内测、被否，到改名麦香村后开业、停业重装、再开业、再停业重装.......

每次在大家以为这就是麦香村时，它却又双叒叕变了。

就在昨天，新一版的麦香村重装开业。

远远就映入眼帘的是门头上一排排红格子，和大写的“麺”，这次，麦香村彻底把自己变成了一家面馆。

和西贝一个模子里出来的

推开门，服务员会引导你在门口的收银处点餐，然后就座，等待送餐上桌。

菜单的一面是 8 款面食套餐，由面、小菜和饮料构成，价格从 35 元 - 45 元不等，顾客可以自由选择面的种类、小菜和饮料。另一面是面食单点、精选小食、浇头小炒和自制饮品。

主打面食，也有米饭、小炒

这是最终版本的麦香村吗？我想一定不是。

它还会发生怎样的变化？借用贾国龙说过的话：未可知。

麦香村是在西贝的土壤中生长出来的，于是我们想从贾国龙、从西贝身上，试着探索「未可知」中的「可知部分」。

从麦香村的大块羊肉面说起

这次，麦香村终于有了更明确的主打产品——大块羊肉面。大块羊肉带来的视觉冲击，第一感觉是，看着爽，好值。

感受一下这碗大块羊肉面

这让我想起了刀小蛮。

一碗米粉卖 39 元，贵吗？多数人会觉得挺贵，因为米粉在消费者心目中的价格区间是十几、二十几元。但是，如果这碗米粉中有半只鸡呢？

半只鸡带来了价值感，也带来了溢价空间

价格有两个维度，一个是绝对值，另一个是相对值，也就是顾客的“感受值”，或者叫“性价比”。

如果在绝对值上很难有所改变，就在相对值上下功夫。

麦香村这次主打的“大块羊肉面”便是如此。一大块羊肉带来的价值感和“爽感”，可能更容易让消费者打开腰包。

不只是延续西贝的红格子，还有基因

今年 7 月底，复盘麦香村时，贾国龙总结道，“麦香村是在西贝上成长起来，和西贝共享供应链，所以我们最终选择面食。这和我们过去的资源紧密相关，重长一棵树挺难的。根是组织，组织的根是西贝 29 年扎下来的。”

麦香村不只是延续了西贝的红格子符号，在肉眼看不到的地方，还有更多像红格子一样的企业基因遗传了下来。

麦香村处处透露着西贝味儿

不惜工本，不着急

业内流传一句话，海底捞你学不会，西贝你学不起。

西贝在出品上“舍得花钱”是出了名的，不论是在食材，还是明档改造。

别看麦香村第一家店面积也就 60、70 平米，这小小空间里的变化，却集中反映了西贝基因的作用力。

产品研发中用过的设备放了整整 5 大帐篷，厨房完全拆除后重建 5 次。

过去的 800 多天里，麦香村的尝试超出想象。从最初的西贝燕麦面到囊括八大菜系的麦香村，到主打面食的麦香村，再到今天，更彻底变成一家面馆的麦香村，兜兜转转了一大圈，回到了 2015 年立项时的原点。

历经 800 多天，从面馆回到面馆

满足“肉欲”

贾国龙是一个草原人，每次招待朋友时，他常挂在嘴边的话是，“来吃肉，吃肉”。

“满足人们吃肉的欲望，”在贾国龙看来，这是西贝的基因，也是他骨子里的能力。

西贝莜面村除了莜面，还有招牌的羊排、羊肉串、牛大骨，而九十九顶毡房（编者注：西贝旗下品牌）的特色是烤全羊，满满的肉。

西贝里满满的“肉”

麦香村的“大块羊肉面”和西贝过去一直在做的事，在解决消费者的需求上，一脉相承。西贝希望这么做希望叠加的效果是，强化消费者对麦香村的认知，想吃肉了就来这里吧。

麦香村是个不折不扣的“富二代”，它有钱，也有时间试错。它的优势明显，一出生就享有西贝 29 年积累的经验，有成熟的团队，有供应链支持等等。但是，它终究要离开襁褓，自力更生。

