泛娱乐生态背景下，彼此连接、多领域共生、IP经济成为新的热词。电商、网红、直播已悄无声息地影响我们的生活。

从天猫双十一晚会，到维多利亚的秘密时尚大秀，短短几天，两场狂欢。打通媒介与电商，已成为电商平台与内容、品牌达成的一种共谋。

提到电商，已经从卖实物过度到卖流量的阶段。早期，湖南卫视推出的《我是大美人》，是最早打通电商与媒体平台通道的探索，观众通过电视节目可以直接购买达人推荐的商品，并且在相当长的一段时间内达到可观的盈利。随后，一档时尚类真人秀节目《女神的新衣》将电视与电商真正推向高潮，边看边买的“T2O”模式一时间成为行业热词。《女神的新衣》也成为电视与电商结合的经典案例，堪称“开创电视综艺节目的新模式”。

电商与媒介的结合，是一种双向需求与选择。过去，综艺节目结合电商售卖产品，是变现盈利的渠道之一。如今，电商平台也纷纷布局各战略，将未来重点移步综艺内容，并且实行差异化竞争，将内容营销作为头部内容。比如天猫正在将媒体、电商和消费者真正地结合起来，以综艺娱乐的方式传递新的购物观念，满足物质和精神的双重需求。

小而美的垂直节目，探索边看边买模式

《女神的新衣》最先开始试水，通过与天猫平台和明星衣橱的合作，实现了边看边买，撬动了商业价值，为综艺节目变现提供了一种新的盈利方式。用户即消费者，通过节目的内容吸引力增加了黏性，实现了有效的互动。随后，当边看边买变现模式被大家所认知，众多生活服务类节目纷纷开始了一轮尝试，尤其是美食、美妆类节目。

小体量、垂直化的生活服务类网络节目是最适合这种模式的。比如时尚节目《爱上超模》被京东冠名，所有model的衣服都可以在京东买到，视链技术贯穿，无缝连接爱奇艺和京东在线销售平台，降低了用户跨平台购买成本。美食节目《茜你一顿饭》与淘宝打通边看边买的购物方式，将受众导流到购买平台，进行了品牌和商业的深度结合。蘑菇街推出的首档时尚互动综艺节目《idol进行式》，粉丝们可以即时购买idol们在节目中的穿着服饰及美妆单品。

在以上这些节目中，边看边买模式吸引消费者的原因在于以下两点：一是相对于传统简单的广告，边看边买模式注重互动性，消费者可以通过品质较高、丰富有趣的内容来获取信息，通过内容增加用户粘性。二是节目中的明星或是达人，本身自带流量和影响力，可以为品牌增加新的消费人群。

节目与电商结合，对节目而言，是锦上添花的一笔。而除了传统意义上的边看边买模式，各大电商平台也开始布局综艺内容，垂直综艺内容对应垂直品类，这无疑是一场更大的营销。

电商平台战略新布局，进军综艺内容市场

近期，天猫和江苏卫视联合出品了《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》《大梦小家》三个节目，贯穿了周二、周三、周四晚间生活服务节目带，直击美食、穿搭和家装三大垂直领域。此外，天猫还出品了《举杯呵呵喝》《脑大洞开》等节目。

消费升级引发了内容需求的转移。在整个综艺行业，综N代领衔战场，而新的头部内容稀缺。天猫出品抓住这一契机，从大众生活刚需孵化出新的内容，在消费领域开发泛娱乐内容的新玩法。

据了解，“优酷天猫工作室+天猫出品”专注于品质生活方式的头部内容矩阵，从不同的消费类目入手，打造生活偶像与优质内容。平台出品内容的核心在于突破媒介价值，形成一个基于内容IP品类定制消费的产业闭环。从战略角度来看，“IP背后实质是一种角色、世界观和消费需求的长线运营。”综艺不再是单纯的作为内容，同时作为一个IP，具备了商业价值和市场价值。

除了天猫之外，京东、苏宁也在探索电商综艺这一方向。比如零售业巨头苏宁选择以“综艺带直播，直播带电商”的形式，打造“电商+综艺直播”的模式。苏宁早在2013年就投资PPTV，选择了与视频平台的合作，今年11月1日至10日，由苏宁文创一手打造了《品牌对战》《苏先生寻鲜记》《超级买手》等多档新颖独特的电商综艺节目。

“电商+综艺”，新的价值链在延伸

互联网已经逐渐改变了娱乐生产的样态和格局，影响了用户的生活方式，并受用户的深刻影响。在互联网的深刻影响及当前的环境中，娱乐生产在当今这个看似更包容的环境中应该坚持什么样的价值，为大众提供什么样的内容产品，成为内容生产的核心问题。

传统综艺节目主要依靠硬广植入、广告插播等形式为客户服务，实现盈利，在营销维度层面，现下综艺节目一方面在广告植入上进行形式内容的创新，另一方面除传统的广告之外，综艺节目在尝试更加多样化的盈利方式，实现“网综+直播”、“网综+电商”、“网综+公益”等资源重组，通过卖流量、卖用户、卖产品等多种方式获得商业价值。

而如今，电商+综艺，应该共同打造一个双赢的局面。节目通过平台有了资本注入，平台依靠节目吸引流量，转化成资本。值得注意的是，在互联网平台拥有大量的流量之后，大数据告诉我们什么类型会吸引什么样的人，但无法预判用户需要什么。

资源整合能力是竞争重点，而内容竞争也将成为价值链实现过程中的关键因素。优质的内容永远是吸引受众的核心要素，好的内容不仅要展现历史与经典，还要反映生活与当下，引领市场需求和价值导向，成为真正有市场价值、社会价值、文化价值和艺术价值的作品。