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在中国遭遇挑战的福特汽车看到了更多机遇

对福特汽车当前的在华业务而言,“机遇与挑战并存”不再是一句单纯出现在新闻稿里的公关辞令。

“杀不死我的,令我更强大。”(Was mich nicht umbringt, macht mich stärker

在可见的未来,这句源自尼采的格言或许可以为福特汽车在中国市场上的业务提供启示与激励。

尽管未到达关乎企业存亡的程度,但这家美国汽车制造商自今年年初以来的在华业务的确遭遇了挑战。福特汽车11月7日公布的10月销售报告显示,该公司上月共在中国市场上售出汽车近10.6万台,较去年同期下降5%,今年前十月累计销量则为93.9万台,同比下降5%。

作为福特汽车在华的核心业务,长安福特在此期间所经历的销量滑坡被认为是拖累福特汽车整体业务表现最大原因。今年10月,后者的单月销量较去年同期下降11%,至7.4万台,前十月累计销量则为64万台,同比跌幅达到14%。

“今年一季度对我们来说,是比较艰难的。2016年的四季度,长安福特的销量都是比较大的,所以今年一季度就是去偿还去年的四季度。”长安福特汽车有限公司总裁何骏杰(Nigel Harris)在本届广州车展期间的一次采访中表示,“不管是我们,还是整个行业都这样。”

与此同时,福特汽车在中国的新车投放也进入了2012年以来最为静默的时期。以长安福特为例,截至目前,该制造商今年投放的新车中,能被真正打上“重要”标签的产品仅有全新翼博一款,其余均为变化较小的常规改款车型。

“我们今年在(推出)新产品方面确实是比较安静的。”何骏杰称,这是影响长安福特同期销量的第二个因素。

在整个福特汽车层面,即便计入林肯品牌,今年得到投放的全新产品也仅为5款。而在当地市场,通过新产品带动销量的所谓“新车红利”已不止一次地得到各大市场参与者的实践证明,其中也包括彼时身处“1515战略”阶段的福特本身。在上述战略实施期间,福特汽车通过导入至少18款全新及改款车型实现了销量方面的突破。2015年全年,福特汽车同比增加3%,至1115124辆。而去年,该汽车制造商在华销量更是达到创纪录的127万台,同比增长14%。

然而,一个有趣甚至略显矛盾的现象是,在销量方面遭受挫折的福特汽车在华业务似乎正经历迄今为止最好的历史时期——显著的战略意义令中国市场在福特汽车内部的受重视程度达到了空前的高度。福特中国近期的换帅经历或许有助外界获知此类信息。

今年8月24日,福特汽车宣布正式任命罗冠宏(Jason Luo)为福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官。现年51岁的罗冠宏是一名美籍华人。但与大部分美籍华人不同的是,罗冠宏出生在重庆,毕业于北京理工大学,1991年前往美国学习机械工程,此后留在美国发展。

任命一名拥有中国成长背景的高管统管在华业务,福特汽车无疑迫切希望提升自己对中国市场及当地消费者的认知水平。而罗冠宏自9月1日正式履新起,在过去近3个月的时间里所做的事情也大致与这一思路相关。

“虽然我出生在中国,也会说中文,但我也需要‘接地气’。比如,回国以后第一次去星巴克买咖啡,别人问我是用刷一刷(扫一扫)付款吗?我不知道什么是刷一刷,掏现金的样子让人家看半天。对我来讲,回归祖国首先要重新学习。”罗冠宏在近期的一次媒体沟通会上向界面记者表示,这也是他履新以来首次接受中国媒体采访。

罗冠宏称,上任至今,自己在办公室的时间不超过10天,绝大部分时间被用于拜访经销商、在华合作伙伴以及政府部门,听取后者的意见及反馈,了解和沟通最新的行业政策。此外,他还多次往返于中美之间,以加强福特中国与美国总部之间的内部互动。

他认为,福特对自己的任命“不完全是偶然”,在中国的成长背景以及对汽车行业的熟悉程度是掌舵福特在华业务的先决条件。

“中国市场变化非常快,且整个汽车行业在经历革命。今天我们看到的很成功的公司,5年或10年后未必是很成功的公司,这是一件世界性的事。”罗冠宏说,“这个时候需要选择对世界情况和中国情况均有所了解,且能沟通、能决策的人。”

鉴于福特近期在中国市场的发展现状,罗冠宏履新的时机往往被外界认为对其个人较为不利,但他似乎并未因此背负过多的心理负担。

“我亲身经历了美国2007-2009年的金融危机, 那是一种明天公司可能就会关门的压力,所以现在的压力根本不算什么。”他说。罗冠宏自1997年加入百利得汽车安全系统有限公司(Key Safety System),历任全球工程总监、全球工程副总裁及亚洲业务总裁,2007年起出任该公司总裁兼首席执行官。

