文/俞凌琳

观致销售与渠道执行副总裁曹志刚上任5个月后，终于还是将火“烧”向了观致的价格。

10月10日，现款观致5 SUV开始促销，截至年底前，观致5 SUV尊贵型可获得3.5万元的官方优惠，同时还配合三年免息贷款等优惠政策。

“价格调整，可以让更多想买而买不起的消费者，有机会购买并体验到观致。” 曹志刚表示。

观致从诞生之日其，就被公认为一款好车，但是，观致一直以来面临叫好不叫座的尴尬。

数据显示，2014年到2016年，观致汽车品牌累计销量分别为6967辆、14247辆和24188辆。尽管销量逐年增长，但对于一家投资过百亿的汽车企业，这样的销量不足同行一个月的销量。

基数小，始终无法弥补在研发、设计、生产等方面付出的巨额费用。2014年到2016年，观致净亏损分别为22亿元、25亿元和19亿元，三年净亏损高达66亿元。

虽然影响观致汽车销量的原因有众多，但毋庸置疑，价格是很重要的因素。

当然，观致的问题不仅仅在于价格，这也意味着，观致降价带来的效果如何仍难判断，但至少，观致降价后，将为期后续产品的定位腾出空间，保证后续产品的竞争力。

从对标合资到回归主流自主

“观致5价格调整后，从价格重新回归到主流自主品牌区间。”业内人士分析。

价格调整后的观致5尊贵型，从最初的17.49万元下调到13.99万元，直降3.5万。从价格上看，与吉利博越、荣威r5、gs4等主流自主品牌suv直接对标。

从一开始就高举高打，品质上对标大众，价格上对标现代的观致汽车，近年来一直处于尴尬的境地。

实际上，观致近年来走得很累，观致本身是一个新品牌，不过，从第一款车型观致3起步，就一直自恃为与主流合资企业可以媲美的高端品牌。

明眼人都认为观致价格偏高。观致3上市的时候，的确将其与大众比价，不过，比较下来，观致3的价格，同等配置与大众速腾并无多少差距。当然，最终的结果是，大部分消费者仍然选择了速腾而未选择观致。

“观致作为一个新品牌，在品牌上无法与合资品牌百年历史相提并论，但在价格上，却直接与合资对标，明显是脱离实际的。这也是观致销量迟迟上不去的主要原因之一。

实际上，诞生于自主品牌SUV元年的观致5 SUV，，一度也被寄予厚望，当时对其期望第一阶段即实现月销3000辆。然而，观致5显然错过了这波热潮。

近年来，自主品牌suv可谓风生水起。除了老牌的长城汽车，自主品牌进入到suv市场的新秀，博越、荣威rx5、传祺gs4等，无不月销2万辆以上。以今年上半年为例，上汽、吉利、奇瑞增长率纷纷高于50%，其中增速主要由SUV带动。

“观致一开始的想法很好，大众品质现代价格，但没有量的支撑，何以实现高质低价？此外，即便实现了韩系车的价格，在品牌力上，韩系车的品牌力仍高于观致。

观致品牌回归信号

虽然很多消费者认同观致的品质，但门槛太高，买的人少，口碑难以积累。而此次价格调整后，可以给更多想买而观望的消费者能下决心购买。

“实际上还是消费者认同不认同观致与合资品牌平起平坐的问题。”业内人士分析，加上近年来自主品牌升级很快，量质齐升带动品牌上升，没有销量的观致，说自己与自主品牌不同，已经没有话语权了，理性的做法是回归自主品牌定位。

实际上，曹志刚不是第一个提出降价的。观致汽车曾经在2015年进行过多轮降价。时值观致最鼎盛的“墨孙时代”，时任观致CEO墨斐和观致负责市场与销售的执行副总裁孙晓东，也一致被认为最能救观致的管理团队，在观致品牌日上，推出新产品调整了观致3的价格体系。而观致3降价后，确实也交出过一张漂亮成绩单。

2015 年，观致全年零售量比2014年同比增长近170%，达到14001台。销量增长的重要分水岭就出现在品牌日之后。

数据显示，观致当年未降价的9月之前，观致月销量在1000台上下徘徊。随后9月-12月，观致就获得同比122%的高速增长，12月单月销量甚至突破了2000辆， 创下观致单月销量历史新高。

但是，因为种种原因，随着“墨孙“的离开，观致的策略未能延续下去，加之内部动荡导致，观致最终回到原点。

观致降价阻力

曹志刚曾经历任上汽大众、上汽通用五菱、克莱斯科等销售高管，老将上任，当然一眼看到观致的问题所在。

但是，观致降价阻力重重，牵一发而动全身。

观致降价面临最大的压力在于两个方面。一是从股东方的角度，并不希望观降价，之一迫于成本压力，之二观致从诞生之日起，就是股东方高端化的重要战略，观致品牌能否成功，决定了奇瑞高端化能否成功，而从股东方的角度而言，观致品牌一旦实现不了高端化，还面临品牌下降，直接与奇瑞竞争的局面，所以，观致品牌如何定位，如何既能高端化又能具备市场竞争力，又不与奇瑞竞争，对观致的历任高层而言，都是严峻的考验，谁都认为观致的价格太高，但是水都不敢去推翻观致的定价。

此外，观致的价格偏高肯定是其中重要的因素，如果价格维持不变，销量短期出现转机的可能性几乎没有。如果降价，也有一定的风险，因为观致的原因不仅仅是价格的因素，除了价格还有其他原因影响观致销量，万一观致降价没有预想的成功，一旦推翻了观致的价格体系，但是销量未取得上升，而又对观致高端化定位产生影响，是谁都不愿做的，最终的结果是，负责观致的销售高管，很可能直接为此承担责任的风险。

调整价格最好的时机

不过，此时到了重建观致价格体系最好的时机，曹志刚上任正处于观致新旧股东交替期，据可靠消息，宝能已经注资并将取得观致的控股权。

观致被宝能接盘，奇瑞同时在高端化，奇瑞刚刚在德国发布了全新品牌，也就是说，无论观致此时降价是否会影响品牌并对奇瑞形成竞争压力，现在对奇瑞而言已经无足轻重，奇瑞有自己的品牌和产品体系，而被宝能接盘后，观致在市场地位上，本身就已经是奇瑞的竞品之一。

而对于观致而已，此时调整价格回归市场，即便短期内对现有的产品销售产生不了多少影响，但是，随着观致5价格调整后，也是为未来的产品让出价格区间，提高后续产品的竞争力，比如今年年底即将上市的新款观致5上市，就不需要为了“面子”而定个高价，直接就能定一个最有竞争力的价格，杀入市场。

此外，观致虽然调整价格，但是此时并不用担心前期积累的高端品牌定位，因为随着近年来自主品牌集体量价齐升，自主品牌不再是低端的代名词，包括荣威、吉利、长安等在内的自主品牌，在品牌形象上已完全改观，这也意味着，即便观致与这些自主品牌同台竞争，也并不会因此而降低身价。