作者｜何姗

编辑｜达利

如果我告诉你一个品牌主打的是湘西苗家风味的米线，你觉得它的门店应该是什么样的？我想以下几个模样可能会出现在你的脑海中：

但如果一个品牌长成这个样子，去卖一个小众地域产品，它是成立的吗？

俏凤凰 10 月“上架”的全新门店，不认真看的话其实好像卖啥都说得过去

事实上这是一家运营到第六年、已经把门店开往全国若干个大城市的广州品牌，它也曾经经历过之前那些图片里的模样，但现在，它决定放下一些、保留一些，品牌并不一定非得是无话不谈的闺中密友，或者嘘寒问暖的街坊邻里，它也可能是个带点神秘感的异性。

空间的“减法”并不代表单纯的断舍离

从装满苗族饰品的空间到现在“白茫茫一片真干净”，我问吴天真，这是不是一个断舍离的过程，但他觉得，品牌并不是在丢弃冗余，而是更换了一个思考角度和方向，因此流露出来的形象就自然发生了变化。

首先，是对“苗”的理解有了转变，吴天真把这称为从“文艺苗”到“现代苗”的过度，过去的俏凤凰门店里，苗族的银器、刺绣、生产工具等出现在空间的各个角落，它通过具象符号来传达“苗”的视觉特征；而现在苗人开朗热情的特性则被提取出来成为了核心抽象符号，它更加不受时空的限制，拥有了更强的跨文化、跨代际传播的可能性。

在各地开出门店之后，需要一个更加普适简洁的苗

其次，品牌的个性被重新塑造，曾经的“文艺苗”代表的是文艺青年式的情调和相对低调内敛的气质，因此整体空间是暗色调的、朦胧的；而现在通过对消费者的观察，他们相信品牌面对着的 80、90 后的中坚消费群体比以前更加国际化，外向开放而不拘于形式和地域感，因此品牌的性格也更应该反映这种变化，呈现出更加大方的形象。

旧帽换新帽，一个苗族帽饰就已经够苗了（左旧，右新）

保持距离，才能保持联系

“从无到有是创造，从熟悉到陌生也是创造”，这是吴天真认可的一句话，因为过去的俏凤凰是一种急需被了解和认可的状态，它抓住一切的机会，将品牌的气质、信息和故事都讲述给消费者。

这种不打招呼的掏心掏肺还发生在其他不少品牌身上，对于吴天真来说，这背后的原因，不少都要归结于老板本人满到要溢出来的情结。然而这是一个从经营者角度出发的表达方式，却没有足够理解和体谅顾客——尤其是这一群已经被过载的信息塞得脑满肠肥的顾客，能吸引他们注意并被他们记住的信息是很少的，因此站在顾客的角度来看，他们只需要一个清晰易懂的记忆点就够了。

曾经的俏凤凰也往门店里加装了一堆的小心思

空间变得异常简洁的俏凤凰，把苗家元素做了抽象化的处理，融入进了屋顶的装饰、屈指可数的几盏装饰灯、空心化处理的彩色 LOGO 以及墙上的摄影/绘画上，它从一个“需要被爱”的新人成长为更自信、更具有神秘感的老手，唯一清晰提供的是新鲜美味的产品和舒适的空间，而对于品牌的理解和认知，则大量让渡给了消费者。

抽象化处理的各种元素隐藏在门店各处，提供给消费者更多的想象空间

这种“陌生化”的设计手法，也可以理解为一种“去品类化”的做法，它不再就事论事，将品类本身的特点，用实体重复地渲染，而是精选出一种核心特质以曲折婉转的手法隐匿在空间各处，这时候空间设计的关键点，就是如何创造足够的留白，而在“着墨”的部分则让信息以相对统一的形式表达出来，信息点的位置可以多、可以散，但频率和方向却需要一致。

三次形象升级后攒出一次品牌升级

今年是俏凤凰开业的第六年，之前已经做过 3 次迭代，但 10 月底开始的品牌升级，编号却是 2.0。曾经是设计师的吴天真说，前面的升级重点多放在了视觉和文字，他认为消费者对这两个变化作为敏感；而在这背后，产品和沟通方式的变化则相对隐性；而如果我们再往后探究，俏凤凰这次最基础的转变是口号和主张，因为它决定了升级的方向和程度。

在 2011 年创办时，俏凤凰的口号是“做美好的事”（Do Good Things），而现在，吴天真的微信头像已经变成了一张彩色渐变的海报，上面写着“吃得新鲜/活得漂亮”（Eat Fresh Live Beautiful）。关于俏凤凰的过往报道中，经常会提到门店如何调动顾客“五感”带来的丰富体验，碗的质地、汤的气味、背景音乐、员工的制服，都是构建品牌特性的重要符号；而现在俏凤凰则希望比创造感官体验更进一步，让性格特点和价值观从隐性走向显性，让品牌本身的人格化设定更加明晰，也因此它和之前几次升级不属于一个“数量级”。

新形象背后是新定位（左 1.0，右 2.0）

明年开始，已经搭好视觉框架的俏凤凰 2.0 将会把主要精力放在“填充”上，如何将新的变化用新的方式传达给顾客，是最重要的工作。

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