“此后美国经历了全世界最大的金融危机,当时公司的销售业绩一夜之间下滑50%,面临现金断流和大客户破产。随即在百日之内确认重组方案,关掉5个工厂,和欧洲美国的所有工会谈判,裁员3500人,100天以后公司回到了正常的轨道。”罗冠宏讲述道,语调平静但充满决断。

从数据上看,罗冠宏的处之泰然并非出自盲目。福特另一在华合作伙伴——江铃汽车今年10月销量达到创纪录的2.5万台,同比增长6%,前十月累计销售近23.7万台,较去年同期增长15%。

而福特旗下豪华汽车品牌——林肯则成为公司内部表现最为抢眼的成员。今年,该品牌保持了此前高速增长的态势,10月销量超过5500台,同比劲增48%,1-10月累计销售则达到近4.6万台,较去年同期涨幅高达85%,其中轿车系列同比去年激增180%,林肯MKC、MKX及Navigator等三款SUV的单月销量分别同比增长3%,12%和56%,同时林肯MKC也打破了单月销量纪录。

广州车展期间,林肯方面还通过推出新一代林肯领航员Navigator对其在华产品组合的顶层设计进行了强化。该车型所在的全尺寸豪华SUV市场在今年前10月取得了75%的增长,远高于豪华车整体市场18%的增速。罗冠宏透露,截至今年年底,林肯在华全年销量将有望突破6万台。照此计算,该品牌今年在华全年销量的增长幅度将维持在80%-85%之间。

罗冠宏认为,福特当前在中国所面临的压力更多地集中在战略层面,市场大环境的改变正促使这家已有百年历史的行业参与者必须迅速做出调整。

他表示,目前全球汽车工业都处在转型过程中,从传统的燃油车发展为新能源车,从汽车制造到发展为客户提供服务与智能技术,此类革新将每家汽车公司在业务转型、人才储备及产品创新方面构成挑战。而在上述过程中,中国可能是全世界变化最快的市场,有诸多技术在中国的应用甚至超过了欧美成熟国家。

“在我个人看来,中国正以引领世界的速度向前发展——我回国之前无法想象,现在国内发展到每个人都不用现金了。在这种环境下,福特汽车在华面临的不仅是挑战,也是巨大的机遇。”罗冠宏说,“而对现在的每家公司来说,最大的实际问题就是在今后的10年能否转型成功。”

福特汽车显然也在罗冠宏所说的那些“正谋求成功转型”的公司之列。尽管率先提出”福特将由传统汽车制造公司转型成为智能移动出行方案提供商“的前任CEO马克·菲尔茨(Mark Fields)已在今年5月宣布退休,但他为该公司所确立的长期目标并未就此终结。

面对市场变化所带来的挑战,罗冠宏表示将从三个方面将其转化为机遇。

“首先是打造更贴近消费者需求的产品组合,不仅是福特强大的进口车型,还有在华生产的车型,林肯品牌的车型,用产品满足中国消费者的需要;第二,锐化企业运营,也就是加快决策,迅速地应对市场反应,更加本土化,使得我们的产品和服务更具有竞争性 ;第三,在智能移动出行方面,适应时代发展,探索盈利模式,打造新能源电动车产品,提供移动自助出行服务。“他说。

眼下,动力电气化正以裹挟之势改变外界对中国汽车市场的判断,而福特也将以此为契机,在当地推动其面向智能移动出行的转型战略。

按照福特汽车今年4月在上海车展期间发布的新能源战略,该公司将在2020年之前投资45亿美元(约合人民币310亿元)在全球范围内推出13款全新的电气化车型。作为上述战略的重要组成部分,中国市场则将在2025年之前迎来由混动、插电混动和纯电动汽车组成的完整新能源产品序列。

“届时,70%的福特品牌在华销售车型将实现电气化,且所有的福特品牌产品都将提供电动车选项。”罗冠宏表示。另据上述新能源计划,福特汽车将在未来5年内向中国市场投放一款单次充电续航里程超过450公里的纯电动小型SUV。

此外,林肯亚太区总裁梅蔼明(Amy Marentic)在最近一次采访中暗示,林肯品牌明年在新能源产品方面或将有重大计划公布。

除福特汽车旗下现有品牌外,这家美国汽车制造商还将与中国本地汽车制造商合作推出针对当地市场的新能源产品。今年11月,福特汽车公司宣布与众泰汽车达成合资协议,组建一家新的合资公司——众泰福特汽车有限公司,双方在合资公司中各持50%股份。

