作者｜何姗

编辑｜达利

何师烧烤是成都一个老牌的烧烤品牌，21 家门店的它，最大的特色其实并不是某个特定的产品，而是那些被称为“火娃”的服务员和他们风风火火的热情服务。当他们想做外卖的时候，面临的最根源也最现实的问题是：

“烧烤还能拿去外卖？这还能吃吗？”

最开始的2015 年底，何师烧烤的外卖目标是700 万，因为当时一天里两个外卖平台只有40 单左右的销售，结果2016 年的成绩是2400 多万……2017 年他们的目标是3500 万，而截至我们采访的11 月初，何师烧烤的外卖销量已经超越了5000 万……

“成都奇迹”的背后，是一个叫做“餐盈动力”的运营公司，而它的创始人就是曾经何师烧烤的合伙人净海鹰。一直在电商领域打拼的净海鹰，前两年刚刚涉足餐饮行业，和那个“没做过五千万没有话语权”的电商世界相比，餐饮外卖运营更新、更小、也更难有参照系，因此他很相信稻盛和夫的理念：让乐观的人做大规划，悲观的人做细部计划，再让乐观的人去执行。

何师烧烤只是餐盈动力的一个案例，它的具体操作其实其他媒体已有了报道，但我们更感兴趣的是，在餐盈动力操盘过的60 多个品牌之后，他们能得到什么更加普适性的经验。

外卖不是实体的救命稻草

只有在堂食稳定的情况下，外卖的增量效应才得以体现，不然在这个营销费用平均占到 24%、平台抽成达到 15% 的今天，再加上12% 左右的人工成本、10% 左右的店租成本，寄望于外卖的话你都不敢去计算毛利。

净海鹰算了一笔很简单的账：150000 元的初始投资，5000 元的房租，4 个人工，如果你要做到 55% 的利润率（这只是基础要求），日均销售需要达到 4000-5000 元才能做到收支相对平衡，而同样条件下只靠外卖挣钱，你的销售至少要达到 6000-7000 元，而在这个时候，线下如果能提供日均 3000 元左右的销售支持，对于外卖来说压力就减轻了。

当然现在市场上出现了不少单纯依靠外卖的品牌，但净海鹰认为如果我们只看单店效应，这并不是一门好生意，只有从资本的角度去理解，走规模路线，它本身回报周期短、起步投资少的优势才能体现出来。

你上传的竟然只有产品信息？

我在双十一之前打开了餐盈动力操盘的何师烧烤的外卖页面，每一款产品底下都是一个段子，而且还和当时的社会讨论热点紧密连接，而品名里面还掺杂了一堆表情包。这让我想起近年来淘宝在强调的内容属性，如果你点开“微淘”页面，视频直播、达人分享区，这些早就超越了单纯的“上传图片和文字”的内容展示方式。

除了强调内容化的包装，何师烧烤的外卖平台还着力于个性化的互动，负责外卖运营的团队会针对顾客的评论进行“独家”回复，而不是复制粘贴一千次同样的感谢+推广信息，也会在产品中“加料”创造惊喜。曾经有一位单身顾客在外卖的时候标注了“单身狗自己吃饭只需要一份餐具”，店内员工竟然拿一张纸画了个骨头的图案放入袋中，给这位单身狗“投喂狗粮”，这些内容让顾客愿意拍照分享，因此在何师烧烤查看外卖评价的重要平台之一，竟然是新浪微博……

何师烧烤的同一款产品，在不同门店被配上了不同段子

净海鹰认为用户身上是有多重角色属性的，同时一个品牌在线上和线下面对的群体也是不同的。用户会被场景的特性所影响，比如一个在互联网上日常看看段子和视频的用户，点击进入一家搞笑风格的外卖网店，是一个非常自然的过程；而如果去一家线下门店消费，它就需要和顾客线下生活的场景相联结，如果单纯地把网上的段子“照搬”进店铺，就容易造成尴尬的局面。

上传到页面上的产品，就已经不是餐饮层面的菜品，而进化到了互联网产品、电商产品，因此其实餐饮商家应该在此转化为产品经理的思维。在为餐饮企业操盘之余，餐盈天下也在“自己练手”，他们接下来会尝试用这种思维进一步包装，第一个“试验品”是将第一家走出国门的川菜品牌——荣乐园旗下的产品进行电商化的包装，让它既有技术和文化基础，又适应电商销售需要，这样的做法，是餐盈天下操盘的各个餐饮品牌外卖的思维的延续。

将餐厅的产品互联网化，不管是上外卖平台还是电商平台

配送人员被养育成了自己人

餐盈动力操盘的何师烧烤在成都有 21 家门店，有的距离并不算太远，但每个店都根据周边区域的实际情况来选择平台和配送商，比如说饿了么有专送和快送两种选择，而百度则只提供专送，何师烧烤会根据自己的需求寻找最适配最强大的团队。

何师烧烤航空店刚刚开业的时候，同区专送团队100 多个配送员就派来了30 多人，他们站成了队列给新店送上祝福……从单日 300 元到 10000 多元，只花了一周的时间。这种亲密的关系，来自于门店对于关系维护的重视，除了常规的设置外卖休息区、提供茶水等，店内吃员工餐的时候甚至都会拉上配送员一起，这里的培训重点是门店经理，只有他们对于外卖真正重视起来，才会让一个门店真正和配送员的关系更加紧密，这背后需要植入的是社会分工的思路，不同职位和角色只有平等地匹配在一起，才能做好一件事情。

你的潜在员工可能就在街边

外卖是一件不得不做的事情吗？

净海鹰给出的答案是：是，因为它的场景已经成熟了，所以他自己当前的主营业务就是外卖代运营。当饿了么上已经有两亿用户的时候，就算只露个脸也有意义。他给我们举了几个例子：

一个做会员宅配制的有机蔬菜经销商，在自己的外卖网店里只有两件产品（而且都是盒饭），用的就是自家提供的有机蔬菜；何师烧烤曾经供应过季节性的汶川产的车厘子，它第一步就在外卖平台上作为新品出现在第一栏，这个反应速度和强化重点的能力是线下很难做到的，这体现了外卖平台能够灵活地呈现很多门店无法或者来不及体现的元素，成为新的展示渠道，以及多一条推广曝光的渠道。

身边许多人的搜索习惯发生了改变，身边出现有人想要吃特定的菜的时候，他们会在外卖平台上搜索，找到离自己最近或者好评比较高的选项，这甚至会影响人们出门吃饭的消费决策，这就好像大众点评也推出了特定菜式（但通常都要是大众耳熟能详的名菜）的城市排行榜，帮助大家优化搜索结果。

和淘宝代运营很像，这个时候就催生出了餐盈天下这样的外卖代运营公司

净海鹰在为餐饮品牌做外卖的过程，基本可以看作是从外卖入手重构整个门店运营的过程，后厨的设备和效率升级、线上线下的配合、团队的搭建和培训。这样大的工作量，基本和我们门店运营咨询的工作量无异，加上地方市场的特殊性，目前外卖代运营业务还有很强的地域感，并未出现能覆盖多省份业务的巨头。

【本文为掌柜攻略（ID：zggonglue）原创，转载请注明出处。】