西贝是个正餐品牌，不惜工本的另一面是价格不便宜。按照贾国龙的说法是，钱不够，找顾客要。西贝的人均消费在拔高，从一年前 70 多元提升到了 90 多元。对消费频率相对低的正餐而言，消费者的对价格的接受度更高，而快餐是刚需，天天吃，自然对价格更敏感。

越来越贵的西贝

大众点评上显示，麦香村人均 ￥42 ，对快餐而言，这不便宜。

快餐做事逻辑是，以小做大，追求极致的效率。而这正是西贝的短板，它擅长的是「浪费」。这解释了不缺钱、不缺资源的麦香村，为什么在诞生 800 多天后，依然没在市场立足，每天还在不停地改、改、改。

西贝基因，是麦香村的优势，也是局限。麦香村多了一点「不着急」，少了一点破釜沉舟的决心。

企业基因决定了它的发展

在贾国龙的计划里，今年年底将开出 15 家麦香村，进行市场实验，允许每家店各有不同。

任何一个没有基础的企业都不可能做到如此随心所欲的实验。

那些在已有品牌基础上诞生的新品牌，或多或少的享受着原有品牌提供的优势条件。麦香村是这样，西堤牛排是这样， U 鼎冒菜、湊湊火锅同样是这样。

作为呷哺呷哺的新品牌，湊湊最与众不同的地方是占地近 100 平米的造景，“浪费”空间做成纯造景，湊湊认为这是消费者的记忆点。

更重要的是，“很少有品牌能有能力这么‘浪费’空间”，这样造景就从单纯的场景构造变成了竞争对手难以模仿的壁垒。和麦香村一样，“富二代”的基础成为了湊湊起家立足的资本。

如果说一个新品牌做成与竞争对手一样是抄袭，那做成与自家已有品牌一样，就是基因遗传。

随着呷哺呷哺门店陆续升级，消费者发现湊湊跟呷哺呷哺长的越来越像，几乎都要成了直接竞争对手。

湊湊与呷哺呷哺你可分得清？

很多时候，企业自己也无法轻易摆脱基因的掌控。即便是像湊湊创立初期那样，“为了让湊湊跟呷哺呷哺不一样，重新组建湊湊的团队”。

但是突破企业基因一定不是换人就能实现的。

人的基因决定了人的基本构成和性能，企业基因也决定了一家企业的成长。科技领域有这么一个言论：为什么腾讯做不成电商，阿里做不好社交？根本原因是——基因不同。

腾讯的基因是社交，不论是 QQ 还是微信都在延续这个基因。

它曾经挖来了精通搜索的科学家负责腾讯的搜索业务，包括工资、服务器带宽等投入近 40 亿元，不缺人才和资金，但是仍没做起来。

它也曾经大手笔投入做 QQ 网购，没做起来，最后靠投资京东、小红书等电商公司进行生态布局。

基因看不到，摸不着，但切实存在，影响着企业的发展。

研究者们发现，往往被历史淘汰掉的大企业（尤其是科技企业），都是因为没能在关键时间做出正确决策。

而最让研究者们感到残酷和无奈的是：很多时候不是决策者看不清形式和方向，而是“企业基因”本身决定了决策者很难做出正确的判断。

麦香村遗传西贝的基因是避无可避的事情，但是，消费者不会关心麦香村的基因是什么，他们只会为解决自己的需求买单。

麦香村这次新呈现，有一个有意思的细节，店员告诉我们，比起“快速”，他们更在意打造一种轻松的就餐体验。所有面食、小炒都是现点现做，平均上菜时间是 10 分钟。店里一面电子屏上也写着一句话：静候好味道，10 分钟刚好。

这家快餐并不快

要知道，在几个月之前，贾国龙对出餐速度的期待是——“正常 3 分钟交货，最慢别超 6 分钟，这是我觉得比较合理的速度。”

企业的发展归根是基因决定的，甚至不是创始人“说了算”，麦香村一直想追求效率，但它的优势依然是做好体验。

贾国龙怀揣着“ 10 万+ ”门店的大梦想，现在来看，也许做适合的事才是最好的，麦香村不会变成麦当劳。这是西贝的基因，也是贾国龙的基因。

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