作者｜何姗、希凌

编辑｜达利

我们之前报道过川渝地区外卖王——何师烧烤（《2年冲破5000万，川渝第一外卖操盘手用“电商思维”开启外卖新姿势！》点击标题查看），这个月我们来到深圳，这里的外卖王是义泰昌，一个以现炒现制快餐为核心产品的外卖品牌。然而当我刚入座的时候，义泰昌的创始人柳正天却先问了我一个问题：

你觉得我们这个品牌应该怎么做？

我以为他们可以无忧无虑了……一个在深圳“万单天团”（单店单月外卖平台单量破万）几乎是团长级的品牌——因为他们曾经在12 家店的时候，有11 家店每月都能突破万单，美团销量前20 名中占据7 家、饿了么销量前10 名中占据2 家，深圳地区营业额三甲的常客。70% 的外卖占比，年入1.5 亿，10 月份又得到红杉资本千万级的融资。

系统上走技术流、产品上走品质流的深圳外卖王义泰昌

曾经在华为工作了8 年的柳正天，给义泰昌带来了“切割问题、优化局部、提升整体”的思维方式，将人工压缩到最小的高效接单派单系统、1公里内自配送+ 1 公里之外众包配送的速度组合、校企合作和培训体系一起支持的厨师团队提供“现炒快餐”这一高度差异化的品质产品，这三个强项让义泰昌能够在深圳创造奇迹。

所以柳正天的担心其实是什么呢？

义泰昌目前有五家无堂食的纯外卖门店，它们还处在实验阶段，规模化、稳定性和产品升级是它要面对的重要挑战，也是很多外卖强势品牌需要在下一步思考的问题。川渝外卖王的操盘手净海鹰，认为平台和用户消费行为的转变，对于纯外卖品牌会有更大的冲击，他最近目睹了一些纯外卖店正在升级成为堂食外卖兼顾的品牌。

纯外卖店这条路通向何方还未可知

刚刚横扫掉了各种小型外卖作坊的义泰昌，才刚刚结束了上半场的比赛，按照柳正天的话说，是“惨胜”，因为下半场要面对的对手们，数量不多，但体量和力量都更强大。

传统餐饮品牌正在成为外卖市场的实力玩家

柳正天认为，外卖市场现在正在“中场休息”一般的过渡期，下半场的主要挑战，一端是线上流量红利消失殆尽，另一端是愈演愈烈的竞争：老餐饮人先后杀进外卖市场。

上个月底，西贝首家外卖专门店正式营业。如果说外卖过去只是把堂食菜品打包放到线上卖，现在可不是了。首家外卖店意味着西贝开始在外卖端进行精耕细作，不论是产品结构，还是菜品包装。照贾国龙的说法，这是把外卖做到极致的新尝试——要知道西贝可是曾经和乐凯撒一起拜访过义泰昌，学习过经验的。

这家60 平米左右的外卖门店里藏龙卧虎：负责营运的是原西贝一个分部的副总，负责产品研发的是西贝七大总厨之一。不仅如此，西贝总部有一个外卖业务部，负责给他们“拉客”：既帮忙优化线上门店数据，也向平台“要流量”。

西贝们虽然没有赶上早期的流量和补贴红利，但是，迟到的它们进入外卖市场，依然很快就站稳脚跟。这时，外卖的基础设施、第三方配送服务等已经成熟，商家们的竞争又转向餐饮的基本功。

在外卖平台野蛮扩张期，曾经一波纯外卖品牌拔地而起，靠低价刺激、平台补贴活得还不错，这种日子已经一去不复返。当外卖平台上商家数量急剧膨胀，而消费者一天依然只有三餐的需求时，靠什么脱颖而出？

——还是得拼品牌、拼产品。

才几天没关注，西贝外卖店又上新品了

而这些，正是传统餐饮品牌的强项。门店是天然的流量入口，也是和消费者建立信任感的通道。线上和线下两个场景不断强化，这种信任感正在平移到线上，让产品有更好的溢价。

同时，对于柳正天来说，传统餐饮在人员培训、品质控制、供应链上的多年摸索实践，是最大的三类经验优势，这也是从异业后入场的餐饮人所难以短时间超越的。所以我们才会听到有一个说法：做外卖做到最后又变成了开餐厅……

进入收割期的平台磨刀霍霍

以下是两个全国知名的连锁品牌对于此给出的数据和观点：

A 品牌总经理：

平台方在2018 年一定会把扣点提高，我们现在已经在和大的连锁品牌在谈了。小商家的扣点更高，可能达到20%，这个很可怕。平台有他们的算法，做餐饮我们有自己的算法，他们刨除你的固定投入，发现毛利高达50% ；而我们实际净利润只有10%，他们多拿我就没利润，没法玩了。

平台把市场做出来，掐住我们脖子，如果我们离开，门店30% 的收入就没了，做生意做到这个地步很可怕，一切掌握在别人手里。你不知道他们贪婪到什么程度，平台一定不会把我们弄死，但会让我们很难受。

B 品牌外卖负责人：

平台态度正在转变，合作方式也变了，他们很牛了。虽然他缺你，但知道你也跑不了。饿了么、美团和百度外卖，三个门我都得开着，我不能得罪任何一个人，关系很难受。如果未来一家独大，商家简直就是被强奸了。

左勾拳右勾拳，以后惹毛平台可能有危险

这两个品牌都拥有数量不少的线下堂食门店，他们的堂食业务占比也一直是绝对的主流，虽然都纷纷拥抱外卖平台，但他们也并没有掉以轻心。这些传统餐饮品牌并不一定都会以横扫千军之势杀进场，但外卖平台“惯”出来的商家和消费者两端的高度依赖性，却大大增加了义泰昌这类主打外卖的品牌的运营风险。规则的些微变化或扣点的少量调整都能带来结构性的打击——你转头看看那些放下一切转行的网约车司机们，他们的工作强度不比出租车司机低，而且现在他们还要面对更加复杂的系统、算法和对服务要求更高、权限更大的消费者。

看看淘宝，再看看外卖，历史会不会惊人的相似呢

电商出身的净海鹰用电商市场来解释当前的外卖市场：淘宝用户从价格驱动转向品质追求，催生了天猫商城，而传统大企业进入电商世界，双十一的销量前十名里面不再出现淘品牌的身影；而与此同时，淘宝等电商品牌的头部客户从淘品牌向传统巨头转变，呈现出愈加清晰的成长轨迹。因此，净海鹰认为徐徐进入下半场的外卖，将更加考验商家的平台运营能力以及对于供应链的建设能力，各种促销刷销量的品牌将逐步淘汰出局。

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