所评图书：

书名：《信息规则：网络经济的策略指导》

作者：（美）卡尔·夏皮罗、哈尔·R.范里安

译者：孟昭莉、牛露晴

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2017年11月

 

加州大学伯克利分校哈斯商学院教授、商业与经济研究所主任、美国政府司法部前首席反垄断经济学家卡尔·夏皮罗与谷歌首席经济学家、加州大学伯克利分校信息管理和系统学院、哈斯商学院和经济系教授哈尔·R.范里安合著的《信息规则：网络经济的策略指导》一书，出版后广受盛赞。

诺贝尔经济学奖得主、哈佛大学教授保罗·克鲁格曼认为，夏皮罗和范里安的这本书要比凯文·凯利同类主题的作品更为卓越。理由是，前二者摆脱了后者空泛化的理想主义，而具体的根据竞争环境、市场失灵、政府监管等多方面因素，为企业、创业者、资本、监管者更好的理解和应对信息经济提供了具体可行的策略。

需要指出的是，这本书英文版写作于1999年。这本书出版以来被认为是互联网经济学领域的开山鼻祖，对于之后互联网行业以及具体的商业形态发展、互联网经济学术研究等都起到了不可低估的指引作用。书作者在当时对于网络经济的发展表现出令人惊叹的前瞻预判，许多分析迄今也是成立的，但而今的互联网技术与市场跟当初有较大的区别，书作者在当时显然不可能意识到亚马逊、谷歌、脸书、阿里巴巴、腾讯等企业会在十几年后替代雅虎、网景等企业成为互联网经济的代表，也无法过于具体的预料到移动互联网时代和大数据时代促成的平台崛起等颠覆传统商业的潮流。

另外，我们现在看到的这本书的中文译本，在正文中不加区分的加入了译者的注释，所以，读者会时而看到正文中出现谷歌、阿里巴巴、腾讯等最近十多年里兴起的互联网企业的名称，甚至中国市场上的企业案例。译者的这种做法，是值得商榷的。

全书开篇探讨了信息经济的概念。信息产品不同于实体产品及其他服务，其生产成本很高，但复制成本很低，这也因此使得企业更加关注知识产权，在市场竞争中摆脱过去以来的成本、定价的观念，根据信息产品相对于顾客的价值而非生产成本来定价。这就是为什么信息产品必须通过更具革命性的营销来予以推进。书中第2章探讨了在信息市场存在规模经济情况下，通过定价来获取市场领导地位的具体方法，尽管书作者在写作这本书时显然只能更多的根据微软、思科等企业的案例进行分析，但正如我们所看到的那样，之后的谷歌、亚马逊也同样推行了这本书中所提到的个性化定价、版本划分、群体定价。

事实上，亚马逊还曾因为针对老用户的价格歧视引发用户不满。这很可能是因为亚马逊在面向不同群体客户的定价、数据挖掘中，没有遵循这本书第3章提到的“信息版本的划分”，即为了市场推广、吸引新客户的需要，推行特惠价格，也应当与面向现有客户的服务构成区别，哪怕这种区别并不影响产品或服务的使用，只是象征意义上的。中国读者对于“信息版本的划分”做法并不陌生，爱奇艺、腾讯视频为用户提供免费但必须前置广告的视频播映服务，付费用户则可直接跳过广告。

如前所述，信息经济必须重视知识产权。书中第4章详细讨论了数字经济对于知识产权管理的影响，建议企业家要根据产品复制成本、分销成本灵活调整信息产品的商业模式。在书作者看来，信息产品的生产和分销机制并不是什么新鲜事物，因为中世纪时，教授就会在黑暗的教室里讲课，以免学生详细记录笔记造成讲授内容的外传，这被视为一种原始的知识产权保护形式。另外，相对宽松的知识产权管理会加速产品传播，扩散产品口碑，但也可能因此减少合法产品销量，但反过来，版权保护措施也会给用户增加成本，很容易因此被竞争对手乘虚而入，所以要进行巧妙的权衡。

全书第5、6两章讨论了互联网时代的锁定效应。锁定效应在20世纪初期之后的几十年内就非常突出的展现出来，如电报、电话、计算机、电视机、录像机、唱片播放机等电子（通信）设备以及计算机普及之后的操作系统、文档软件等，都出现过激烈的标准之争，较快的推行既有标准和格式，可以起到锁定顾客的作用，借此快速形成网络效应，提高转移成本——但这也很可能引发垄断调查。书作者建议，企业应客观评估顾客转移成本、锁定顾客对于企业的折现价值、顾客搜寻替代品牌或标准的成本，并分别根据买方和卖方提供了巧用锁定效应而维护己方利益的建议。

共享经济近年来成为一股网络经济新潮流，相关行业中也各自涌现出一线品牌、竞争品牌，那些无法占据优势竞争地位的企业，会很快被淘汰出局。比如共享单车领域，摩拜和ofo之外的其他品牌，在短短一年时间内几乎整体性的退出了市场。这是因为，用户在使用一线品牌时，不断巩固使用习惯，相信这些品牌不会快速消亡，这种正反馈心理成为一线品牌巩固领先优势的关键。反过来，用户会担心竞争品牌将加速退出市场因而减少使用（并提出退还押金），这种担心因此让竞争品牌陷入更加不利的局面，“失败产生失败”。这本书的第7章探讨了信息技术经济学中的重要概念正反馈，以信息产业中多个具体实例对于如何引发正反馈，建立恰当的开放体系、增进产品的性能水平与兼容性提出了建议。

书中第8章和第9章，书作者进一步分析了如何在信息产品的竞争市场中，通过广泛的联盟，推行开放策略，或应用于不兼容技术的竞争，推行控制策略。建立联盟，推行开放策略，有利于具有广泛兼容性的产品或技术快速扩大市场。我们今天所看到的平台商业模式，也正是这本书所提出的联盟模式的延伸和提升。而在不兼容技术的竞争中，企业要善于先发制人，通过快速的设计周期、与关键顾客进行早期交易、渗透定价等方式尽可能赢得标准战争中的先机，然后要通过一连串的营销攻势来建立用户对企业、产品的良好预期。

全书最后一章探讨了信息经济中的政府干预。书作者指出，政府信息政策对于信息经济的发展会起到积极促进的作用，特别是确立部分产品和基础设施的标准，以及作为基础设施供给者。另外，政府会避免任何行业领域出现支配性的垄断，为促进自由竞争留出空间。书作者建议，企业应灵活采用版本划分和差别定价来回避反垄断规制，并加快技术创新，必要情况下与其他企业合作制定标准，这种做法通常不但不会招致干预，而且还应有助于监管而获得监管部门的支持。