按照协议,新合资公司的投资总额为50亿元人民币,公司将负责设计开发、生产并销售一系列采用合资公司自主品牌的经济型纯电动乘用车。新合资公司还将设有产品研发中心以及组建专属的销售服务网络。同时,公司还将在浙江省内建造一座新的生产工厂。

“众泰是一家在电动车层面有很好基础的企业,其电动车业务在过去几年销售得不错。如果你去他们的工厂看过,会发现众泰电动车的工程开发和设计都有相当的基础。”罗冠宏首次对选择众泰作为新能源合作伙伴的原因进行正面回应,“第二,从谈判开始到现在,双方团队合作也很融洽。从合资的角度来讲,融洽的关系对今后的发展是很重要的。”他表示,众泰福特未来将采用自己的独立品牌,推出更时尚、更符合年轻人的电动车。

在罗冠宏看来,与众泰的合资事宜还从一个侧面体现了福特中国与福特总部之间的沟通流程正得到优化。“我们现在和美国之间的决策已非常透明,并且速度也在加快。”他说。

作为福特最大的在华合资企业,长安福特在广州车展期间发布了旗下首款插电混合动力产品——新蒙迪欧插电混动版车型。新车据信已进入新能源车推广目录,消费者可以享受相关政策补贴。何骏杰表示,该车型是长安福特电气化战略的第一款产品,到2025年,该制造商旗下的全部产品谱系都将拥有电气化版本。

在上述场合,何骏杰透露,长安福特未来将把插电混动技术应用于其他更多车型,同时48伏微混系统也有望作为一种有效的节能技术得到运用,长安福特新能源产品中还将出现中混动类别(MHEV)。除此之外,长安福特有计划推出采用福特品牌的纯电动车型,但他拒绝就此透露更多信息,仅表示未来的纯电动车型在续航里程方面会有更好表现,且随着电池成本下降,其售价“能令消费者负担得起”。

针对福特与众泰之间的合作,何骏杰称,此举对长安福特不会存在影响。“我们的产品会进入到不同的细分市场,众泰福特的产品间集中在新能源的低端市场,同时也不会采用福特车标。”他说,“从个人角度来看,我觉得这是一个好事情,未来福特在中国既有福特标的电气化产品,也有自主品牌的电气化的产品,这将形成一种比较完善的战略。未来,福特将为此引入很多新的技术,包括插电混动、纯电动以及互联技术、移动出行技术、车载娱乐系统等。到时候就可以看到福特新能源业务会随着中国市场的增长而发展。”

尽管今年福特汽车在中国市场上的新车投放节奏相对平缓,但其产品在类别多样化方面却出现了积极的转变。今年4月,这家美国汽车制造商宣布向中国引入旗下皮卡品牌“Built Ford Tough”,福特F-150猛禽则作为该系列的首款产品正式进入一个全新的细分市场。罗冠宏在上述场合证实,截至今年10月,这款高性能皮卡在华累计销量接近800台。明年,福特方面还计划在当地继续投放第二款皮卡产品——福特Ranger中型皮卡。

作为福特中国的新任CEO,罗冠宏表示未来“新车的引进必然将加快,从而更贴合市场”。这也是福特方面在菲尔茨的“2020战略”(在2020年之前投入114亿元人民币用于车型研发及测试,并引入20款新车)得到修正后,首次在在华产品投放问题上给出明确态度。

长安福特作为上述战略的重要执行者,表示将扩大其SUV产品谱系。“我们肯定会有更多新的SUV产品,而且它们拥有子品牌,有自己的姓名牌。在车型方面,相对现在肯定会有所增加,而且都是全新车型”何骏杰表示,“我现在还没有办法告诉大家具体信息,但我们已有明确的计划。我们这个SUV谱系肯定会很振奋人心。”

为配合新车投放节奏的加快,福特汽车上周四(11月24日)启用了南京测试中心及位于南京工程研发中心的创新空间。南京测试中心是福特在中国建造的首个整车测试和验证基地,投资规模达到6.8亿元,而创新空间是一个激发和鼓励员工开拓思维、动手实践的设施,员工可在此进行头脑风暴、制作原型并分享成果。

“不单是新车引进,投资研发速度也要加快,福特汽车为此已新增投资13亿元人民币,用于在南京工程研发中心建设测试跑道、动力总成实验室以及创新空间,进一步扩展和提升其车辆工程开发和测试能力,并同步加强本土的独立研发能力。”罗冠宏说。

