今年诺贝尔经济学奖已于不久前揭晓，美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·赛勒（Richard Thaler），凭借在行为经济学领域的卓越贡献摘取这一奖项。

赛勒研究的“行为经济学”即心理学与经济学的交叉领域。诺奖委员会评价：赛勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁，并且研究心理变差导致的市场行为。翻译成白话文就是：赛勒的行为经济学善于通过观察人性的弱点和人心的变化，寻找其中赚钱的方法和规律。

“有限理性”和“助推”，双11烧脑的定金活动

赛勒提出：人们在解决问题的时候往往依靠直觉，就算人们遵循各种假设原则，也会经常犯错误。另一个被人所熟知的一个概念是“助推”，指的是环境的微小变化会对人的经济决策行为产生巨大的影响。关于这两个概念，最生动的注脚就是今年双11剁手狂欢节的定金活动。

今年双11活动的定金活动相信很多小伙伴都参加了对吧~定金膨胀3倍，定金抵用，500免定金活动，折扣券……数学不太好的已经晕了。最后大部分小伙伴都觉得头好痛不想算了，就这么买了吧~结果，有大脑预装处理器的好心人给算了笔账，其实根本没怎么便宜啊！

所以，规则制定者可以操控人们的行为。原本，在双11剁手节这样充满买买买气氛的特殊时刻，人就容易变得不够理智，利用“有限理性”+烧脑的优惠政策“助推”，马云爹地深谙人性，果然是厉害！

“禀赋效应”，打折送礼不要太狠

深奥的术语就在此略过，仅举例说明：当顾客已经享受或是习惯于某种交易条件时，如果将这个交易条件作出恶化改变，对于顾客来说即是损失。比如原先的赠品不再赠送或者赠送少了，免费服务开始收费，顾客就会产生“遭受损失”的心理造成体验感下跌，当体验感持续下跌即造成客户的流失。

80后的女生一定还记得大明湖畔的艾格吧？以前还没某宝某猫的时候，每次商场促销艾格的打折力度从来都是最大的，以至于“不要买艾格的正价商品”已经成了女生们的共识——反正很快就3折起了，打折再买呗！如此，艾格就陷入了平时门可罗雀、打折盛况空前的营销怪圈。

在团购最红火的那些年，很多餐厅也死在了低价团购上。很多餐厅的初衷是想用不赚且赔的超级价团购作为广告吸引顾客，之后再产生2次的正价消费。但是，团购顾客几乎都是奔着“贪便宜”的心态而来，转换率超低甚至没有，而且一旦享受过超低价再消费正价就会产生“遭受损失”的心理，而这样的打折行为也让正价消费的老顾客们同样产生“遭受损失”的心理，觉得非常受伤。长此以往，越团购越亏钱。

所以餐营者们打折送礼不要太狠了。从来不打折送礼的餐厅，偶尔在重要节日打了小小折送了小小礼，顾客反而会觉得赚了。

心理账户（mental accounting）

大意是：人们在心里将财富划归不同的账户进行管理，每个账户有不同的记账和运算方式。消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为，其最大的特点就是“追求精神层面上的满意最大化”。

这也就很好理解，为什么很多家庭容易在装修房子时大幅度超值，很多女生在Outlets刷爆信用卡——在能产生巨大愉悦幸福感的事情上很难理智，往往一掷千金。

投射到餐饮业上，如果餐厅环境很美，气氛优雅浪漫，背景音乐清浅舒适，服务生笑意盈盈，客人一定会觉得心情舒畅松弛。点单时服务生适时地推荐贵价的菜品或是新品，即便客人原本没有打算，也比较愿意尝试。

送给餐营者几个讨巧的、容易给客人留下好印象的小细节：

1、餐厅颜值：这实在是个如祥林嫂般唠叨的话题。

2、卫生状况：很多餐厅装修花了大价钱但卫生没跟上，“脏乱”能让再高端的装修low破地板。桌面、地面、卫生间都是重灾区。

3、绿色植物：抬高逼格的利器。

4、BGM：爵士乐是最安全、不会出错的选择，重金属、说唱是黑洞。

餐营者想要善用心理学来赚钱，需要非常了解你的目标客群，对他们的年龄、收入、性格特质、兴趣爱好等等都了然于心，深谙他们的需求、痛点才能为他们提供所需的服务。

顺带一提，生活中的赛勒教授非常的不安分，曾跑到好莱坞电影《大空头》里客串，说了一句很有意思的台词：“如果你相信人类做事情总有逻辑可循，那只能说明你疯了”。那是他的真心话吧。