作者｜何姗

编辑｜达利

今天说的只是一个品牌的故事，这个品牌在北京有 8 年多历史、 24 家连锁店，“没有网红基因”，“慢跑选手注定慢跑”，它从街边起步，然后进入写字楼、进入商场，有过顺利也有过迷茫，它走过的路很多品牌都走过，它的故事也是很多品牌的故事。

2009 年，一个叫做豆号的品牌刚刚起步，从街边的早餐店开始做起，在那个大家品牌意识普遍缺乏、市场品类并不成熟完善也无所谓定位的时代，它以豆子+机器+豆渣不分离的产品为核心驱动，作为一个豆浆铺子占据了人流稠密的街边，或靠近办公区或靠近居民区。我们从 2018 年回看，这已经是一个非常清晰的产品站位。

2011 年，想要摆脱街头平庸形象的豆号，想要换个舞台来表现自己，它的目标也很明确：稳定销量，升级产品，寻找更加精确、消费频次更高的客户群。那个时候写字楼还是一片蛮荒，和物业直接就能谈下门店，于是这成为了豆号的第一次大规模升级，刚刚进入写字楼的它，甚至在形象上也并没有太多的改变。如果我们回想起来，那还是俏江南、湘鄂情、净雅们的时代，高端消费还能够支撑很多造梦计划，而小型品牌也才在微博上面试探性地出头。

从 2009 到 2017，豆号形象的改变，可以说是反映了餐饮审美水平的变化

商场从来不是温柔乡

2013 年，豆号因为被顾客赏识推荐，误打误撞进入了购物中心，而且一进就是当时最高端的新光天地（也就是现在的 SKP）。位置当然是小门店聚集的地下一层，而对于商场门店运营毫无概念的豆号，做的就是最简单的事情：等客人来。熬过了半年，口耳相传带动起了销量，六个月以后的销售就开始持续上升。

2014 是商业项目的大年，当时综合性的购物中心概念开始快速传播，北京城的各个地方都有了自己的新 mall（对，这时候要用 mall 这个词了），比如现在仍然在同区占据标杆地位的罗斯福广场和西红门荟聚。根据赢商网的数据，购物中心的存量在 2012-2014 年经历了最惊人的跨越式增长。豆号跟着这波风潮进入了很多商场，但拿下的铺位，只能说是“服从分配、服从调剂”的结果，因为大家看到豆浆，总会和低价、刚需联系在一起。

规模化进行商场布局了之后，豆号的心态发生了改变，色彩炫目的邻居们给了它巨大的“同辈压力”，于是它开始了自己的尝试，现在回看那些尝试有点像刚进贵族学校的平民女孩，但这样的弯路，很多初入购物中心的品牌当年都走过。面对着消费和需求升级的消费者，商家往往会慌了阵脚，然而消费者当时也很难明确自己的需求，于是最后购物中心的战斗变成了装修和营销的战斗。

首先，豆号给自己安了一个英文名Bean House，直接取代了中文，其实现在如果你在大众点评搜索，还能看到未改造的门店带着这个英文名字。其次，它给自己无限地堆加品类，我作为消费者在当时第一次接触到的这个品牌，拿着密密麻麻的菜单，上面有各类传统和创意豆饮、有鲜榨果汁系列、有豆乳雪糕系列、有布丁和糊类等甜品、还有三明治系列……最多的时候，这个带着英文名的品牌，有过 84 个 SKU……

从豆号 9 年来的菜单变化，你就知道这里经历过多少次取舍

豆号的创始人在回顾“孟母三迁”的时候，给出的总结是：街头是游击战，写字楼是阵地战，购物中心是世界大战。

从找空间到找自己，进入商场之后的路更难走

铺入了大量写字楼和购物中心后，豆号发现，在 2015 年左右，它的增长率达到了一个天花板，也就是说收支平衡上没有问题，但客流增速变慢了，这其实已经是一个危险的信号——因为它意味着你在和成本增长、通货膨胀、竞争对手升级的赛道上面减缓了速度。

2015 到 2017 上半年，豆号进入了寻找自己的阵痛期，和其他品牌相比他们是幸运的，有这么长的试错时间和成本，同时在市场上有竞争力的豆制品品牌也没有出现过。但幸运归幸运，痛苦程度没有改变。

在名称上，他们注册了“豆乳”，希望在名号上和“豆浆”告别，显得更加时髦高级，同样是改名，这个升级比中文升级到英文来说更加明确清晰。但在基础战略上，它其实还是围绕豆浆和它的早餐场景在做延伸，当店面出现“豆乳+甜品”这样的额外注释时，它其实是一个偏正结构，豆乳仍然是核心。

从豆号，到 BEAN HOUSE，再到 BEAN HOUSE 豆乳+甜品，最后又回到豆号

在设计上，豆号找过上海、韩国和日本的事务所，分别出过 1、2、3 个版本，甚至还有工业风……这样频繁的更换，还是因为没有找到自己，而这最关键的一点是，在当时餐饮品牌纷纷形象升级的时候，豆制品却没有一件“成衣”给豆号借鉴。品牌的内核是什么？一个没有风格的人是买不到适合自己风格的衣服的。

找到最初的自己，也放下最初的自己

2017 年夏天，豆号悄悄地在一家写字楼门店开始了实验，因为他们觉得自己捋顺了逻辑，而这个逻辑里最重要的一件事情，就是不管是豆浆豆乳，都没有放下的“早餐”品类告别。

我们今天以局外人的角度来看，总会觉得，当你在购物中心已经布局了超过 20 家门店的时候，为什么思维还没有从早餐店转向更符合购物中心时段的品类呢？但在实际的经营中，往往是“当局者迷”，尤其是当它多年深耕同一个品类的时候，要根据空间转变而做出结构性的调整，是需要破釜沉舟的勇气的。

豆号在经历了胶着的两年之后，决定破釜沉舟了，他们选择了一家写字楼地下层的分店，作为第一家实验店，名字回归 2009 年，还是叫豆号。

豆号最新的门店，回归最初的名字，回归最初的产品，似乎也确定了适合自己的表达方式

首先，改变营业时间，从早上十点到晚上十点，看看在砍掉早餐时段之后，这些拥有固定消费习惯的白领们还会不会光顾。欣慰的是，销售额不仅没有下跌，反而稳步上扬。消费者的需求，其实取决于你给予他们的呈现？

其次，改变产品结构。品牌终于摆脱了早餐豆浆的局限，也摆脱了面面俱到的乱局，而走向了单纯以“豆”为核心的甜品店。菜单分为了两块：豆饮和豆食，以后者为重，并确定了基础性的糕饼、布丁、冰淇淋类、糊类四个类别，而其中的产品，其实是从他们浩如烟海的过往尝试中寻找的最受消费者欢迎的。

其实在品牌发展的 9 年里，你很难找到某几个节点上指出它发生了改变，因为这些改变总是前后叠加着、杂糅着、紧赶慢赶地发生，没有固定规律可循。唯一不变的，是豆号每家店里的留言簿，几年里留下了上千本，它背后是我们经历的生活，也是品牌有笑有泪的成长。

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