最新启用的南京测试中心占地面积988亩(约66万平方米),参照福特的全球标准建造,并与福特在北美、欧洲和澳大利亚的测试中心保持一致,该测试中心包括动态试验区、精确转向路、梯度坡道、整车排放实验室及异响试验实验室等设施。

此外,该中心内部设有一条长约3公里的匀速环道,多条试车跑道可模拟世界各地不同特征的典型路面,其中包括15条专门针对中国具体路况设计的典型路面。目前,上述设施可完成近80项路面测试,以及一个设施完备、技术先进的整车噪声测试实验室,它将巩固福特在车辆噪声振动及平顺性(NVH)方面的领先优势。

另一方面,该测试中心也将与其他福特汽车实验室紧密合作,进一步提升福特在中国市场乃至亚太地区的动力总成工程能力,满足消费者对于提升燃油经济性的需求。

按照福特此前规划,2020年之前该制造商将在中国生产电动车动力总成,并加大对于福特南京研发中心的投资,增强后者在新能源汽车动力总成方面的开发能力。

“没有人能比我们的中国工程师们更了解中国驾驶者,南京测试中心将帮助他们更快、更便捷地测试所设计研发的车辆,大大缩短新产品从开发到市场的时间。”福特汽车亚太区产品开发副总裁韦盛廷(Trevor Worthington)表示,“在这里,我们可以完成整车的绝大多数测试,减少把车辆运到国外测试的麻烦,从而节约大量的时间和金钱。”

未来,福特汽车将在南京测试中心测试中国乃至整个亚太市场上的多种车型,包括紧凑型到全尺寸乘用车、SUV以及轻型商用车。首批测试的车辆中包括为中国市场打造的新一代车型。福特进口车型包括福特探险者和福特Mustang也将在此进行本地化验证和调校。

“为智能的世界打造智能的汽车(smart car, smart world)”,福特汽车新任CEO吉姆·哈基特(Jim Hackett)在上任之初为品牌制定了全新定位,而中国市场作为其战略蓝图中的一个重要组成部分,也将体现上述策略。

“福特在中国市场需要完成的目标和在全球的整体目标是一样的,我们要造智能的车,提供智能的出行服务。”罗冠宏说。他表示,截至2019年,福特希望在中国市场上销售的所有车型均能搭载智能互联技术。

目前,福特已在中国提供第三代SYNC车载信息娱乐系统以及“福特派”互联服务。罗冠宏透露,在上述两大服务之外,福特未来或将提供更多选择。“我们也在考虑是不是要引用云系统或其他系统,以及在此类系统推出后,除了互联还应该如何提供个性化服务,如何进行处理数据、提升效率等。”他说,“目前我们还在做整体规划,未来会有更多信息分享给大家。”另据何骏杰表示,斑马系统、阿里系统等第三方人机交互平台未来也有望接入福特在中国所提供的智能互联服务。

林肯品牌在互联技术方面的实践则更具创新性。目前,该品牌正尝试在销售模式中更大程度地引入此类技术。例如,在机场、商业中心等人流量非常密集的场所设立移动展厅,借助虚拟现实或在线通讯等技术与消费者保持交流。而基于“林肯之道·云服务”的线上展厅服务则将打破传统汽车销售模式所受到的空间限制,用户可在手机上可以进行汽车选购与支付。

事实上,这家豪华汽车制造商所坚持的“林肯之道”目前已得到中国市场的充分认可。林肯品牌从数据数据中看到,当地消费群体在谈论该品牌时,通常会使用欢乐、温暖等带有积极情绪的词汇。因此,上述这种旨在向用户提供个性化专属体验的服务理念或可作为一种模板,为身处产品投放低谷期的长安福特带来启发。

“在这个(新产品投放较少的)期间,我们要充分地利用好时间去提升服务,”何骏杰说,“我们很快会进入下一波由产品推动的增长期,我们希望在下一阶段产品上市高峰之前,能确保自己的健康。”

他表示,长安福特已在经销商展厅中加入越来越多的数字化元素,以帮助消费者在进展厅之前先了解关于产品的信息。“我们通过市场调研发现,很多客户在进展厅的时候,他们不希望有太多的销售顾问围着自己,那样会让他们感到有压力。”何骏杰说,“或者说,更重要的不是产品了,而是一种服务关系的建立。”

在采访进入尾声时,罗冠宏表示,作为一家拥有百年沉淀的汽车制造商,福特汽车并不畏惧应对各类挑战,而他则将密切关注公司的战略发展方向,以期最大程度地在其中寻找机遇。“我们所追求的是争一世,而不是争一时。”他说。

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