所评图书：

书名：《超预期：智能时代提升客户黏性的服务细节》

作者：（美）莱昂纳多·因基莱里、迈卡·所罗门

译者：杨波

出版社：江西人民出版社、后浪出版公司

出版日期：2017年11月

 

互联网是把双刃剑。网络尤其是移动网络，有助于扩散企业口碑。许多企业已经意识到，而今的消费主力军，主要由所谓的“数字一代”组成。用户习惯于获得快速、有效、友善的回应，如果企业稍稍暴露出傲慢，就可能瞬间引发公关危机；反过来，要是企业能够在用户的预期之外，做得更多，就像是美国著名的网络鞋店美捷步，以及我国火锅品牌海底捞那样，就会赢得超强的客户黏性。

丽思卡尔顿领导力培训中心创建者、美国公认的卓越服务专家莱昂纳多·因基莱里与绿洲唱片公司总裁、“客户学院”网站创始人迈卡·所罗门在合著的《超预期：智能时代提升客户黏性的服务细节》一书中分析归纳了美国市场上不同行业的企业，在互联网时代进行客户关系管理的经验教训。

这本书指出，互联网时代客户关系管理的重中之重就是要妥善处理在线公众反馈，无论是网民（用户）本人的吐槽、抱怨，还是转发相关的信息，企业应当首先确保网民很容易找到企业。许多企业将客户关系管理工作外包，然后在网站、APP页面将联系客服的字样设置得很小，甚至隐藏起来，用户遇到问题时不得不反复寻找，甚至不得不到微博去@企业官微，这就让本可以通过正常互动解决的问题，每一起都放在了公众视线之下，对于企业声誉会造成更大伤害。

其次，企业的高层管理人员，要像人与人打交道一样，亲自回应公众投诉。尤其是那些发表在社交网络的投诉、吐槽，企业不要套用官方术语来敷衍，因为这样的敷衍连同投诉原帖很容易快速扩散，作为企业行为不当的依据。反过来，企业官方账号、高层管理人员如果能够表现出认真对待投诉和吐槽，快速处理问题，就会为企业口碑加分。

第三，要控制好由谁来代表公司回应。书作者建议，如果公司面临网上的公关危机，要指定回应人，其他任何人不要擅自发布未经许可的回应，特别是不能发表意气之语，避免激化奥顿。第四，不要试图用其他账号来攻击投诉网民，也就是我们常说的“收买水军”。第五，要合理使用忠诚客户的力量，发挥必要的协调作用，平息投诉者的怒火。

妥善处理在线公众反馈，是企业的本职所在，也符合公众（用户）的预期。如前述，企业改善口碑，要在预期之外制造超预期的服务。书作者建议，而今许多企业为了缩减成本，由自动化的后台机器人程序对客户反馈进行回复，尽管用户通常能够理解这种处理方式，但如果企业提供人工值守的客户服务，更可能有助于问题解决。此外，企业在设计网站、APP中，要考虑到各类用户的需要和使用场景，比如，不能让各种按钮填满页面，造成用户眼花缭乱。

《超预期：智能时代提升客户黏性的服务细节》这本书指出，而今企业界普便面临客户满意度、忠诚度流逝的困境，“在客户看来，你所提供的不过是一种可替代的、可交换的商品”。这意味着，无论企业看上去拥有怎样的优势，包括技术优势、地理优势还是品牌优势，经营模式都可能因为突发问题而快速崩塌。书作者指出，只有用超预期的体验，才可能建立持久的、忠诚的、人性的客户关系，才能避免被市场所淘汰。

超预期的体验首先需要建立在满意服务的基础上，符合以下四项标准：完美的产品，由细心周到、热情友善的人员提供，及时，伴随着有效的问题解决过程。在此基础上要迈向超预期，就应首先致力于语言工程，也就是要改善网下网上，企业与客户的语言沟通。书作者建议，企业应“策划”整个公司的语言风格，不仅要制定禁用语词汇表，而且还要针对不同场景设定适宜的推荐语。需要注意的是，不同场景下，同样的话语产生的效果完全可能大相径庭，此外还要注意文化差异。依照礼仪专家的建议，口头和书面语言，还需要与视觉和肢体语言合拍。

迈向超预期，不等于产品和服务就不会出现任何问题。事实上，由于经济、社会发展面临复杂化，不确定性风险也日渐突出，服务出现问题往往难以避免，企业应当建立完善的补救服务模式，比如，首先诚挚道歉并请求原谅，然后与客户共同检查投诉的问题，解决问题或与客户保持联络争取尽早找到问题的关键、给出合理的解决承诺。书作者强调，出现问题后，企业的员工不要让客户反复叙述他所遭遇的麻烦，而是要通过后台信息系统，尽早的给出问题解决方案或选择，还应给予必要的补偿。

坊间经常会流传一些知名品牌企业给予客户特殊礼遇的案例故事，如五星级酒店会记住客户客房、酒类消费的喜好，进行提前安排。建立信息追踪系统，获取客户喜好信息，也因此成为服务类企业改善口碑的标配。书中介绍了如何建立成功的客户信息记录系统，以及审慎使用的原则，一是系统要尽可能简单，主要记录对于客户很重要的信息，以及客户与公司之间以往交易中出现过差错、可能会发生问题的信息；二是要确保信息能够随时获取；三是客户的喜好常常会发生变化，要做好灵活调整的准备；四是要尊重客户隐私，例如酒店企业就不应收集客户客房内的活动信息。

要实现和保持让客户感觉超预期的满意度，企业还需要以客户视角，去审视服务流程中是不是存在让客户产生情感依恋的环节，如特定的服务程序、服务特点。有时，企业觉得耗时耗力、留着也是“浪费”的服务，恰恰是客户选择企业的理由所在。