作者：王新喜

社交产品正在消弭线上线下的边界。在国外，LINE正在将自身打造成一个超级IP，各种的线下跨界玩法让人眼花缭乱。而在国内，QQ这些年也一直走在线上线下融合跨界的社交路线上。日前，QQ再次牵手宝马，推出了100辆全新BMW 1系运动轿车，并接入了QQ超级会员、QQ音乐、全民K歌三大系列产品。

双方将通过QQ超级会员、QQ音乐、全民K歌等互联网产品在会员权益、驾驶体验等环节进行深度合作，首个合作产品将会在全新BMW1系运动轿车进行。同时，QQ旗下三个产品的VIP会员购买跨界车还能享受超低折扣。

社交不分线上线下 QQ向线下延伸它的社交文化

QQ从19年前的诞生到今天，作为一个最具标志性的社交符号已经深入到大多数中国人生活中，QQ也影响了整整一代中国互联网原住民，但是它过去的影响力更多集中在线上。

随着移动互联网消弭了线上线下的边界，社交网络也开始下沉到线下参与到年轻人的消费与生活之中，这也是海外的line与国内的QQ，都在谋求线下的社交跨界的重要原因。

有心的用户定会发现，QQ这些年，在线下的诸多品牌跨界合作联动不胜枚举——包括过去与KFC、卡西欧、美泰、可口可乐、悦诗风吟、耐克、招商银行等诸多传统大品牌的跨界联动与各种产品定制。某种程度上说，QQ想将自身的社交文化延伸到线下餐饮、化妆品、玩具、快销、金融、影视娱乐等多个行业领域之中，借助社交IP形象来向线下渗透自身的社交文化。

而日前QQ跨界宝马则是这种品牌营销思路下的产物——将其社交IP对高端消费群体进行渗透，更全面的覆盖年轻人生活，并将其品牌力逐步打造成一种社交文化。

对于宝马这类豪华车企而言，其通过跨界QQ展示其社交型IP、社交价值，显然能更好将其品牌形象渗透入年轻消费群体中，重塑它年轻与活力的形象。QQ当前似乎正在试图告诉人们，社交无分线上线下，中国人经历过的社交文化品牌元素可以与线下的优质场景相结合，打造出全新的体验服务。

软硬结合，QQ超级会员在线下寻找新的增长点与流量入口

值得一提的是，此次QQ和宝马跨界合作，一个亮点在于QQ超级会员购车可以享受超低折扣。

作为国内最大的会员体系，过去的QQ超级会员尊享特权体验更多在线上，包括Q币购买、游戏特权、个性装扮等。而十多年的时间，QQ会员在线上已经形成了枝繁叶茂的会员生态体系。但在今天，随着线上流量趋向饱和，人口红利不再，多数互联网都在线下寻找新的增长点与流量入口延展生态体系，QQ也不例外。

QQ与宝马的超级会员模式合作，可以看成是一种软硬结合的模式，因为宝马本身是一个优质的硬件入口，在高端人群中有巨大的品牌影响力。而QQ将QQ超级会员体系注入到优质的硬件入口之中，目的是在寻找新的增长点与流量入口延展生态体系，进一步影响线下高端用户群体，引领一线城市年轻人体验独特又颇具尊贵感的品质生活。

QQ超级会员的情感凝聚力：打造身份认同的圈子文化

我们知道，宝马的用户群体是高端用户群，与QQ的跨界合作，一方面可以注入QQ年轻群体的潮流感与年轻气质，另一方面，QQ将超级会员模式渗透入宝马这个豪华车企的消费群体之中，本质上却与美国知名商超Costco的会员模式有异曲同工之妙。

我们知道，对于美国5000万Costco用户来说，Costco会员本身构建的是一种身份与品牌增值的圈子文化，进入后就可能意味着这是Costco所服务的中产阶层，这个群体可以享受比别的地方更具品质与物美价优的商品。

这也让更多用户愿意续费保留会员来继续留在这个圈子——而QQ超级会员才能享受的超低折扣购车击中的也是这个痛点——一方面，人们需要高品质产品与服务体验、而QQ超级会员同时又赋予了社交身份认同的心理需求与圈子文化，驱动用户为品牌与这个圈子的溢价以及身份认同付费。

QQ本身是国内年轻人心目中最具记忆点与情感力的一个社交IP，多年来，QQ超级会员对许多用户都有一种情怀与情感凝聚的力量。

QQ与宝马的合作，可以看成是它把等级体系、荣誉体系等成熟做法进行了移植。当它的增值服务嫁接于宝马身上的时候，它的品牌记忆点与情感冲击力显然更为浓厚，因此可以说，这种会员制延伸到线下之后，本身也赋予了双方品牌增值与溢价的空间。

宝马的下一个百年 如何注入年轻化基因抓住未来用户？

过去的一年，是宝马成立一百年周年。对于宝马这种老牌豪华车企而言，开启“下一个百年”的品牌战略核心无疑是注入更多年轻化基因，因为宝马需要抓住未来用户，而如何与年轻群体有更深的情感连接与互动以及品牌联想，是也是宝马这种老牌车企正在考虑的。

但对于线下品牌来说，QQ无疑是可以直接触达年轻一代消费者的IP形象。QQ的用户虽然早已经跨越了几代人，但始终受到千禧一代的欢迎。

早前周生生选择与QQ合作的时候就坦言，QQ拥有整个中国甚至可以说互联网时代最年轻的时尚的族群，我们主要是想拥抱新生代。

数据显示，QQ中60%以上的用户是90后、95后。而动漫、虚拟偶像和表情包等为主的二次元经济则是他们这一代人的主流标签，推出符合年轻人兴趣与装饰性的或者有功能性的实体的产品的跨界车，也将逐步改变宝马在年轻人市场中的情感凝聚力。QQ超级会员与宝马推出的刺金骑士与QQ音乐与宝马超音速的推出，相比于明星代言，这样的传播方式更具眼球吸引力也更具情感共鸣，对年轻用户的影响更为深入。

美国哈佛大学大卫.阿诺(DavidArnold)曾认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，但在约翰.菲利普琼斯看来，成功的品牌是能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品。

而QQ与宝马的这种跨界则恰恰是融合了这两种观点，一方面打造这种年轻化的品牌偏见，另一方面提供超出预期的附加值权益，而借助QQ会员体系又能向更丰富的内容特权与维度延伸，更能在情感与功能层面打动用户。

QQ超级会员的未来，“虚拟特权”向“生活特权”的进化

如果从长远来看，QQ与宝马跨界合作当前更多只是一个契合，它代表QQ超级会员正在从“虚拟特权”向“生活特权”的新玩法进化。而这种进化则通过与线下品牌互相嫁接、渗透的模式来影响特定的群体。可以看出，QQ有意识地想在线下实体实现更广泛的连接，而QQ超级会员就称为连接的触点与载体。

因此，它未来的想象空间是，QQ甚至可能以此为试点连接更多的线下实体商超、硬件、家电产品，当它成为一种生活特权的时候，它就已经摆脱了虚拟社区的局限并将给更多人的现实生活带来福利。

某种程度上，我们可以看成是QQ超级会员体系目前正在朝向线上线下融合一体化的“新零售模式”进化。类比到美国costco模式，这种进化也可能衍生出一种线上线下无边界的会员圈子，对人们消费生活影响越来越大。

随着QQ的社交玩法正在不断渗透入线下，或许能在线下挖掘出另一座流量金矿再造线下新的社交模式，它的跨界思路，显然也值得当下许多陷入增长瓶颈的互联网产品借鉴。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 微信公众号：redianweiping