两天前，星巴克在上海的南京西路上开设了一家“星巴克甄选烘焙工坊”，占地2700平方米，全开放式的工业风打造，顾客可以在这里参观一颗生豆变成咖啡的全过程。

这个号称“全球最大的咖啡奇幻乐园”，刚开业就吸引到了一大波人前往排队，几乎要在门口等待一个多小时，但这并不妨碍它成为打卡新地标和大流量IP，甚至马云也连夜进行了参观。

位于品牌金字塔顶端的烘焙工坊 是这样的

星巴克臻选烘焙工坊，处于该品牌的金字塔顶端，往下依次是臻选咖啡门店、臻选体验吧、提供臻选咖啡的门店，和最底层的普通门店。

2014年星巴克的发源地西雅图开设了首家臻选烘焙工坊，现在已经成为当地热门旅行点；而上海的这家属于第二家，比西雅图店足足大了2倍。

在这个工坊里，进门就能看到店堂中央刻有1000多块中国印章的巨大储豆罐，烘焙师将来自世界各地的咖啡豆倒入生产线进行烘焙加工。

这些豆子从头顶的管道来回运输，砸出交响声，一部分熟豆落入储存罐，还有的独立包装后寄往全国各地门店。

而顾客可以在5大吧台中，选择手冲、法压、虹吸、冷萃等8种咖啡冲煮方式。这里有全长7.5米3D打印出来的茶瓦纳吧台，以及27米星巴克全球最长吧台，据说从头走到尾也要花1分多钟。

除了星巴克自己的品牌外，工坊里还有Princi和Teavana两个品牌。Princi的创始人坚持最上等的原料， 30个人的团队每天现场为顾客制作新鲜的面包；

Teavana则是位于二楼的茶饮体验区。

当然，在参观工厂和品味美食之外，消费者还可以在周边贩卖区选择自己喜欢的物品，专业的服务员也会提供讲解。整体的体验都上去了，价格也自然比普通门店翻了几倍。

可以说，星巴克臻选烘焙工坊利用看、听、用、参与等手段，重新设计了营销的方法，但星巴克开设这样门店的原因并不仅仅止于这些。那么，它为何要开这样的店呢？

逐步大众化 高端化成为解决危机的钥匙

星巴克希望用这个项目打造自己的高端形象，打破大家对其大众化的认知。

星巴克的创始人舒尔茨在一开始的时候，就希望咖啡馆是一个浪漫温馨的地方，要将其打造成办公室和家庭之外的“第三个空间”。

所以在最初的时候，星巴克还是一个略显奢侈的消费品，小资的代名词，很多人拿到饮料第一件事就是拍照上传社交软件。

但随着星巴克在几年内完成1000家到13000家门店的超速扩张后，不管是一线还是三线，它几乎变得无所不在了，凭借着高度的市场占有率，曾经独特的品牌已然成为大众化。

“一旦一样东西变得无处不在，它对人们的吸引力就会下降”，就连舒尔茨也承认“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。

更何况，同为连锁巨头的麦当劳也早已推出了“麦咖啡”，和星巴克共同抗衡，越来越多的人把星巴克与麦当劳提并论。

对于被打上“咖啡业的麦当劳”这样的标签，星巴克很恼火，但也不得不开始反思星巴克如何保持自己受欢迎的根本原因——打造高端品牌，成为解决危机的钥匙。

从2012年的时候，舒尔茨就着手准备“烘焙工坊”的高端项目，2014年底，首家烘焙工坊在西雅图开张，今年在上海开设了第二家，未来计划在全球开设20-30家，纽约、米兰和东京的分店将在明年开业。

而这次在中国开店，也是被寄托了很多的期望。

最大化地挖掘中国市场的发展机遇

过去的20多年，星巴克季度营收增长率稳定在15%上下，但2017年第三季度的财报显示其全球同店销售增长为4.0%，低于预估数字4.8%，销售表现低于预期，这已经是连续第7个季度了。

但目前星巴克在中国130多个城市已拥有超过3000门店，光上海就有600多家，星巴克中国的同店销售额增长7%，远超于全球4%的增长水平，并且让美国市场5%的增长相形见绌。中国的市场还是一座富矿，星巴克需要最大化地挖掘这一商业发展的机遇。

这次选址上海人流量高地段的烘焙工坊，从开业起每天就接待了一批批顾客，不难想象将会成为网红新地标。

而过去依靠店铺布局实现无所不在的星巴克，这次的高端化品牌策略，也更加开始注重技术的应用，马云半夜的现身也不足为奇。

与阿里巴巴联手 用数字化为品牌赋能

在上海的烘焙工坊内，顾客可以用利用手机扫一扫，利用AR技术直观察看工坊的每一处细节，比如吧台、冲煮器具和其他线上线下体验等。这是星巴克设计、依托阿里巴巴场景识别技术，联手为顾客打造的。

这让星巴克成为了首家“智慧门店”，也是阿里巴巴AR大型场景识别技术首次大规模进行商业应用。

星巴克认为未来“整个零售业都会受到数字化的巨大冲击，所以未来的零售赢家将是那样的企业：他们能找到一种优雅的方式，既提供店内体验，同时也提供数字化体验。”他们选择了和阿里巴巴进行合作赋能。

马云在乌镇的互联网大会后，连夜赶到了烘焙工坊的开业晚会，他在典礼上说到：“星巴克是一家永远思考着变革的公司。”

新零售时代，数据和科技已经成为线下零售商不可忽视的要素。当晚星巴克的天猫旗舰店内，还推出了马云同款套餐，其中5组带有舒尔茨和马云签名的套餐还将进行竞价拍卖。

其实星巴克和马云早有之交。在咖啡店的业态内，互联网概念启发了一批后起的咖啡店品牌，让更多个性化的店铺得以分羹细分市场，舒尔茨一直在留意关注，此前8月2日，他就现身阿里旗下新零售的样本之一——盒马鲜生的店铺进行参观。

星巴克需要为自己注入数据化和年轻化的基因，今年舒尔茨也将卸任，让互联网出身的凯文约翰逊接任。

不过，舒尔茨曾经说过，自己哪也不去，就在星巴克，而且直接负责星巴克臻选烘焙工坊，但高端化、中国化、数字化的星巴克，能否再次创造并维护好自己的“第三空间”，还需要等待答案。

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